近十多年來，在消費(fèi)升級的浪潮中，不少新銳國貨和國際品牌快速崛起，疊加消費(fèi)主力的代際更替，一批曾經(jīng)家喻戶曉的老品牌逐漸從大眾視野中淡出甚至消亡。

為了自救，近年來不少老品牌正積極借助新電商平臺實(shí)現(xiàn)“破圈翻紅”，而在拼多多平臺，一批來自乳制品、鞋服及零食等行業(yè)的老牌國貨也正在復(fù)興。

以拼多多為代表的新電商平臺讓老牌國貨重新煥發(fā)生機(jī)的背后，在于它不僅提供了銷售增量空間，重構(gòu)了傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路，更成為老品牌重塑用戶認(rèn)知、驗(yàn)證創(chuàng)新方向的數(shù)字試驗(yàn)場，最終實(shí)現(xiàn)從“賣庫存”到“造需求”的質(zhì)變。

此外，拼多多正大力投入的“千億扶持”計劃，也在為老牌國貨的復(fù)興助力。

老品牌沉浮錄

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級的浪潮中，不少曾經(jīng)風(fēng)靡一時的老品牌因未能跟上市場變化而逐漸成為“時代記憶”。

這里面有不少人的“童年回憶”，如雅客V9維生素夾心糖、金冠黑糖話梅糖、蠟筆小新果肉果凍、友臣肉松餅等零食飲料，也有曾經(jīng)家家必備的日化品牌如隆力奇等。

這些品牌從市場舞臺中央退場，主要源于產(chǎn)品創(chuàng)新不足、渠道變革滯后、營銷模式陳舊等。

眾所周知，產(chǎn)品是品牌的核心競爭力，而老品牌的衰落往往始于產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)。

如隆力奇以“蛇油膏”“花露水” 為標(biāo)志性產(chǎn)品，但在消費(fèi)者對護(hù)膚品成分、功效（如抗衰、美白、敏感肌護(hù)理）需求升級時，未能及時推出高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品；曾以多款喜糖硬控結(jié)婚場景的零食企業(yè)金冠，發(fā)現(xiàn)近幾年喜糖市場也正在萎縮。

一些老品牌難以把握消費(fèi)趨勢脈搏，便難以精準(zhǔn)定位新市場，而這背后原因主要在于其渠道變革滯后。

一些逐漸被市場邊緣化的老品牌，過去很多年都是通過經(jīng)銷商層層分銷的模式抵達(dá)消費(fèi)者手中。該模式下品牌難以直接觸達(dá)消費(fèi)者，且打新效率低。

比如在誕生了雅客、金冠等零食品牌的晉江，一款新款棒棒糖要推下市場，要等經(jīng)銷商鋪貨、消費(fèi)者反饋統(tǒng)計、再傳回總部，一個閉環(huán)往往需要1~3個月，效率低下。

渠道作為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的“橋梁” 和“信息樞紐”，其變革速度若跟不上消費(fèi)者的渠道偏好、購物習(xí)慣及需求傳遞方式的變化，品牌就會逐漸失去與市場的連接，也難以及時匹配消費(fèi)趨勢變化。

在此背景下，疊加行業(yè)寡頭效應(yīng)加劇，老品牌的生存空間被頭部品牌進(jìn)一步擠壓。如在乳制品行業(yè)，頭部企業(yè)完成從地方品牌到全國品牌的蛻變后，一度使得寧夏地方老字號金河乳業(yè)只能偏安一隅，或者轉(zhuǎn)型成為瑞幸等品牌的乳制品供應(yīng)商；在鞋服行業(yè)，自安踏、特步等品牌崛起成為頭部玩家后，晉江本土再難誕生下一個“安踏”“特步”。

拼多多的密碼

然而，一時的沉寂并不意味著沒有復(fù)興的機(jī)會。

隨著新電商平臺時代的到來，一些老品牌抓住機(jī)遇，迎來了自己的“第二春”。

在新電商平臺的加持下，可以看到，蜂花、郁美凈、孔鳳春等國貨美妝產(chǎn)品“破圈翻紅”，同樣在一些鞋服行業(yè)、零食行業(yè)也有不少曾經(jīng)略顯落寞的老國貨品牌重新打開了銷量增長空間。

作為新電商平臺的代表，拼多多對老品牌的助力主要體現(xiàn)在三個方面。

首先，拼多多幫助老品牌避開了行業(yè)的寡頭效應(yīng)，為他們提供了細(xì)分市場。近些年，拼多多迅速崛起，在傳統(tǒng)電商統(tǒng)治的市場之外打開的新的市場空間，這也給了老品牌能與行業(yè)內(nèi)頭部品牌站在相對公平的起跑線上競爭的機(jī)會。

比如在晉江鞋服行業(yè)，三十多年的老品牌公牛世家就避開了大品牌霸占的運(yùn)動類目，轉(zhuǎn)向休閑鞋領(lǐng)域，價格聚焦兩百元以內(nèi)，避開了大品牌的價格帶；大黃蜂則根據(jù)三四線用戶群定向開發(fā)新品童鞋，也避開了在童鞋領(lǐng)域的競爭。在乳制品行業(yè)，寧夏老字號金河乳業(yè)則針對Z世代用戶開發(fā)小包裝、國潮設(shè)計限定款牛奶。

其次，拼多多也可緩解老品牌在變革上所面臨的資金壓力，其低成本的經(jīng)營模式給了更多老品牌布局機(jī)會，完成渠道變革，提升經(jīng)營效率。

在此背景下，依托拼多多的巨大流量池，一些老品牌在開發(fā)新品上也有了很大獲益。比如在零食行業(yè)，來自晉江的友臣開發(fā)的新產(chǎn)品肉松麻花在平臺三天日銷破百單，被成功測試出。蠟筆小新則通過電商確定新品“兩個月定生死”的銷售原則。

雅客集團(tuán)電商總監(jiān)梁東坡指出，拼多多已成為企業(yè)打新品的最佳選擇。“只需一周，就能了解消費(fèi)者對新品的真實(shí)反饋，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道需要至少半年?！蓖瑫r，平臺的補(bǔ)貼機(jī)制優(yōu)勢，讓產(chǎn)品價格更具競爭力，消費(fèi)者可以實(shí)惠嘗新，企業(yè)也能低成本判斷新品轉(zhuǎn)化率。

借助新電商平臺老品牌與消費(fèi)者之間的距離變得更近了，實(shí)現(xiàn)品牌的沉淀與打造。比如在鞋服行業(yè)，包括公牛世家等品牌正積極申請拼多多“黑標(biāo)”，通過平臺的背書積累用戶信任；在零食賽道，金冠開始定位年輕人市場推出情緒軟糖，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。

更值得一提的，拼多多的千億扶持計劃也在為這些老品牌的復(fù)興提供助力。

去年以來，拼多多一直堅(jiān)持的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入全面加速階段，平臺對生態(tài)建設(shè)的投入進(jìn)一步加大。在推出了“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計劃”等多項(xiàng)重磅舉措后，拼多多今年又推出了“千億扶持”計劃。

“千億扶持”計劃資源投入力度空前。拼多多未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。

在“千億扶持”推出后，拼多多的“新質(zhì)商家扶持計劃”從頭部商家迅速擴(kuò)散至產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，平臺的流量引擎、黑標(biāo)店鋪等也向中小商家全方位傾斜。

老品牌逆襲的啟示

老牌復(fù)興之路，是一條充滿市場機(jī)遇的道路。

眾所周知，近年來，隨著新國潮的興起，消費(fèi)者對老牌國貨也重燃熱情。隨著消費(fèi)者對品質(zhì)和個性化的追求，以及對國貨品牌的認(rèn)可度不斷提高，老牌品牌迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

老牌品牌往往承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和消費(fèi)者的情感記憶，這是其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

消費(fèi)者愿意為具有文化底蘊(yùn)和品質(zhì)保證的老牌產(chǎn)品支付更高的價格，這為老牌復(fù)興提供了良好的市場基礎(chǔ)。

例如四十三年的老品牌金冠，憑借其悠久的品牌歷史和在消費(fèi)者心中留下的經(jīng)典印象，通過創(chuàng)新營銷和產(chǎn)品升級，成功在拼多多轉(zhuǎn)身并成為休閑零食的頭部品牌。

顯然，重塑消費(fèi)者認(rèn)知的老牌國貨，將不會被桎梏在賣庫存、保存量市場的困境中，而將通過創(chuàng)新產(chǎn)品激發(fā)新的市場需求，擴(kuò)大市場份額。老牌國貨也將讓消費(fèi)市場再添生力軍，以新概念、新產(chǎn)品、新模式給消費(fèi)市場帶來新動能。

近些年來，國家多次出臺相關(guān)政策積極推動傳統(tǒng)消費(fèi)市場變革。

例如，2021年《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出支持新型消費(fèi)發(fā)展，鼓勵消費(fèi)新模式出現(xiàn)，拓展消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容；2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，2022年7月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。

錦坤品牌營銷專家團(tuán)指出，老字號品牌改革發(fā)展的新動能隨政策利好逐步釋放。

在政策利好下，以拼多多為代表的新電商平臺無疑是老牌國貨實(shí)現(xiàn)復(fù)興的重要基地，為其在洞察新消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新、獲取流量等方面提供助益。

有電商行業(yè)分析師指出，在新電商平臺助力下，老品牌細(xì)分消費(fèi)場景，敏銳洞察消費(fèi)者的多元化需求，精準(zhǔn)匹配多元需求和場景需求，大膽對產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新，撬動消費(fèi)市場。

“老牌復(fù)興”模式前景廣闊，老牌品牌需要積極擁抱新電商平臺，重新找回屬于自己的高光時刻。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺之觀點(diǎn)，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎，請獨(dú)立判斷和決策。