北京
“體驗經(jīng)濟”已經(jīng)占據(jù)了近幾年的主流消費趨勢，而當(dāng)“體驗”成為文旅消費的核心驅(qū)動力時，我們要如何創(chuàng)造出真正能打動人心、讓游客流連忘返的文旅產(chǎn)品？
答案或許就隱藏在近年來異軍突起的“沉浸式演藝”之中。從安仁古鎮(zhèn)的公館實境劇，到張壁古堡的MR奇幻冒險，一場圍繞“游客體驗”的深刻變革，正在重塑中國小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)品格局。
我們在對2024年被評定為“最美小鎮(zhèn)”的8個小鎮(zhèn)（安仁古鎮(zhèn)、淮劇小鎮(zhèn)、張壁古堡、拈花灣禪意小鎮(zhèn)、丹寨萬達小鎮(zhèn)、牟氏莊園、白鹿音樂小鎮(zhèn)、沙溪古鎮(zhèn)）進行深度研究后，找到了沉浸式演藝背后的商業(yè)邏輯與成功要素。
文旅為什么需要沉浸式演藝？
?需求的迭代：從“功能消費”到“情感消費”
馬斯洛需求層次理論告訴我們，當(dāng)物質(zhì)需求得到滿足后，人會轉(zhuǎn)向更高層次的精神和情感需求。對于游客而言，旅游早已不是“走馬觀花”、“到此一游”，而是尋求情感共鳴、文化認同和高峰體驗的過程。
*高峰體驗：指人們在追求自我實現(xiàn)的過程中，基本需求獲得滿足后，達到自我實現(xiàn)時所感受到的短暫的、豁達的、極樂的體驗，是一種趨于頂峰、超越時空、超越自我的滿足與完美的體驗。
傳統(tǒng)觀光（文旅1.0）：核心是“看”，游客是觀察者。
主題公園（文旅2.0）：核心是“玩”，游客是參與者，但體驗相對單一和被動。
沉浸式體驗（文旅3.0）：核心是“融入”，游客是故事的一部分，追求的是“我在戲中”的深度參與感，每個人都能主動的創(chuàng)造獨特和獨屬自己的體驗。
沉浸式演藝，正是通過構(gòu)建一個完整的“世界觀”，打破“第四堵墻”，為游客提供了一種極致的情感體驗，滿足了其在現(xiàn)代社會中對“暫時逃離”和“深度在場”的心理渴求。
?供給的破局：從“同質(zhì)化競爭”到“差異化引領(lǐng)”
千鎮(zhèn)一面，是現(xiàn)在小鎮(zhèn)廣受詬病的痛點。當(dāng)幾乎所有古鎮(zhèn)都在賣著相似的義烏小商品和烤腸時，如何構(gòu)建自身不可復(fù)制的“護城河”？
沉浸式演藝，是一條絕佳的破局路徑。它能夠?qū)⒁粋€地方最核心、最獨特的文化IP（如安仁古鎮(zhèn)的公館文化、淮劇小鎮(zhèn)的戲曲文化），轉(zhuǎn)化為一種可體驗、可互動、可消費的文旅產(chǎn)品。這不僅是簡單的“文化+旅游”，而是文化“溶入”旅游，從而創(chuàng)造出獨一無二的品牌標(biāo)識和市場吸引力。
?商業(yè)的進化：從“門票經(jīng)濟”到“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”
沉浸式演藝，特別是高質(zhì)量的夜游演藝，是拉動“二次消費”、激活“夜經(jīng)濟”的核心引擎。
延長停留時間：一臺90分鐘的精彩夜間演藝，足以讓游客的停留時間從平均3小時延長至24小時以上。
撬動產(chǎn)業(yè)消費：游客留下來過夜，必然會帶動住宿、餐飲、購物、文創(chuàng)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費，實現(xiàn)從“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的轉(zhuǎn)變。拈花灣禪意小鎮(zhèn)的巨大成功，正是由《禪行》項目構(gòu)建起的夜游敘事?lián)碛袕妱荨俺鋈Α焙汀皫ж洝蹦芰λ炀偷摹?/strong>
四大模式打造沉浸式演藝
通過對8個最美小鎮(zhèn)的研究對比，我們發(fā)現(xiàn)，盡管形式各異，但成功的沉浸式演藝項目大致可以歸納為四大模式。
?模式一：IP驅(qū)動——“強內(nèi)容”構(gòu)筑高壁壘
這類項目的核心是擁有一個強大的、高品質(zhì)的故事IP，通過“好故事”和“精制作”來吸引游客。
?安仁古鎮(zhèn)《今時今日是安仁》——公館里的“西南舊夢”?
將四座真實的百年公館改造為舞臺，上演一出關(guān)于民國時期家族命運與個人抉擇的沉浸式戲劇。在這出戲劇中，場地即內(nèi)容。不可復(fù)制的安仁古鎮(zhèn)公館群，賦予了戲劇無與倫比的歷史質(zhì)感。在沉浸式的戲劇之外，安仁古鎮(zhèn)還做了實景劇本殺+故事戲劇的產(chǎn)品創(chuàng)新。
小鎮(zhèn)啟示：對于擁有獨特、稀缺歷史建筑資源的古鎮(zhèn)，通過“建筑+戲劇+游戲”的模式，可以創(chuàng)造出壁壘極高的文旅產(chǎn)品。
?淮劇小鎮(zhèn)《小鎮(zhèn)有喜》——獲獎IP的“二次新生”?
將已獲國家文華大獎的淮劇《小鎮(zhèn)》進行“番外篇”式的實景化改造，用故事串聯(lián)起整個小鎮(zhèn)的游覽動線。這是一個成熟IP應(yīng)用的經(jīng)典案例，巧妙借力一個已經(jīng)成功的IP，大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)險，并實現(xiàn)了“淮劇+雜技+民俗”多種藝術(shù)學(xué)科的融合，讓淮劇不再局限于傳統(tǒng)戲劇愛好者，走近了更多的人。
小鎮(zhèn)啟示：許多地方都擁有一些成熟的優(yōu)秀劇目，將其進行旅游化、市場化改造，是盤活存量文化資產(chǎn)的絕佳路徑。
?模式二：科技賦能——“新技術(shù)”創(chuàng)造新體驗
這類項目善于運用前沿科技，為游客創(chuàng)造顛覆性的、震撼的感官體驗，通常以夜游光影秀或高科技互動體驗的形式出現(xiàn)。
?張壁古堡《沉睡的古堡》——在MR世界里“喚醒”歷史?
這是國內(nèi)首個大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用的LBMR（大空間混合現(xiàn)實）項目。游客佩戴MR眼鏡后，在真實的古堡之上，就可以看到一段塵封的歷史。
《沉睡的古堡》無疑是數(shù)字孿生技術(shù)落地的優(yōu)秀案例。通過空間計算，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的1:1精準映射，將靜態(tài)的文物知識，轉(zhuǎn)譯成了有趣有代入感的故事畫面。張壁古堡創(chuàng)造的不僅是一個優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品，更是對傳統(tǒng)“文物活化”的顛覆性革命。
小鎮(zhèn)啟示：對于歷史文化厚重但體驗相對枯燥的古跡景區(qū)，“XR技術(shù)（擴展現(xiàn)實技術(shù)）”是實現(xiàn)產(chǎn)品“換道超車”、吸引年輕客群的終極利器。
?拈花灣小鎮(zhèn)《禪行》——用科技“書寫”的東方美學(xué)?
以拈花塔的光影秀為高潮，串聯(lián)起數(shù)十個小型演藝和互動裝置——一個覆蓋全鎮(zhèn)的、系統(tǒng)化的“禪意”夜游產(chǎn)品。尖峰技術(shù)與頂級中式美學(xué)的融合疊加，給了世界一點“Chinese震撼”。聲光電技術(shù)巧妙地隱藏于山水園林之中，“見光不見燈”，一切技術(shù)都服務(wù)于“禪意美學(xué)”的營造，最終實現(xiàn)了“小鎮(zhèn)即舞臺，生活即戲劇”的至高境界。
小鎮(zhèn)啟示：科技不是目的，而是手段。只有當(dāng)科技與在地文化、環(huán)境美學(xué)深度融合時，才能產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。
?模式三：在地文化的活態(tài)新生——回歸人間煙火
這類項目不追求宏大敘事和炫酷科技，而是回歸本土，將最原真的民俗文化、日常生活場景進行“活化”和“再現(xiàn)”，讓游客感受到真實的“煙火氣”。
?丹寨萬達小鎮(zhèn)——永不落幕的“非遺”日常?
將攔門酒、錦雞舞、苗族古歌等非遺項目，變成小鎮(zhèn)全天候、高頻次、零距離的日常展演。今年7月15日，丹寨萬達小鎮(zhèn)還開啟了首個苗族沉浸式主題夜游產(chǎn)品《秘境丹寨》，讓游客體驗到了最原真的苗族文化。
小鎮(zhèn)啟示：非遺不是博物館里的標(biāo)本，是可以被體驗的“活態(tài)”文化。讓本地人講本地故事，是營造真實感和親切感的最好方式。
?牟氏莊園——“活起來”的莊園博物館?
通過管家、長工、乞丐等角色的扮演再現(xiàn)牟家放糧等情景再現(xiàn)的小故事，將靜態(tài)的莊園建筑，變成動態(tài)的生活劇場。相比于大投資的演藝，牟氏莊園這種小型的、互動性強的、包含在門票內(nèi)的情景劇，具有投入小、運營靈活，性價比極高的特點。也依舊能有效提升游客的體驗感和門票價值感。
小鎮(zhèn)啟示：對于中小型歷史文化景區(qū)，“微演藝”、“情景劇”是進行內(nèi)容活化、提升游客滿意度的高性價比之舉。
?模式四：主題引領(lǐng)的氛圍營造——“慢體驗”塑造獨特氣質(zhì)
這類項目通過對某一特定主題（如音樂、慢生活）的極致營造，構(gòu)建出一種獨特的、令人沉醉的“氛圍場”，讓游客在不知不覺中沉浸其中。
?白鹿音樂小鎮(zhèn)——流淌在空氣里的旋律?
小鎮(zhèn)以“音樂”為核心IP，通過貫穿全年的音樂季、街頭的音樂快閃、戶外的音樂露營地，將整個法式風(fēng)情小鎮(zhèn)變成一個巨大的“露天音樂廳”。白鹿音樂小鎮(zhèn)是“單一主題”的全產(chǎn)業(yè)鏈深耕。小鎮(zhèn)將音樂從演藝，向上延伸至教育，向下延伸至消費。打通了整個產(chǎn)業(yè)鏈，塑造出了極強的品牌差異性。
小鎮(zhèn)啟示：與其面面俱到，不如單點深入。找準一個與自身資源高度契合的獨特主題，并將其做深做透，也是小鎮(zhèn)以特色占據(jù)游客心智的關(guān)鍵。
?沙溪古鎮(zhèn)——“無為而治”的至高沉浸?
沙溪小鎮(zhèn)的“沉浸感”來源于對古鎮(zhèn)風(fēng)貌的極度原真性保護和對商業(yè)開發(fā)的極度克制。古鎮(zhèn)通過保留一個原汁原味的“慢生活”場域，吸引了最具消費力和文化認同感的客群，并催生了精品民宿、獨立咖啡館等高端業(yè)態(tài)。也因此在《去有風(fēng)的地方》熱播后，沙溪古鎮(zhèn)一躍成為了“慢生活”旅行目的地的代表。
小鎮(zhèn)啟示：對于資源稟賦極高的項目，“保護”優(yōu)于“開發(fā)”，“無為”勝于“有為”。找準自身客群，保持調(diào)性，有時比盲目做新項目更重要。
從0到1，如何為小鎮(zhèn)打造成功的沉浸式演藝？
結(jié)合以上案例，我們總結(jié)和提煉出以下幾點，可以作為小鎮(zhèn)打造特色沉浸式演藝的參考。
?故事為魂：先找魂，再塑形
文化資產(chǎn)盤點：盤點小鎮(zhèn)有哪些獨一無二的故事，是歷史人物、民間傳說、特殊建筑，還是獨特的民俗或產(chǎn)業(yè)。
尋找情感共鳴：打散故事，找到故事能與游客（特別是Z世代年輕人）的感情產(chǎn)生的連接點。
提煉核心IP：將故事提煉成一個清晰、響亮、易于傳播的核心IP。
?場景融合：讓演藝從空間中“長”出來
空間即舞臺：盤活存量的古建筑、舊廠房、自然山水，讓空間本身成為演藝的一部分。
動線即劇情：設(shè)計一條合理的觀演動線，將小鎮(zhèn)的核心景點串聯(lián)起來，讓游客在“移步換景”中完成體驗。
氛圍即場景：運用燈光、音樂、氣味、材質(zhì)等綜合手段，營造一個統(tǒng)一的、包裹式的“氛圍場”。
?情感連接：設(shè)計“上癮”的互動體驗
賦予身份：給游客一個角色，讓他帶著任務(wù)和好奇心開始旅程。
創(chuàng)造互動：設(shè)計簡單、有趣的互動環(huán)節(jié)，打破演員與觀眾的界限。
營造高峰體驗：在流程中，一定要設(shè)計一個可以讓游客情緒達到頂點的體驗，這會成為他口碑傳播的核心記憶點。
?持續(xù)進化：演藝是生命體，需要持續(xù)運營
內(nèi)容常新：準備多個版本的劇情，或推出季節(jié)限定版、節(jié)日特別版，保持新鮮感。
奔赴“心”的時代
沉浸式演藝的本質(zhì)，是一場關(guān)于“心”的爭奪戰(zhàn)。誰能更深刻地理解游客的內(nèi)心渴望、更細膩地營造直抵人心的情感體驗，誰就能在文旅產(chǎn)業(yè)的下半場競爭中占得先機。
未來的沉浸式演藝產(chǎn)品的塑造和整個消費市場，我們可以預(yù)見會有兩大趨勢：
技術(shù)的“隱形化”與體驗的“超個人化”：隨著AI、XR技術(shù)的發(fā)展，未來的沉浸式體驗將更加無縫、智能。技術(shù)將退到幕后，系統(tǒng)會根據(jù)每個游客的表情、行為，實時生成個性化的劇情，實現(xiàn)“千人千面”的終極沉浸。
“微度假”與“微沉浸”的興起：除了動輒數(shù)億的大制作，更多輕量級的、主題化的、可分布在城市各個角落的“微沉浸”產(chǎn)品（如沉浸式餐廳、沉浸式展覽、沉浸式書店）將會涌現(xiàn)，滿足人們碎片化時間里的“精神充電”需求。
但歸根結(jié)底，無論技術(shù)如何迭代，模式如何創(chuàng)新，文旅的終點，始終是人。創(chuàng)造一個能夠讓游客安放身體、更能夠安放“心”的地方，才是掌握流量密碼的關(guān)鍵。
來源：中國旅游協(xié)會最美小鎮(zhèn)分會供稿
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