作者：劉潤

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

外賣大戰(zhàn)，繼續(xù)升級。

7月2日，淘寶閃購宣布，啟動高達500億元的補貼計劃，在未來的12個月里直接補貼消費者和商家。緊接著，7月5日，阿里推出“超級星期六”活動，并計劃持續(xù)在未來的100天內(nèi)進行，每周六向消費者發(fā)放總額為188元的外賣消費紅包。甚至，還有“滿25減24”的大額優(yōu)惠券，“0元購”的咖啡和奶茶訂單。

天啊。這是什么概念？

2024年，美團的經(jīng)調(diào)整凈利潤，是438億元。這個數(shù)字，離500億還差著62億。這就意味著，阿里就算是把美團的外賣市場全部吃光，也很難賺回這筆巨額補貼。

既然如此，那阿里圖什么呢？500個億啊。這仗就非打不可嗎？

簡單分享我的3點看法。

1）互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，本質(zhì)上是一場“頻率戰(zhàn)爭”。

什么是“頻率戰(zhàn)爭”？

簡單來說就是，用戶多久才會想起你一次，多久才會使用你一次。

比如，你們家的空調(diào)，多久會換一次？五年。十年。甚至更久。如果不是因為損壞、裝修、搬家，很多人可能十幾年都不會買一次空調(diào)。尤其是中央空調(diào)，換起來還特別麻煩。這種頻率，是以“年”甚至“十年”為單位的。

比如，你隔多久，會買一次衣物、紙巾、零食？那肯定遠遠沒有買空調(diào)來得久。所以，你打開淘寶、京東的頻率，是以“月”或者“周”為單位的。

但是，如果是外賣呢？下了班，回到家，人都累死了，根本就不想做飯。如果是重度的外賣用戶，租房都不考慮廚房了，一天點很多次外賣。早飯，午飯，晚飯。甚至下午茶，夜宵。所以，很多人打開美團、餓了么的頻率，是以“天”甚至“半天”為單位的。

當(dāng)然，對于很多用戶來說，還有頻率更高的。比如抖音。比如共享單車。比如打車軟件。

這種“多久才會想起你一次，多久才會使用你一次”的頻率的差別，會直接決定你在用戶心中的地位。所以，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有一條幾乎是“鐵律”的法則。

那就是：高頻打低頻，無往不利。

比如，2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世。微信據(jù)說只用了幾天，就讓1億用戶綁定了銀行卡。而支付寶做到這個數(shù)字，花了將近十年。為什么？因為微信，是一個比支付工具高頻得多的存在。除了睡覺，很多人每個小時都會打開。既然總會打開，總是在用，那就別切來切去的了。麻煩。

理解了這條鐵律，你就更加深刻地理解了今天的外賣大戰(zhàn)。

而且，當(dāng)頻率更高的美團開始以“小時達”甚至“半小時達”的服務(wù)，送價格差不多、質(zhì)量也挺好的手機、電腦、口紅的時候，用戶的消費心智和習(xí)慣，是會被改變的。人們對“購物”的期待，會不可逆轉(zhuǎn)地從“隔日達”的異步體驗，轉(zhuǎn)向“即時滿足”的同步體驗。

所以，這場仗，真的是非打不可。

因為，對于阿里和京東來說，2）外賣不一定是更好的“利潤中心”，但大概率會是更好的“流量入口”。

外賣這個生意，本身其實是個難啃的骨頭。

用戶希望在保障品質(zhì)的同時，價格越低越好。商家呢？也希望平臺抽傭抽得越低越好。而奔波在路上的騎手，也希望自己每一單的價格能夠越高越好。平臺夾在中間，如履薄冰。

但是，就是這樣一樁生意，卻有著無與倫比的“流量價值”。

周末下午三點，你無聊地刷著手機，用淘寶點了一個“0元喝咖啡”的外賣。但是，在點完咖啡之后，你也不一定就會關(guān)閉淘寶。你可能會被一些其它的東西所吸引。比如，一件你收藏了很久的外套。比如，一條你一直想買的牛仔褲。比如，某個直播間里的機酒套餐。然后，一筆計劃之外的交易，可能就發(fā)生了。但是，你大概永遠不可能在旅游App里點外賣。

這就是“流量入口”的魔力。用一個本身不怎么賺錢，但使用頻率更高的業(yè)務(wù)，像一塊磁鐵一樣，把用戶牢牢地吸附在自己的App生態(tài)里。然后，再通過平臺強大的運營能力，將這些活躍的流量，導(dǎo)向那些利潤豐厚，但用戶不會每天都想起來的核心業(yè)務(wù)。

這就是為什么，阿里和京東愿意為了外賣而投入巨額資源。也是為什么，他們的外賣功能，都要鑲嵌在自己的主App里，而不是再去推出一個“淘寶外賣App”、“京東外賣App”。

因為一旦分開，流量入口的意義就大打折扣了。

它們的邏輯，不是用淘寶和京東給外賣業(yè)務(wù)“送去”流量，而是請外賣業(yè)務(wù)為淘寶和京東“帶回”流量。

而且，阿里還不只有一個“流量入口”。阿里還有餓了么。

但是，我瞎開一個腦洞，3）再這么下去，餓了么可能真就沒了。

如果這場大戰(zhàn)一直打下去，同樣高頻，同樣做外賣業(yè)務(wù)，同樣能夠提供“流量價值”的餓了么，可能就會被賦予新的使命。

也許某一天，阿里就會想到，不賺錢的流量區(qū)，為什么不和利潤區(qū)合并呢？

比如，餓了么并不會倒閉，App也依然存在。因為它承載了太多的用戶習(xí)慣。但是，它和淘寶的關(guān)系，會更加接近于大眾點評和美團的關(guān)系。甚至，被直接嵌入淘寶，成為首頁的一個“功能”。就像摩拜之于美團，京東外賣之于京東，淘寶閃購之于淘寶。2025年6月，餓了么、飛豬并入電商事業(yè)部，就是一個信號。

這就意味著，餓了么在戰(zhàn)略意義上，被吸納進了一個更大的生態(tài)。在這個更大的生態(tài)里，它會用極高的頻率，發(fā)揮著巨大的流量價值。

但是，它作為獨立品牌和獨立實體的存在感，就會大大削弱。思考的問題，也就不再是“如何打敗美團”，而是“如何通過外賣場景，讓更多用戶留在淘寶，購買更多東西”。

這，或許就是餓了么未來的新使命。

當(dāng)然。我并不了解什么內(nèi)幕。純粹是推演，是瞎猜。

但是，我們確實正在見證，這幾年以來，商業(yè)世界里最慘烈的一場戰(zhàn)爭。而且很可能，沒有之一。

發(fā)生什么都不奇怪。

THE END