Prada（普拉達(dá)）在保留了文化氛圍的同時(shí)，又孵化了在奢侈品市場(chǎng)堪稱鶴立雞群的副線品牌 Miu Miu（繆繆）。

2024年奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“倒春寒”，就連奢侈品行業(yè)的三大老牌巨頭如今也都被籠罩在烏云中。

LVMH（酩悅·軒尼詩(shī)—路易·威登）集團(tuán)2024年經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)196億歐元，同比減少14%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 23.1%，這是 LVMH集團(tuán)自2020年以來(lái)的首次利潤(rùn)下降。而作為 LVMH集團(tuán)核心部門的時(shí)裝與皮具營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也下降了10%，第二品牌 Dior（迪奧）更是難以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)乏力危機(jī)。

Kering（開(kāi)云）集團(tuán)全年 171.94億歐元的營(yíng)收，同比下降12%，歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為 11.33億歐元，同比大幅下滑62%。其核心品牌 Gucci（古馳）更是低迷，全年?duì)I收77億歐元，同比下降23%。

歷峰集團(tuán)（Richemont）的日子同樣不好過(guò)，2024財(cái)年中期銷售收入同比下跌1%，至100.77億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑17%，至22.06億歐元。最令其困擾的還要數(shù)大中華市場(chǎng)收入下滑37.92%至20.78億歐元的碰壁。

在國(guó)際咨詢公司貝恩發(fā)布的奢侈品全球市場(chǎng)研究報(bào) 告《Luxury in Transition：Securing Future Growth》中也提到了，相較于2021年與2022年95%的增長(zhǎng)以及2023年65%的增長(zhǎng)，2024年只有約1/3的品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而奢侈品市場(chǎng)的客戶群也出現(xiàn)了2023年以來(lái)的首次萎縮。種種數(shù)據(jù)無(wú)不透露出價(jià)格與價(jià)值的矛盾，在消費(fèi)者行為變化以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響下，奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的寒冬。

但就在行業(yè)面臨“冷鋒過(guò)境”之際，這個(gè)4年塌房7名代言人被調(diào)侃為中了“代言人魔咒”，最近又因代言人金秀賢丑聞而股價(jià)下跌11%的 Prada，卻在2024年交出了一張堪稱“撥開(kāi)云霧見(jiàn)光明”的答卷。

行業(yè)寒冬里，Prada偷偷賺翻了

2025年3月4 日，Prada公開(kāi)了2024年財(cái)報(bào)。在行業(yè)寒冬里，Prada集團(tuán)的營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)17%，達(dá) 54.32億歐元。值得一提的是，Prada集團(tuán)609家直營(yíng)店中僅亞太地區(qū)便占了215家，而以中國(guó)為主的亞太地區(qū)是 Prada的第一大市場(chǎng)，在2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.1％，達(dá)16.04億歐元?；蛟S有人會(huì)好奇，為什么要把 Prada在亞太地區(qū)的成果單獨(dú)拎出來(lái)。如果說(shuō)全球奢侈品行業(yè)正處于寒冬，那亞太地區(qū)無(wú)疑是刮起了暴風(fēng)雪。

貝恩發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告：逆水行舟，穿越周期》，特別強(qiáng)調(diào)了中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額下降約7%，而中國(guó)內(nèi)部個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額更是下滑18%—20%。不少品牌也都紛紛現(xiàn)身說(shuō)法印證了這一點(diǎn)，LVMH集團(tuán)在除日本外的亞太市場(chǎng)營(yíng)收下跌11%，至237億歐元；卡地亞與江詩(shī)丹頓的母公司歷峰集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地及港澳的銷售額同比下滑18%。即便寶格麗 CEO（首席執(zhí)行官）年初曾表示中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將在24個(gè)月內(nèi)復(fù)蘇，不過(guò)那也是后話了，至少目前“奢侈品在中國(guó)賣不動(dòng)了”仍是普遍現(xiàn)象。因此在如此糟糕的市場(chǎng)環(huán)境下，Prada在亞太地區(qū)的逆勢(shì)增長(zhǎng)確實(shí)還蠻讓人意外的。而談及 Prada強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能就離不開(kāi)一新一舊“兩駕馬車”的驅(qū)動(dòng)。

Miu Miu當(dāng)之無(wú)愧是 Prada的最大黑馬。2024年前三季度收入高漲97%，至8.54億歐元，同時(shí)第四季度又持續(xù)發(fā)力上漲84.2%，至3.7億歐元。全年的增長(zhǎng)也順勢(shì)讓 Miu Miu進(jìn)入10億歐元俱樂(lè)部，其對(duì)Prada的貢獻(xiàn)也從12%增長(zhǎng)到23%。

而作為主品牌的 Prada雖然沒(méi)有 Miu Miu那么讓人驚艷，但仍然維持了增長(zhǎng)趨勢(shì)，以4.2%的增幅實(shí)現(xiàn)了全年 35.63億歐元的營(yíng)收。集團(tuán) CEO Andrea Guerra（安卓亞古·耶拉）也表示，Miu Miu達(dá)到了一個(gè)全新的知名度，達(dá)到了規(guī)模水平。那么我們來(lái)探尋一下 Miu Miu這駕“狂飆的馬車”怎么就駛?cè)肓?0億歐元俱樂(lè)部呢？

“狂飆的馬車”，Miu?Miu踏足10億歐元俱樂(lè)部

Miu Miu銷售額“狂飆”至 12.28億歐元，增長(zhǎng)率達(dá) 93.2%。倒也正常，畢竟 Miu Miu今年也才正值30歲“壯年”，正是打拼的年紀(jì)。誕生于1993年，由 Prada第三代傳人 Miuccia Prada（繆西亞·普拉達(dá)）以小名命名創(chuàng)立，更跳脫、更年輕化是 Miu Miu的關(guān)鍵詞。

從創(chuàng)立之初，Miu Miu便開(kāi)始亮相巴黎、米蘭時(shí)裝周，2000年后則開(kāi)始了它的全球化擴(kuò)張之路。但好景不長(zhǎng)，2016年 Miu Miu陷入了低迷期，甚至有不少人已經(jīng)將其定義為“時(shí)代的眼淚”。這一年主品牌Prada也跨入了深淵，利潤(rùn)下降27%，跌至 3.3億歐元。

或許是不忍自己的精神內(nèi)核被埋沒(méi)，Miuccia Prada在2020年重新回歸 Miu Miu，同期完成了找來(lái) Dior前設(shè)計(jì)師 Raf Simons（拉夫·西蒙斯）擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，以及找來(lái) Benedetta Petruzzo（貝內(nèi)代塔·佩特魯佐）擔(dān)任 Miu Miu品牌 CEO的兩次關(guān)鍵任命。隨后 Miu Miu便勢(shì)不可擋地走上了火爆之路，在連續(xù)多年?duì)I收不超過(guò)5億歐元的低迷下，于2022年、2023年與2024年完成了同比增長(zhǎng)20%、58%以及89%的三連增?？胺Q翻天覆地的逆轉(zhuǎn)的背后， Miuccia Prada破局的關(guān)鍵是什么？答案就是年輕化。

回看 Miu Miu的翻盤之路，改變一切的那顆棋子就是2021年10月舉辦的 Miu Miu 2022春夏系列發(fā)布會(huì)。不僅一改往日甜美少女的風(fēng)格，而且還改變了傳統(tǒng)奢侈品的端莊與優(yōu)雅，Miu Miu發(fā)布會(huì)推出的一系列超短露臍裝與超迷你短裙迅速成為奢侈品行業(yè)的焦點(diǎn)。

后來(lái)，Miu Miu的甜美少女風(fēng)格逐漸內(nèi)化于品牌理念中，而向外更多呈現(xiàn)了復(fù)古、自由與叛逆的辣妹形象。叛逆式的設(shè)計(jì)讓 Miu Miu開(kāi)始病毒般地傳播，隨之一款接一款的單品被賣爆。2022年秋冬后爆紅的堆堆襪配芭蕾舞鞋、2023年秋冬賣爆的水鉆內(nèi)褲……Miu Miu已經(jīng)將叛逆的設(shè)計(jì)+時(shí)裝發(fā)布會(huì)宣發(fā)+線上媒體引爆做成了一套單品爆紅的底層邏輯。服裝設(shè)計(jì)上的年輕化是一方面，另一方面則體現(xiàn)在 Miu Miu在代言人的選擇上。作為面向 Z世代的奢侈品品牌，Miu Miu的代言人也都以新生代藝人為主。韓國(guó)的國(guó)民女神張?jiān)?、?guó)內(nèi)的新生代演員趙今麥與劉浩存、英國(guó)演員艾瑪科林……她們無(wú)一不是新生代，都透露出甜美而叛逆、靈動(dòng)的風(fēng)格，這與 Miu Miu的品牌調(diào)性不謀而合。其中，張?jiān)⒏巧钍?Miu Miu的喜愛(ài)，除明星效應(yīng)帶來(lái)的粉絲群體的購(gòu)買力外，她還多次受邀參加 Miu Miu的時(shí)裝周首秀，叛逆千金的穿搭更是成了社交媒體上爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，直接帶動(dòng)了 Miu Miu的熱銷。

回歸主題，前文中將年輕化稱為破局的關(guān)鍵，自然不僅是因?yàn)槲镔|(zhì)世界的內(nèi)容，同樣的還有精神世界。2023 年，Miu Miu邀請(qǐng)80歲的影后吳彥姝當(dāng)品牌代言人，而后又邀請(qǐng)70歲的退休醫(yī)生覃阿姨上臺(tái)走秀。這看似大相徑庭的代言策略，其實(shí)背后不僅是 Miu Miu對(duì)年輕化的新定義，還是 Miu Miu對(duì)刻板社會(huì)共識(shí)的一次反叛。當(dāng)大多數(shù)人、大多數(shù)品牌都將少女與年輕綁定年齡小這一特質(zhì)時(shí)，Miu Miu就站出來(lái)告訴大眾：“不，年輕從不是年齡小的代名詞，年輕是一種心態(tài)，同時(shí)少女也是一種心態(tài)?！?/p>

不僅是代言，Miu Miu其實(shí)還是名副其實(shí)的廣告片大戶。2023年，Miu Miu在烏鎮(zhèn)舉辦了一場(chǎng)女性電影放映活動(dòng)，活動(dòng)中放映了 Miu Miu從2011—2025年推出的“女性的故事”系列短片共25部，無(wú)一不在談?wù)撆缘睦位\與刻板印象，以及女性自由主義等相關(guān)話題。

這么看的話 Miu Miu倒是也頗有存在主義的反叛精神，畢竟法國(guó)哲學(xué)家薩特也說(shuō)過(guò)存在主義的第一原則就是“除我們自己認(rèn)為的那樣外，其他什么都不是”。這樣的話其實(shí)也能看出， Miu Miu和 Prada集團(tuán)端莊、嚴(yán)肅的品牌調(diào)性是相當(dāng)違和的，那么它的叛逆與少女是由何而來(lái)的呢？

這就離不開(kāi)創(chuàng)始人Miuccia Prada充實(shí)的內(nèi)核了。Miuccia Prada不同于其他富二代，她有著更為遠(yuǎn)大的抱負(fù)，她既是政治學(xué)博士，又是一名啞劇演員，同時(shí)還是一名共產(chǎn)主義者，與普通的富家乖乖女不同，Miuccia Prada展現(xiàn)了她的智慧與想法。

但這也只能回答為何 Prada主品牌的成衣設(shè)計(jì)總是伴隨著濃厚的知識(shí)分子氛圍，而對(duì) Miu Miu叛逆少女風(fēng)格的回答則藏在了 The Little Book Of Prada這本記載 Prada集團(tuán)與 Miuccia Prada經(jīng)歷的書(shū)中。Miuccia Prada的內(nèi)心是個(gè)叛逆的少女，她說(shuō) “Miu Miu都是我在學(xué)校認(rèn)識(shí)的壞女孩，那些我羨慕的女孩。”但 Prada的莊嚴(yán)顯然不能滿足 Miuccia Prada這方面的思想需求，因此才有了 Miu Miu這片獨(dú)屬于她的浪漫、少女與叛逆的設(shè)計(jì)凈土。

首先，從營(yíng)銷的視角來(lái)看，Miu Miu同樣立住了年輕化的人設(shè)。談起傳統(tǒng)奢侈品的抖音宣發(fā)高冷總是關(guān)鍵詞，而 Miu Miu則一反常態(tài)，用叛逆少女日記式的圖文和更為靈動(dòng)的視頻內(nèi)容讓品牌不再冰冷。

其次，UGC（用戶生成內(nèi)容）也是傳統(tǒng)奢侈品無(wú)力施展拳腳的領(lǐng)域。比如，Miu Miu官方帶頭在小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)起 Miu系穿搭與 Miu里 Miu氣叛逆美學(xué)挑戰(zhàn)，僅是小紅書(shū)平臺(tái)詞條下的討論量便已是百萬(wàn)量級(jí)，瀏覽量更是以億為單位。

另外，品牌聯(lián)名 Miu Miu自然也沒(méi)有落下。無(wú)論是與自家品牌 Churchs聯(lián)動(dòng)的厚底樂(lè)福鞋，還是與New Balance的運(yùn)動(dòng)風(fēng)合作都成了時(shí)下的潮流單品，后者的 NB 530更是直接成了2024年的爆款產(chǎn)品。

正如 Prada財(cái)報(bào)會(huì)議中所說(shuō)的一樣，Miu Miu的顛覆性美學(xué)對(duì)消費(fèi)者的吸引力太強(qiáng)了。但“成也蕭何，敗也蕭何”，Z世代的年輕化群體的青睞把 Miu Miu捧上了天，但同樣 Z世代又是相當(dāng)靈活多變的群體，或許對(duì) Miu Miu而言，如何面對(duì)年輕化群體的不穩(wěn)定性也是未來(lái)要著重考慮的問(wèn)題之一。

總的來(lái)看，在前面我們看到了品牌定位與風(fēng)格對(duì)Miu Miu的成就，也看到了 Miu Miu產(chǎn)品的創(chuàng)新性和營(yíng)銷策略的先進(jìn)性，但 Prada集團(tuán)自身的市場(chǎng)適應(yīng)性以及戰(zhàn)略調(diào)整同樣也是 Miu Miu增長(zhǎng)的引擎之一。

Dior、Gucci深陷增長(zhǎng)困境，Prada何以復(fù)蘇

如何解讀 Prada集團(tuán)獨(dú)有的市場(chǎng)適應(yīng)性？當(dāng)LVMH、Kering在流量焦慮中頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，Prada卻選擇以不變應(yīng)萬(wàn)變。砍掉低效門店、重構(gòu)數(shù)字化渠道、深耕文化敘事等，這些看似慢變量的積累最終在 Miu Miu身上爆發(fā)出驚人的能量。而這背后正是創(chuàng)始人 Miuccia Prada不取悅市場(chǎng)的倔強(qiáng)哲學(xué)：“我不想為了取悅于人而去做，也不想因?yàn)橘u得多而去做，我想這樣做是因?yàn)槲艺娴南嘈胚@一點(diǎn)?！薄氨仨氈矣谧约阂约白约旱膬r(jià)值觀，并用更響亮的聲音傳遞出去。”這兩句話皆出自 Miuccia Prada之口，也將 Prada長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)生動(dòng)地詮釋了出來(lái)。

品牌需要賭的是確定性，動(dòng)蕩環(huán)境下能真正讓品牌抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的就是不變的品牌核心價(jià)值，這也是Prada能在奢侈品低迷的環(huán)境下穩(wěn)步增長(zhǎng)的根本。并非水桶包火就做水桶包、斜挎包火就做斜挎包，Prada只做 Prada。所以能看到不管每年流行的是什么，Prada呈現(xiàn)出來(lái)的永遠(yuǎn)是知識(shí)分子風(fēng)格的成衣搭配三角標(biāo)，不管 Miu Miu在過(guò)往經(jīng)歷了多久的低迷，叛逆少女的風(fēng)格永遠(yuǎn)都是 Miu Miu的代表風(fēng)格。那具象化的 Prada長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)到底是什么？

放在第一位的是品牌文化。在上文提到過(guò)，由于Miuccia Prada的個(gè)人風(fēng)格讓 Prada品牌也附帶了高知與文藝氣質(zhì)，她更喜歡用學(xué)術(shù)的思辨性去定義奢侈品。因此 Prada拒絕沒(méi)有內(nèi)涵且浮夸的 logo（標(biāo)志）崇拜，而是通過(guò)設(shè)計(jì)、材質(zhì)與細(xì)節(jié)去傳遞藝術(shù)理念。具象化一點(diǎn)就是，1985年推出的黑色尼龍包從用料方面就與傳統(tǒng)奢侈品大相徑庭，打破了當(dāng)時(shí)奢侈品行業(yè)的思維定式。

不僅是產(chǎn)品，Prada在活動(dòng)搭建與線下?tīng)I(yíng)銷策劃中也獨(dú)具知識(shí)氣息。Prada在米蘭的基金會(huì)把擁有百年歷史的釀酒廠改造成了當(dāng)代藝術(shù)空間；上海榮宅的展覽也讓人驚艷，百年洋房在 Prada手中成了奢侈品與建筑藝術(shù)的對(duì)話場(chǎng)景。種種文化場(chǎng)景的塑造也為Prada增添了厚重感，久而久之那些有藝術(shù)追求的消費(fèi)者便會(huì)將 Prada作為唯一的答案選擇。換一種表達(dá)方式其實(shí)就是 Prada在賣成衣的同時(shí)，也在賣思想、賣文化，消費(fèi)者在購(gòu)買 Prada時(shí)也有部分因素是源于對(duì)品牌的文化共鳴。

正如 Prada董事長(zhǎng) Patrizio Bertelli所說(shuō)，當(dāng)下的奢侈品消費(fèi)者更期待體驗(yàn)式購(gòu)物，因此 Prada會(huì)繼續(xù)其零售策略，計(jì)劃在5年內(nèi)投資10億歐元用于零售空間的打造。從渠道層面來(lái)看，Prada自2021年起對(duì)零售渠道的整合以及門店與運(yùn)營(yíng)效率的提高，也是Prada與 Miu Miu穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因之一。

一方面是門店的優(yōu)化與調(diào)整。雖然近幾年 Prada的門店數(shù)量始終在600家上下徘徊，但其實(shí)也有不少開(kāi)店與閉店的調(diào)整。調(diào)整的背后邏輯則是關(guān)小店、開(kāi)大店，并同時(shí)多開(kāi)網(wǎng)紅店。所謂零售空間的打造，其實(shí)就是讓門店更有氛圍感，可以是使用 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，也可以是增加藝術(shù)上的設(shè)計(jì)，但總歸都是靠提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感進(jìn)而提高門店的運(yùn)營(yíng)效率。

另一方面則是零售資源的整合。其實(shí) Prada全集團(tuán)近兩年都開(kāi)始走上了一條跨界道路，豐富零售產(chǎn)品從而提高零售額。比如，2024年 Prada與歐萊雅集團(tuán)簽署一項(xiàng)長(zhǎng)期許可協(xié)議，后續(xù)歐萊雅將為 Miu Miu創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)與銷售香水美容產(chǎn)品。而 Prada主品牌也走上了餐飲的道路。由華語(yǔ)影視導(dǎo)演王家衛(wèi)操刀，Prada在亞洲的首個(gè)獨(dú)立餐飲空間于3月21日在上海榮宅開(kāi)業(yè)。

Prada用內(nèi)容與渠道的雙向創(chuàng)新再一次煥發(fā)了生機(jī)。或許正如集團(tuán) CEO Andrea Guerra所言：“我們將繼續(xù)加強(qiáng)我們的品牌定位，豐富產(chǎn)品組合，促進(jìn)客戶參與。我們?cè)诹闶?、工業(yè)能力和技術(shù)方面的投資將繼續(xù)支持我們的增長(zhǎng)和組織發(fā)展。在未來(lái)的一年里，我們?nèi)员３种鴮?shí)現(xiàn)堅(jiān)實(shí)、可持續(xù)和高于市場(chǎng)增長(zhǎng)的雄心?！?/p>

對(duì)奢侈品品牌而言最重要的兩件事，一是文化價(jià)值，二是差異化。而在 Miuccia Prada獨(dú)到眼光的操盤下， Prada在保留了文化氛圍的同時(shí)，又孵化了在奢侈品市場(chǎng)堪稱鶴立雞群的副線品牌 Miu Miu。

Prada在寒冬的復(fù)蘇是一場(chǎng)商業(yè)的勝利，但更多的是 Miuccia Prada個(gè)人思想的勝利。從正式接手 Prada集團(tuán)以來(lái)便用知識(shí)分子的批判精神重新定義奢侈品的邊界，用設(shè)計(jì)思考時(shí)代，用文化構(gòu)建品牌靈魂，或許 Miuccia Prada才是真正意義上Prada集團(tuán)的唯一代言人。（本文來(lái)自微信公眾號(hào) Morketing，ID：Morketing）