“外賣大戰(zhàn)”行至中場(chǎng)，京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)三方角力進(jìn)入新賽點(diǎn)。

7月5日，外賣平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”驟然升級(jí)。

淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)放出了大量大額外賣紅包券，用戶手握“滿25減21”、“滿25減20”、“滿16減16”外賣券，一度把美團(tuán)擠“崩了”；京東未直接參戰(zhàn)，而是在7月8日公布了上線4個(gè)月助力近200個(gè)餐飲品牌銷量破百萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，并宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬(wàn)。

10年前，美團(tuán)曾以燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)贏了餓了么，那是一場(chǎng)攻略戰(zhàn)；10年后，美團(tuán)再一次拿起熟悉的補(bǔ)貼武器，這是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。戰(zhàn)術(shù)不在老，有用就行。

但時(shí)代變了。在“反內(nèi)卷”被列入國(guó)家監(jiān)管重點(diǎn)之際，近期以無(wú)序燒錢為主要手段的外賣大戰(zhàn)，正把行業(yè)拉入內(nèi)卷漩渦，演變?yōu)橐粓?chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)局即將進(jìn)入一個(gè)“全員輸家”的危險(xiǎn)時(shí)刻。

也正因?yàn)榇?，社?huì)對(duì)外賣大戰(zhàn)有了新期待：企業(yè)的向善發(fā)展、中小商家的良性競(jìng)爭(zhēng)、騎手的幸福指南、消費(fèi)者的放心外賣……燒錢補(bǔ)貼不是外賣競(jìng)爭(zhēng)的全部，外賣大戰(zhàn)的終點(diǎn)也不該是內(nèi)卷。

01 “戰(zhàn)事”升級(jí)

始于2025年4月的外賣大戰(zhàn)，因6月的電商大促偃旗息鼓了一段時(shí)間，但在7月卻突然進(jìn)入戰(zhàn)事升級(jí)狀態(tài)。

先“動(dòng)手”的是淘寶閃購(gòu)。

7月2日，淘寶閃購(gòu)聲稱將砸下500億元補(bǔ)貼，并在一周之內(nèi)取得了單日訂單突破8000萬(wàn)單、日活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)2億的戰(zhàn)績(jī)。

美團(tuán)迅速應(yīng)對(duì)，在7月5日上線了“0元吃”、“0元喝”，并陸續(xù)投放大量無(wú)門檻滿減券，當(dāng)天便將美團(tuán)即時(shí)零售的單日訂單量推高至1.2億單，其中超1億單來(lái)自餐飲訂單。

從用戶活躍度和訂單量可以看出，無(wú)論是淘寶閃購(gòu)還是美團(tuán)，都在巨額補(bǔ)貼的刺激下迎來(lái)了流量高峰。

作為外賣大戰(zhàn)的第三極，京東則在7月8日披露了外賣階段性運(yùn)營(yíng)情況——上線4個(gè)月，京東外賣上近200個(gè)餐飲品牌銷量破百萬(wàn)，誕生一批單量破億品牌。三方行研報(bào)告顯示，京東在品質(zhì)外賣市場(chǎng)以45%份額居行業(yè)第一。京東同日啟動(dòng)了“雙百計(jì)劃”，持續(xù)扶持更多標(biāo)桿品牌銷量破百萬(wàn)。

單從數(shù)據(jù)維度看，外賣市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中展露出了前所未有的“繁榮”。

三大平臺(tái)單日訂單總和達(dá)2.25億單，遠(yuǎn)超此前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的1億單預(yù)期。

平臺(tái)KPI暴漲，對(duì)應(yīng)的是商家、騎手爆單。從“商家爆單到店員忙哭了”、“騎手甚至需要幫消費(fèi)者搶奶茶”、“一天賣光半年庫(kù)存”等輿論聲中，盛況一覽無(wú)余。

但值得注意的是，“爆單”的代價(jià)，是利潤(rùn)侵蝕。

今年5月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在一季度電話會(huì)上坦言，將“不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)，預(yù)計(jì)美團(tuán)未來(lái)核心本地商業(yè)收入的同比增長(zhǎng)率將放緩，核心本地商務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也將大幅下降。

看得出來(lái)，王興很想“贏”。一回生二回熟，畢竟10年前美團(tuán)就是這么卷出頭的。

高盛預(yù)計(jì)，受補(bǔ)貼影響，美團(tuán)息稅前利潤(rùn)（EBIT）在未來(lái)12個(gè)月將減少250億元。參考此前摩根大通估算的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣2024年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（EBITDA）約為290億元，也就是說(shuō)，美團(tuán)參與這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)的代價(jià)是賠進(jìn)一年的利潤(rùn)。

圖源：高盛研報(bào)

02 內(nèi)卷沒(méi)有贏家

虧損換規(guī)模，這是商戰(zhàn)永不落時(shí)的生意經(jīng)。

至今，餓了么都需要以虧損之態(tài)才能維系市場(chǎng)份額，這就足以證明這條戰(zhàn)術(shù)的“實(shí)用性”。

短期實(shí)用，并不意味著長(zhǎng)久有效。在實(shí)操過(guò)程中，不乏將這一戰(zhàn)術(shù)推向全行業(yè)惡性內(nèi)卷、最終所有玩家不得不負(fù)重前行的例子。

比如，曾經(jīng)的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，各平臺(tái)通過(guò)“你補(bǔ)貼10元我補(bǔ)11元”的競(jìng)價(jià)式補(bǔ)貼，一年燒掉了數(shù)百億元。直到今天，網(wǎng)約車行業(yè)都還在送券競(jìng)爭(zhēng)的“旋渦”里出不來(lái)。

當(dāng)幾百億外賣補(bǔ)貼不斷投入市場(chǎng)，網(wǎng)約車的前車之鑒，是外賣行業(yè)的長(zhǎng)鳴警鐘。

就外賣平臺(tái)而言，爆單不僅意味著流量的增長(zhǎng)，也意味著平臺(tái)運(yùn)維難度、技術(shù)壓力、資金投入都將同步上升；而從長(zhǎng)期看，低價(jià)補(bǔ)貼成為常態(tài)后，不僅平臺(tái)的資金周轉(zhuǎn)和盈利能力將受到考驗(yàn)。

美團(tuán)是“過(guò)來(lái)人”，這些它都親身經(jīng)歷并至今身處其中。

短期壓力有技術(shù)成本的原因在。除了7月5日用戶流量高峰造成的宕機(jī)，美團(tuán)此前還出現(xiàn)過(guò)多次騎手端、商家端的調(diào)度系統(tǒng)崩潰。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，公司2024年投入的研發(fā)費(fèi)用211億元。但從現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是智能調(diào)度系統(tǒng)的屢次崩潰還是無(wú)人配送商業(yè)化滯后，都暫時(shí)無(wú)法為其“技術(shù)賦能”敘事提供實(shí)質(zhì)性支撐。

生態(tài)紊亂的長(zhǎng)期隱患同樣一覽無(wú)余。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2025上半年，消費(fèi)保上關(guān)于美團(tuán)外賣的投訴量達(dá)14,938件，占外賣行業(yè)總投訴量的69.73%。投訴量排名前三的“服務(wù)態(tài)度差” 、“退款糾紛”和“食品安全”，每一個(gè)拎出來(lái)都是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、管理壓力的具象表達(dá)。

更為重要的是，當(dāng)消費(fèi)者形成低價(jià)消費(fèi)慣性，對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品、品質(zhì)服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知出現(xiàn)偏差后，平臺(tái)、商家取消補(bǔ)貼或者漲價(jià)，消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？

有網(wǎng)約車的例子在前，補(bǔ)貼停止后通常會(huì)出現(xiàn)30%-50%的用戶流失，“不補(bǔ)貼不消費(fèi)”的故事或許會(huì)再次上演。

美團(tuán)的“不惜一切代價(jià)”，展示出死守領(lǐng)地的決心，某種程度上只要外賣大戰(zhàn)還在繼續(xù)，美團(tuán)也將持續(xù)承受巨大的資金壓力。

毫無(wú)疑問(wèn)，近期外賣平臺(tái)持續(xù)的無(wú)序補(bǔ)貼，已逐漸走向惡性競(jìng)爭(zhēng)。

確實(shí)有價(jià)格下降推動(dòng)行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展的例子，如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)產(chǎn)芯片、創(chuàng)新藥等領(lǐng)域的“便宜好貨”，但這根本上是技術(shù)突破而產(chǎn)生的技術(shù)普惠。

相反，歷史上很難找到用瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)而推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)繁榮，卻有不少產(chǎn)業(yè)因此困在低價(jià)泥淖。比如，手機(jī)行業(yè)的“性價(jià)比大戰(zhàn)”一度擠占技術(shù)投入的空間，讓芯片斷供成為行業(yè)之痛。

03 低價(jià)低質(zhì)不是“真增長(zhǎng)”

如今，外賣行業(yè)站在同樣的十字路口，需要做出選擇：是執(zhí)著于流量的攀比、走進(jìn)低價(jià)陷阱，還是跳出補(bǔ)貼黑洞、重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯？

外賣已經(jīng)進(jìn)入高度集中發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律注定了它下一站走向——生態(tài)進(jìn)化。

來(lái)自艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，七成消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)產(chǎn)生“品質(zhì)焦慮”，衛(wèi)生、口感、健康成為三大核心考量因素。

消費(fèi)者已經(jīng)從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出一套完整的外賣品質(zhì)評(píng)估邏輯：62%的消費(fèi)者將20元-40元設(shè)為合理價(jià)格區(qū)間，82%計(jì)劃增加外賣支出的用戶明確表示將“選擇更高品質(zhì)餐食”作為增加支出的首要原因。

換言之，“低價(jià)”不是消費(fèi)者選擇一份外賣的首要條件。當(dāng)高品質(zhì)配上合理的價(jià)格（甚至是溢價(jià)），才是命中率最高的選擇。

這也是京東外賣作為后來(lái)者，能以“品質(zhì)”為賣點(diǎn)在外賣行業(yè)“開荒”成功的原因之一。艾瑞報(bào)告顯示，京東外賣在品質(zhì)外賣市場(chǎng)份額45%，占據(jù)第一。

對(duì)消費(fèi)者，沒(méi)有套路，補(bǔ)貼到受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品上。從億級(jí)銷量品牌瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪，到千萬(wàn)銷量品牌霸王茶姬、古茗、塔斯汀，乃至新近上線已快速突破百萬(wàn)銷量的肯德基、海底撈、星巴克，消費(fèi)者用銷量給京東外賣筑起城樓。

對(duì)商家，在可持續(xù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展主旋律、反內(nèi)卷成為市場(chǎng)發(fā)展訴求的大背景下，外賣平臺(tái)更應(yīng)該尋求補(bǔ)貼換規(guī)模、傭金提收入之外的增長(zhǎng)路徑。

例如，京東 “雙百計(jì)劃” 通過(guò)流量扶持、運(yùn)營(yíng)支持幫助品質(zhì)餐飲品牌做好經(jīng)營(yíng)、提升銷量，與商家 “分增量” 而非 “搶存量”。

對(duì)于騎手群體而言，在“計(jì)件工資” 的單一考核模式下拼速度，已經(jīng)暴露出明顯弊端，整個(gè)行業(yè)需要共同探索并建立更合理的薪酬體系與權(quán)益保障。

經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，外賣行業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)的重要一環(huán)，其社會(huì)責(zé)任的邊界在不斷拓寬，也更容易觸及社會(huì)評(píng)價(jià)的敏感點(diǎn)。尤其是行業(yè)龍頭，正如美團(tuán)掌握外賣市場(chǎng)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)時(shí)，一句“商家傭金高、騎手保障低”就能將其送上輿論審判臺(tái)，而京東一句“0傭金、交社?！蹦芤缓舭賾?yīng)也正是因?yàn)閷徟羞壿嫷暮侠硇浴?/p>

行業(yè)變革的號(hào)角已經(jīng)吹響，如今評(píng)估外賣平臺(tái)是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，絕不是低價(jià)，而是“對(duì)商家負(fù)責(zé)”、“對(duì)騎手友好”、“提升服務(wù)品質(zhì)”等，每一個(gè)維度都考驗(yàn)著平臺(tái)的長(zhǎng)期主義視野。

外賣大戰(zhàn)并非在輿論場(chǎng)上爭(zhēng)高下，也不能憑燒錢多少來(lái)判定輸贏，而是一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)變革。

政策引導(dǎo)的“反內(nèi)卷”語(yǔ)境下，外賣巨頭也更應(yīng)該警惕誤把內(nèi)卷當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。正如京東在戰(zhàn)報(bào)中所說(shuō)：好生意，不靠“燒”出來(lái)。可持續(xù)，才是真增長(zhǎng)。

外賣大戰(zhàn)，沒(méi)有贏家。

外賣行業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不是“誰(shuí)能燒更多錢”，而是“誰(shuí)能為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值”。

低價(jià)補(bǔ)貼之外，更應(yīng)該思考的，是即時(shí)零售技術(shù)如何反哺?jìng)鹘y(tǒng)餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或是算法邏輯如何兼顧效率與溫度，抑或大數(shù)據(jù)如何有效連接起更優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。

由此，這場(chǎng)商業(yè)對(duì)壘的終點(diǎn)，便不再是某家平臺(tái)的獨(dú)勝，而是整個(gè)行業(yè)在反內(nèi)卷中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)共榮。