作者/宋 金

編輯/王美琪

近日，福瑞達官宣璦爾博士在東南亞市場的戰(zhàn)略布局取得了重要突破。

不止是福瑞達，據(jù)美妝網(wǎng)觀察，珀萊雅、上美集團、巨子生物、貝泰妮、自然堂等市場份額較穩(wěn)定的頭部企業(yè)，均已陸續(xù)組建了專門團隊拓展東南亞市場。

璦爾博士聯(lián)合屈臣氏

加碼馬來西亞市場

近日，福瑞達旗下核心品牌璦爾博士（Dr.Alva）在東南亞市場取得關(guān)鍵性突破：其明星產(chǎn)品線“益生菌系列”全面進駐馬來西亞屈臣氏300家門店，護膚系列亦同步入駐20家門店。此舉標志著福瑞達生物在海外市場邁出了實質(zhì)性的一步。

璦爾博士益生菌系列憑借獨特的“微生態(tài)護膚”理念和經(jīng)過市場驗證的產(chǎn)品力，成為此次開拓的主力。福瑞達海外項目部負責人表示，為確保產(chǎn)品適應(yīng)當?shù)厥袌鲂枨?，團隊對產(chǎn)品配方進行了針對性優(yōu)化，同時設(shè)計了符合當?shù)貙徝懒晳T的包裝設(shè)計，并制定了全方位的市場營銷策略。未來品牌將在馬來西亞開展系列線下體驗活動和社交媒體推廣，讓更多消費者親身體驗中國護膚科技的獨特魅力。

馬來西亞美妝市場正成為東南亞增長新引擎，2024年市場規(guī)模達32.4億美元，年均增長率超12%，且90%的份額被進口品牌占據(jù)，其多元文化背景和成熟的零售渠道為國際品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

截至2025年，屈臣氏在馬來西亞擁有超過800家門店，是馬來西亞門店數(shù)量最多、分布最廣的個護零售商，這也意味著，屈臣氏完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的品牌運營能力，將為璦爾博士品牌在當?shù)厥袌龅目焖侔l(fā)展提供有力支持。

據(jù)了解，未來，福瑞達將持續(xù)深化“一帶一路”沿線市場布局，重點拓展東南亞、拉美、中東及中亞等新興市場，通過本土化運營策略和差異化產(chǎn)品矩陣，加速構(gòu)建全球營銷網(wǎng)絡(luò)。

從渠道端出發(fā)

集體切入東南亞市場

眼下，隨著國內(nèi)美妝趨向飽和，布局下一個潛力市場成為行業(yè)趨勢。作為全球電商市場中最具潛力的地區(qū)，由印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓和越南組成的東南亞六國，因兼具文化相似、年輕人多以及電商發(fā)達等優(yōu)勢，成為國貨美妝海外淘金的第一站。

在這股出海潮中，頭部企業(yè)是絕對主力。包括珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物等在內(nèi)的頭部企業(yè)，均已陸續(xù)組建了專門團隊拓展東南亞市場。

譬如雖然珀萊雅百億之后的全球化征程才剛剛開始，但全球化體系布局基本成型。在研發(fā)上，位于巴黎的歐洲科創(chuàng)中心促進珀萊雅在國際的交流與合作，提升國際影響力；在原料和生產(chǎn)上，與珀萊雅達成合作的國際優(yōu)質(zhì)原料涵蓋20多個國家和地區(qū)的100多個品牌。

此前，珀萊雅曾在2024年前三季度業(yè)績線上說明會上透露海外市場情況，“公司出海目前主要面向日本、東南亞地區(qū)等，以線上銷售為主，還在探索和試水中?！?/p>

據(jù)財聯(lián)社報道，上美股份董事長呂義雄在去年一場行業(yè)會議上，喊出要親自掛帥進軍東南亞?！皷|南亞市場我是計劃自己打，用8-10年時間打下來，打下來我就可以退休了?！?/p>

巨子生物則通過與資本方星納赫資本合資成立東南亞運營公司，推動旗下品牌可復美KOMFYMED入駐馬來西亞屈臣氏等主流渠道，實現(xiàn)線上線下全鏈路覆蓋。這是繼2021年星納赫資本戰(zhàn)略投資巨子生物后，雙方的又一次深度合作。

薇諾娜于2024年5月進入泰國市場，基于科研認證優(yōu)勢與泰國醫(yī)美渠道強綁定，試水東南亞市場。目前，薇諾娜已覆蓋泰國幾十家高端醫(yī)美診所，其產(chǎn)品也已全部上架于泰國的主流美妝連鎖店鋪，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流電商平臺Shopee、Lazada和TikTok Shop等。結(jié)合線下醫(yī)美專家和符合當?shù)叵M場域的品牌活動，薇諾娜順利打造了立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡目缭?。

自然堂集團國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王博也公開表示：“在東南亞，我們的方法論，其實不完全從屈臣氏這種高位上打的，而是選了比較下沉市場的美妝店。在東南亞鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的美妝店或者集合店，單店單月能破100萬的有很多。東南亞洗護類的、美白保濕類、防曬類還是非常有需求的。”

可以看出，渠道能力成為破局東南亞市場的核心要素。中國企業(yè)需突破本地推廣資源匱乏的瓶頸，通過聯(lián)合成熟分銷網(wǎng)絡(luò)或本土合作伙伴，構(gòu)建覆蓋終端消費者的供應(yīng)鏈體系。國內(nèi)市場競爭加劇倒逼中國美妝企業(yè)另辟增量戰(zhàn)場，東南亞成為戰(zhàn)略突圍的關(guān)鍵跳板。

通過高效的渠道資源整合與深度本土化運營，中國美妝企業(yè)正將國內(nèi)積累的產(chǎn)品勢能加速轉(zhuǎn)化為國際市場的滲透力。而能否打通觸達終端消費者的“最后一公里”分銷網(wǎng)絡(luò)，將成為這場出海遠征成敗的關(guān)鍵壁壘。

中國品牌如何穿越周期

實現(xiàn)可持續(xù)出海？

“生而全球化”的時代已經(jīng)到來，如何贏得當?shù)厍赖男湃?，又如何讓消費者愿意嘗試新產(chǎn)品、認可新品牌？本土化是必經(jīng)之路。

從產(chǎn)品來看，要讓消費者自掏腰包，關(guān)鍵是要有能滿足需求的產(chǎn)品。比如東南亞不同國家都有自己的宗教信仰，消費者喜好的差異化很大，想要做好產(chǎn)品本土化并不容易。

作為國內(nèi)敏感肌賽道的頭部玩家，薇諾娜進入泰國時并未照搬國內(nèi)策略?！氨热鐤|南亞‘美白’概念敏感，直接翻譯可能觸犯廣告法?！逼鋿|南亞負責人Lynn在某活動上透露，團隊在新進入這塊市場時，從產(chǎn)品套組到主打功能都做了本土化的適應(yīng)，國內(nèi)市場更成熟，敏感肌是其撬動一部分消費者的重要標簽，但是比如泰國的消費者，還是希望產(chǎn)品功能是大而全的，針對不同消費層級的人群，薇諾娜在價格段和功能性上都做了當?shù)鼗漠a(chǎn)品策略。

花西子作為中國美妝出海的先行者，其策略就在于將東方文化特色作為競爭優(yōu)勢，支撐其在海外市場的溢價。在本土化運作上，花西子堅守“外納多元，內(nèi)守本真”的原則，會根據(jù)海外消費者偏好做品類和色號創(chuàng)新。

在這股出海熱潮中，完美日記憑借在東南亞市場的卓越表現(xiàn)脫穎而出。由于東南亞國家眾多，各國審美、氣候所導致的膚質(zhì)、膚色差異較大，完美日記會洞察不同國家用戶需求，以功能點為核心做差異化的選品組品。譬如完美日記針對東南亞市場消費者“妝容”易花的痛點，推出金蓋散粉，幫助當?shù)叵M者有效持妝。

對于中國品牌而言，成功的關(guān)鍵在于深入洞察當?shù)叵M者的需求與偏好，精準定位產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷策略，并充分尊重和融合當?shù)匚幕?。只有這樣，才能在海外市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。