當(dāng)95后消費者張昕在與朋友聚餐時嘗到內(nèi)含小米辣的啤酒，她驚訝于其口味的突破：“把毛尖、茉莉花茶放進啤酒里就已經(jīng)夠顛覆我的認知了，沒想到辣椒都能釀進酒里?！?/p>

伴隨著氣溫升高，啤酒市場也迎來消費高峰，一場圍繞年輕味蕾的爭奪戰(zhàn)正在冰啤的泡沫中激烈上演。從“大綠棒子”的單一江湖，到“萬物皆可啤”，啤酒企業(yè)正以多元創(chuàng)新叩開年輕一代的消費大門。

從單一原味

到“萬物皆可啤”

“最早我們只賣原味啤酒，現(xiàn)在光青啤就有純啤、鮮啤、原漿、果啤、無醇啤酒五大類?！鼻鄭u啤酒資深代理商栗俊強向記者表示，在他代理青啤的七年間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化：“原味啤酒雖仍占據(jù)60%的份額，但果味啤酒和精釀啤酒的合計占比已達30%左右，特別是果啤，00后消費者買得特別多?！?/p>

超市貨架是這場變革的直觀戰(zhàn)場。近日，記者連續(xù)探訪了濟南多家大型商超、新零售超市以及連鎖便利店的啤酒區(qū)，茶啤、果啤等特色產(chǎn)品被擺放在最醒目的位置。

“近幾年，包括精釀啤酒、果味啤酒等特色啤酒的銷售在山東市場一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，增幅在30%左右。”銀座集團超市事業(yè)部趙經(jīng)理透露，“為了抓住年輕人追求多元化口味的心理，銀座引進了帶茶味的金星啤酒、濰坊產(chǎn)的凱撒王精釀以及包括青檸、西柚、蜜桃、百香果等多種果味的錦泰山啤酒。”

據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國精釀啤酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》，Z世代貢獻了中國精釀啤酒市場65%的銷售額，且對“個性化風(fēng)味”、“社交儀式感”需求激增。

消費者調(diào)研也印證了這一趨勢。00后消費者李萌的酒柜里常備桃子味和百香果味的果啤，“和朋友在家看劇時喝，甜度適中，酒精度低，拍照發(fā)朋友圈也好看?！?而精釀愛好者王哲則每周都會嘗試新口味，“最近迷上了一款加入茉莉花茶的精釀，麥香里帶著茶香，很特別。”

事實上，如今啤酒的風(fēng)味早已突破水果與茶的范疇：泡椒、花椒、小米辣等辛辣食材，甚至爆米花、豆汁兒、等獵奇原料，都成了年輕人酒杯里的“新寵”?！叭哪昵斑€覺得‘啤酒杯里泡枸杞’是朋克養(yǎng)生段子，現(xiàn)在已經(jīng)成現(xiàn)實了?！崩蠲缺硎?，“照此發(fā)展，未來啤酒里出現(xiàn)火鍋底料，或是被當(dāng)作火鍋底料使用，恐怕都不足為奇。”

顏值革命與

健康覺醒的雙重變奏

當(dāng)口味成為第一吸引力，啤酒的“顏值”便成了第二戰(zhàn)場。記者觀察到，啤酒包裝正經(jīng)歷顯著升級，生肖裝、星座罐、桃園結(jié)義、太白醉酒、黃河之水......各大啤酒品牌紛紛通過經(jīng)典影視元素、聯(lián)名、插畫等形式提升啤酒包裝視覺效果，吸引消費者下單購買。有業(yè)內(nèi)人士表示，過去啤酒包裝講究耐摔、易存儲，現(xiàn)在要兼具藝術(shù)感和社交屬性。

據(jù)《2023年淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》，94%的消費者對高顏值高價值啤酒產(chǎn)品表現(xiàn)出較強購買意愿，其中高級簡約風(fēng)憑借百搭質(zhì)感成為全年齡段消費共識。細分來看，年輕客群更傾向文藝清新風(fēng)等個性化設(shè)計；而熟齡群體則對IP聯(lián)名款與國潮復(fù)古元素情有獨鐘。

值得注意的是，在口味與顏值之外，健康理念開始影響消費者的飲酒選擇，越來越多的年輕人開始追求“輕負擔(dān)”和相對健康飲酒方式。對此，眾多啤酒企業(yè)開始布局、研發(fā)無醇啤酒、“0糖、0脂”啤酒等新產(chǎn)品。根據(jù)《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報告》，無醇啤酒、0度啤酒搜索同比增長超過4倍。“以前聚會不喝個五六瓶啤酒不算盡興，現(xiàn)在更傾向于喝低度數(shù)啤酒或者無醇啤酒，既能參與氛圍，又不用擔(dān)心傷身?！鄙鲜鐾跽芨嬖V記者。

國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最新預(yù)測，，躍升為全球第二大啤酒類別，僅次于傳統(tǒng)拉格。天貓新品創(chuàng)新中心和凱度聯(lián)合發(fā)布的報告則顯示，到2025年，國內(nèi)無醇、低醇產(chǎn)品市場規(guī)模將達到743億元。

此外，擁有“無添加劑”、“短保質(zhì)期”和“精釀工藝”等標簽的鮮啤在年輕消費者健康訴求的影響下煥發(fā)新生，“得益于扎啤機設(shè)備升級，鮮啤保質(zhì)期從3天延長至30天，且口感更接近現(xiàn)釀，近幾年銷量增長最少40%，而玻璃瓶、易拉罐裝的普通啤酒的銷量則下滑50%?！崩蹩娬f道。

跨界聯(lián)名

探索“啤酒+”的多元融合

記者發(fā)現(xiàn)，近年來，無論是傳統(tǒng)啤酒巨頭還是啤酒新勢力企業(yè)紛紛跳出固有框架，通過跨界聯(lián)名的方式，將觸角伸向更廣闊的消費領(lǐng)域。

青島啤酒與時尚品牌 Karl Lagerfeld 聯(lián)名推出的；燕京啤酒跨界汽水賽道推出；重慶啤酒推出了大理蒼洱汽水；烏蘇啤酒5月在新疆市場推出了能量飲料電特；金星啤酒與豫菜品牌阿莊聯(lián)名茶啤系列；中國民營資本創(chuàng)建的第一家啤酒廠雙合盛與老字號吳裕泰共同推出茉莉花茶精釀啤酒......

啤酒品牌們正在用一場場跨界“聯(lián)姻”，減少對單一啤酒品類的依賴，解鎖新的消費場景和人群。有業(yè)內(nèi)人士指出，跨界聯(lián)名的本質(zhì)是“風(fēng)味創(chuàng)新+文化賦能”，將品牌從單純的產(chǎn)品售賣升級為文化體驗輸出，推動文化內(nèi)涵與啤酒消費場景的深度融合，持續(xù)激發(fā)千億微醺市場的想象力。

然而，在創(chuàng)新的道路上，啤酒企業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：如何在追求新奇口味的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量？跨界聯(lián)名如何避免“曇花一現(xiàn)”？

正如栗俊強所說：“茶味、果味啤酒喝多會膩，最終還是要回到麥芽香。70%的年輕消費者在嘗鮮后，仍將經(jīng)典款作為日?？诩Z?！?/p>

尤其當(dāng)即時零售開始重構(gòu)“啤酒消費時空”，消費者的下單選擇開始以分鐘計量，未來啤酒競爭不僅是口味、包裝的升級，更是誰能在消費者想喝的那一刻，最快把最合適的酒送到手中。

（應(yīng)受訪者要求，文中張昕、李萌、王哲均為化名）

來源：齊魯晚報?齊魯壹點（有刪改）