「核心提示」
董宇輝的直播間，從百億GMV跨越到120年影史，文化引流背后，與輝同行與東方甄選走上了兩條不同的路徑。

作者 |高宇哲

邢昀

“第一次真正意義上走進(jìn)電影院看電影，都是我到西安上大學(xué)了”。7月9日，在抖音“蘭知春序”直播間中，主持人董宇輝興奮地與嘉賓黃建新、賈樟柯分享自己初次影院觀影的體驗(yàn)。

當(dāng)晚八點(diǎn)零五分，上線僅6天的新賬號(hào)“蘭知春序”迎來節(jié)目首播。雖然比預(yù)告時(shí)間推遲了5分鐘，卻絲毫未影響董宇輝粉絲們的熱情。這場名為《主創(chuàng)請開麥》的電影訪談節(jié)目剛剛開播，直播間內(nèi)便涌入超10萬人。當(dāng)董宇輝與兩位導(dǎo)演展開有關(guān)中國電影的深度對談時(shí)，評論區(qū)被粉絲們的慶祝刷屏。

值得一提的是，開播之前該賬號(hào)的粉絲量已經(jīng)達(dá)到百萬級(jí)別。開播當(dāng)晚，賬號(hào)新增21萬粉絲，開播前小黃車?yán)锛淤徚?99件產(chǎn)品。兩個(gè)半小時(shí)的訪談節(jié)目中，新賬號(hào)一度與“與輝同行”共同登上帶貨總榜的前兩名。顯然，董宇輝帶領(lǐng)的新賬號(hào)“蘭知春序”不僅未播先火，還在首播中取得了開門紅。

事實(shí)上，頭部主播布局賬號(hào)矩陣并不新鮮。但與絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)不同的是，比起帶貨，董宇輝的新賬號(hào)把目光轉(zhuǎn)向了看似與他并不相關(guān)的中國電影。正如《霸王別姬》《臥虎藏龍》等電影流傳影史，或許董宇輝正在探索一條用“好內(nèi)容創(chuàng)造長久引流密碼”的新路徑。

1、“電影訪談”切開流量密碼

“有時(shí)候電影它確實(shí)不僅是一時(shí)一刻，很多影片是有前瞻性的”。賈樟柯作為首期節(jié)目的嘉賓，以《大話西游之月光寶盒》為例，在直播中講述著這樣一部“生不逢時(shí)”的電影，如何穿越了周期，最終成為經(jīng)典影片。

當(dāng)鏡頭掃過演播廳，可以發(fā)現(xiàn)董宇輝新賬號(hào)的節(jié)目布景，與以往的帶貨直播間截然不同。首期訪談中，復(fù)古感十足的紅色幕簾下，背景墻上錯(cuò)落有致地掛著《霸王別姬》《活著》等經(jīng)典影片的海報(bào)。

節(jié)目剛剛開播，董宇輝就“中國電影發(fā)展的代表性時(shí)刻”與兩位導(dǎo)演展開對談。正如他所介紹的，首期節(jié)目聚焦中國電影120年的發(fā)展。在兩個(gè)多小時(shí)的訪談中，董宇輝與兩位導(dǎo)演談到了電影創(chuàng)作的艱辛、行業(yè)未來發(fā)展等相關(guān)話題。

或許是為了解答更多觀眾的疑惑，當(dāng)晚直播結(jié)束后，“蘭知春序”賬號(hào)放出董宇輝的采訪短視頻，談及系列節(jié)目的創(chuàng)作初衷。視頻中，他提到，2025年是中國電影歷史上意義重大的一年，《哪吒之魔童鬧?！返入娪叭〉们八从械母叨取Ｍ瑫r(shí)，做電影訪談只是該賬號(hào)的開端，未來還會(huì)引入博物館、科技館、藝術(shù)館等系列節(jié)目，以及演出、書籍講解等內(nèi)容。

正值暑假，家長們愁著帶孩子出門旅行長見識(shí)，各地博物館、科技館一票難求，社交平臺(tái)上的文旅講解需求也成倍增加。董宇輝選擇在此時(shí)開小號(hào)，大概也是想借助暑假的東風(fēng)，能快速獲得市場關(guān)注。

“蘭知春序”的新賬號(hào)主要側(cè)重文化內(nèi)容輸出，在與輝同行整體板塊中起到深耕內(nèi)容IP的作用。

正如“蘭知春序”的名字，被董宇輝的粉絲調(diào)侃為“輝里輝氣”。其實(shí)，新賬號(hào)“強(qiáng)調(diào)文化輸出”的整體風(fēng)格，與董宇輝的個(gè)人氣質(zhì)是相符的。

至于與電影的關(guān)聯(lián)，在2024年第14屆北京國際電影節(jié)開幕式上，還在東方甄選就職的董宇輝就曾被主辦方安排在貴賓席，并上臺(tái)演講。眼尖的網(wǎng)友更是發(fā)現(xiàn)，坐在董宇輝旁邊的是光線傳媒、貓眼娛樂的掌舵人王長田?；蛟S，這也為其跨界電影內(nèi)容制作埋下伏筆。

回到此次直播，雖然并未直接帶貨，但直播間上架了超200個(gè)產(chǎn)品，其中圖書類產(chǎn)品居多。例如上架了《大眾電影》雜志及四大名著連環(huán)畫等文化類商品，既呼應(yīng)了當(dāng)天的直播主題，也引發(fā)觀眾的情懷消費(fèi)。此外，還上架了個(gè)護(hù)、服飾、玩具、智能家具等產(chǎn)品。

據(jù)抖查查，當(dāng)晚直播累計(jì)銷量5萬-7.5萬，累計(jì)銷售額為100萬到250萬。顯然，直播銷售額與“與輝同行”主賬號(hào)差距甚遠(yuǎn)，作為新賬號(hào)還有待觀察。

首播完成后，該賬號(hào)已陸續(xù)放出未來兩日的直播預(yù)告。在預(yù)告中，并未出現(xiàn)董宇輝的身影，而是由與輝同行旗下的鵬鵬、盼盼等主播出鏡。值得一提的是，下一期將開啟《游知萬物》系列欄目，講述中國文字的相關(guān)科普內(nèi)容，并附帶圖書好物等產(chǎn)品的售賣。

作為與輝同行旗下的新賬號(hào)，蘭知春序上線時(shí)也進(jìn)行了同步預(yù)熱。7月4日，與輝同行官微正式官宣了新賬號(hào)，與此同時(shí)，該賬號(hào)在開播前上線了與電影相關(guān)的預(yù)熱短視頻。其發(fā)布的抖音作品中，有與輝同行多位主播參演翻拍的經(jīng)典電影片段，包括盼盼和傳熙翻拍的《大話西游》、安安翻拍的《臥虎藏龍》等，引發(fā)粉絲端的熱烈討論，也為新節(jié)目的開播制造出更多懸念，提高了節(jié)目熱度。

開播后，雖然新賬號(hào)動(dòng)態(tài)并未登上熱搜，卻在粉絲中形成了一場小型“盛宴”。正式開播前，就有粉絲涌入“與輝同行”直播間，問詢開播時(shí)間；首播結(jié)束后，不少粉絲再次切換回“與輝同行”直播間，在粉絲間形成了兩個(gè)直播間的聯(lián)動(dòng)。顯然，新賬號(hào)的后續(xù)發(fā)展還有待觀察，但不可否認(rèn)的是，董宇輝的商業(yè)版圖中又落一子。

2、董宇輝：老師？主播？電影人？

當(dāng)東方甄選因頓頓離職陷入“去頭部”爭議時(shí)，董宇輝正在完成從“超頭主播”到“商業(yè)操盤手”的蛻變。

2024年1月，董宇輝帶著與輝同行正式開播。彼時(shí)他或許未曾想到，這個(gè)直播間會(huì)在短短一年內(nèi)成為抖音帶貨榜的銷冠——截至2025年1月8日，與輝同行累計(jì)帶貨超102億元，訂單量超1.6億單。

盡管年銷百億的成績印證了超頭主播的影響力，但小楊哥、薇婭、辛巴等主播的風(fēng)波，也驗(yàn)證了沒有哪個(gè)主播會(huì)永遠(yuǎn)處于巔峰。因此，和過去的東方甄選一樣，某種程度上，“去董化”也成為與輝同行的重要一步。

與大部分MCN機(jī)構(gòu)相同，“去頭部”的第一步便是建立主播矩陣。2024年11月，與輝同行正式對外宣布已成功取得MCN資質(zhì)許可證，證件經(jīng)營范圍涵蓋了經(jīng)營演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)。這意味著，董宇輝可以像李佳琦等主播一樣，通過搭建主播矩陣分?jǐn)傤^部主播的風(fēng)險(xiǎn)。

與輝同行的主播團(tuán)隊(duì)正在不斷擴(kuò)展，傳熙、盼盼、鵬鵬等多位主播已經(jīng)形成個(gè)人IP。其中，主播“鵬鵬”延續(xù)了東方甄選時(shí)期的帶貨風(fēng)格，擅長將一些文化內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，個(gè)人賬號(hào)粉絲達(dá)到86.9萬，是與輝同行的核心主播之一。

另一主播盼盼則主打“親和力”，在粉絲中的關(guān)注、認(rèn)可度較高。此外，瀟瀟、漢森、安安也處于主播梯隊(duì)中，均設(shè)有個(gè)人賬號(hào)。但與輝同行的主播矩陣中，多位主播的粉絲量在30萬上下，尚未形成足夠的流量支撐。

除了建立主播矩陣，董宇輝也開始了商業(yè)版圖的擴(kuò)張。2024年底，他相繼成立終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業(yè)、子三省（北京）科技有限公司和蘭知春序（西安）科技有限公司。從布局來看，這幾家公司承擔(dān)的角色不同，終南遠(yuǎn)眺專注文旅項(xiàng)目開發(fā)，已與西安浐灞國際港合作打造數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)；而最晚創(chuàng)建的蘭知春序則負(fù)責(zé)打造優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容。

另外，董宇輝的身份轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在公司架構(gòu)調(diào)整上。2025年2月，與輝同行（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，董宇輝從直接持股變?yōu)橥ㄟ^子三省間接持股。同時(shí)，成立于2024年的子三省有三名股東，分別是大股東終南遠(yuǎn)眺、董宇輝、長歌有和，穿透來看，上述公司的實(shí)控人都是董宇輝。

這種調(diào)整背后，也反映出董宇輝正逐漸從臺(tái)前轉(zhuǎn)向?yàn)椤澳缓鬀Q策者”。

3、東方甄選避開“超頭”

提起與輝同行，就不得不關(guān)聯(lián)到東方甄選。畢竟，董宇輝與東方甄選之間的種種曾數(shù)度掀起輿論旋渦。如今，隨著董宇輝的獨(dú)立運(yùn)營，二者甚至多出了一絲“競爭”的意味。

粉絲量是衡量頭部MCN機(jī)構(gòu)的重要指標(biāo)，如今與輝同行的粉絲量已經(jīng)趕超東方甄選。

截至7月10日，“與輝同行”粉絲數(shù)達(dá)到3000萬，相比之下，老東家東方甄選的粉絲量為2833.7萬。當(dāng)然，這只是主賬號(hào)的表現(xiàn)，從整體布局來看，東方甄選旗下還有“美麗生活”“自營產(chǎn)品”“圖書”等矩陣賬號(hào)，總粉絲量仍不可小覷。

兩個(gè)主賬號(hào)粉絲量緊密追趕，實(shí)則是兩家公司逐漸走上不同的發(fā)展路徑。

自從剝離董宇輝后，東方甄選加速推進(jìn)“去超頭化”，打造更多自營產(chǎn)品。從東方甄選發(fā)布的2025年中期業(yè)績可見，2024年6月至2024年11月，其總GMV為48億，其中自營產(chǎn)品總營收占總GMV的37%。截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產(chǎn)品。

推出更多自營產(chǎn)品的同時(shí)，東方甄選正在努力打造爆品。最引人注目的是今年6月，上線的首款自營衛(wèi)生巾。自315晚會(huì)曝光部分問題護(hù)理產(chǎn)品后，安全“衛(wèi)生巾”成為大眾呼吁的熱門產(chǎn)品，黃子韜等明星都加入相關(guān)的創(chuàng)業(yè)陣營。高度關(guān)注之下，東方甄選衛(wèi)生巾上市便售罄。上線當(dāng)天，該產(chǎn)品在東方甄選APP面向會(huì)員開售，會(huì)員售價(jià)每片不足1元，開售10分鐘爆賣超4000單。

可見，東方甄選正在通過自營爆品，試圖打開女性護(hù)理市場。除了更具性價(jià)比的爆品思路，付費(fèi)會(huì)員體系也成為發(fā)力點(diǎn)。截至2024年11月，東方甄選會(huì)員數(shù)量達(dá)22.83萬人，較去年同期增長84.4%。自營APP中，通過新人優(yōu)惠等吸引流量，同時(shí)以會(huì)員專屬商品、會(huì)員優(yōu)先購等留存老用戶。

相比之下，與輝同行似乎更側(cè)重打造業(yè)務(wù)矩陣以及文化內(nèi)容的深耕。在帶貨業(yè)務(wù)上，與輝同行堅(jiān)持走以“農(nóng)產(chǎn)品”為主的路線。2024年，在“閱山河”的新疆行專場，以“文旅+帶貨”形式，既帶觀眾通過直播間游覽了新疆阿勒泰地區(qū)的風(fēng)土人情，也給當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)帶去可觀銷量。這種模式，在商業(yè)價(jià)值之外，也獲得了社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可。

從抖查查可見，近半年來，與輝同行賬號(hào)上架TOP1的品類為食品飲料，包括來自四川、東北等地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

此外，與輝同行還試圖構(gòu)建“內(nèi)容+電商+文旅”的多矩陣布局。縱觀旗下公司，通過終南遠(yuǎn)眺開發(fā)文旅產(chǎn)品，借助蘭知春序布局文化內(nèi)容制作，有望與輝同行形成帶貨變現(xiàn)的閉環(huán)。這些矩陣的形成，也進(jìn)一步降低了與輝同行對董宇輝個(gè)人IP的依賴。

由此可見，與輝同行的核心是主打內(nèi)容和文化價(jià)值，而東方甄選則側(cè)重通過產(chǎn)品和會(huì)員打造差異化?；蛟S，二者的路徑并沒有優(yōu)劣之分，在直播電商的激烈競爭下，當(dāng)頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)的光環(huán)日漸式微，如何在流量消退后保持增長，是所有電商機(jī)構(gòu)要面臨的挑戰(zhàn)。

一個(gè)用文化綁定情感，一個(gè)用爆品錨定需求——同一片競技場上，與輝同行與東方甄選正在尋找不同的答案。