「核心提示」
從中產(chǎn)神話到遭遇冷風(fēng)，“萬元羽絨服”還能撐多久？

作者 |高宇哲

劉楊

當(dāng)夏日熱浪來襲，羽絨服屆的“一哥”加拿大鵝（Canada Goose）卻在經(jīng)歷寒冬。

這個2017年上市后迅速崛起的全球羽絨服巨頭，曾在短短幾年內(nèi)帶起“萬元”羽絨服的風(fēng)潮。擁有一件印著醒目北極圓盤標識的派克大衣，被列入無數(shù)消費者的夢想清單。當(dāng)中產(chǎn)們毫不猶豫花掉近萬元買羽絨服時，買的不只是冬裝，更像是一張身份通行證。因此，沒有“大鵝”的冬天是不完整的，一度成為流行語。

如今，八年過去了，“沒有大鵝的冬天”卻變得愈加完整——追捧它的中產(chǎn)們，將目光投向了國產(chǎn)羽絨服波司登，或是lululemon、始祖鳥、Salomon組成的 “三件套” 。而曾經(jīng)風(fēng)光無限的加拿大鵝，即使從“奢侈品”定位走向奧萊折扣區(qū)，也鮮有人問津。這份失落也體現(xiàn)在銷量上，2022年以來，加拿大鵝在中國市場的增速從兩位數(shù)跌至1%。

更具戲劇性的是，2025年7月有多家媒體報道，加拿大鵝大股東貝恩資本正考慮出售所持股份，開始尋求退出。大股東的退意，或許印證著“萬元羽絨服”走下神壇的現(xiàn)實。

1、中產(chǎn)標配的誕生

2018年冬天，北京三里屯太古里北區(qū)寒風(fēng)凜冽，加拿大鵝全球旗艦店門前卻排起了數(shù)百米的長龍。不少人裹著厚重的羽絨服在零下十度的戶外等待超過半小時，只為搶購一件標價近萬元的“遠征系列”。開業(yè)不到三天，店內(nèi)所有熱門型號，包括遠征等產(chǎn)品便全部售罄。

從這一天起，加拿大鵝成為了中產(chǎn)階層消費熱門品牌。時至今日，中國已成為加拿大鵝的最大市場。該品牌在全球擁有74家門店，其中在中國（含港澳臺地區(qū)）共設(shè)有30家。

回溯加拿大鵝的發(fā)展歷程，這個享譽全球的高端品牌，最初誕生于多倫多一間不起眼的小倉庫。彼時的加拿大鵝，長期只是一個相對小眾的專業(yè)御寒品牌。自2001年起，加拿大鵝開始通過劇組、影視明星的帶貨來提升知名度。隨后在《后天》《國家寶藏》等多部影視作品中頻繁植入，并贊助了柏林電影節(jié)、多倫多電影節(jié)等國際活動，品牌逐漸走進大眾視野。

2013年，貝恩資本的加入，成為加拿大鵝命運的重要轉(zhuǎn)折點。以2.5億美元收購其70%股權(quán)后，貝恩資本對加拿大鵝進行了教科書級別的資本運作，將服裝款式從最初的20種擴充至200種，將產(chǎn)品線從專業(yè)防寒服拓展至日常生活場景。同時，品牌定價向奢侈品市場靠攏，并陸續(xù)在美國、歐洲、亞洲開設(shè)電商平臺和線下旗艦店，成功將極地專業(yè)裝備重塑為全球高端品牌。

2017年，加拿大鵝在紐約和多倫多證券交易所上市，市值一度攀升至78億美元的高點。

在全球化擴張戰(zhàn)略中，貝恩資本尤為重視中國市場。2018年加拿大鵝進入中國，精準捕捉到國內(nèi)中產(chǎn)階層和新貴群體對“身份認同”的需求。憑借抗寒與稀缺兼具的品牌特性，加拿大鵝迅速成為“中產(chǎn)標配”，甚至引發(fā)全民追捧的熱潮——網(wǎng)絡(luò)上百元、千元的山寨款隨處可見，紅藍相間的圓形LOGO也成為時尚符號。

這股風(fēng)潮加速了加拿大鵝在中國市場的擴張。從2018年到2021年，短短三年間，其在華門店數(shù)量從1家激增至20家，覆蓋北京、上海、成都等核心城市。三里屯和香港首店開業(yè)時盛況空前，成為品牌風(fēng)靡中國的縮影。

加拿大鵝不僅被譽為羽絨服界的“愛馬仕”，更不斷刷新銷量紀錄——據(jù)媒體報道，2018年“雙十一”當(dāng)天，其天貓官方旗艦店1小時成交額即突破千萬元。2024年，大中華區(qū)以4.22億加元的銷售額超越美國和加拿大，首次成為加拿大鵝的最大市場。

2、“一哥”失寵

經(jīng)歷了中國乃至全球市場的輝煌后，2022年起，加拿大鵝的增速明顯放緩。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年到2025年，加拿大鵝的全年銷售額增長率從21.54%驟降至僅1.1%。一度備受重視的中國市場也陷入增長瓶頸。2025財年（截至2025年3月30日），加拿大鵝大中華區(qū)收入僅同比增長1%。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，加拿大鵝頻繁調(diào)整中國區(qū)管理層。2025年6月，公司宣布任命謝霖為中國區(qū)總裁，全面負責(zé)中國內(nèi)地市場的直營業(yè)務(wù)。這已經(jīng)是自2022年以來第三次更換中國區(qū)總裁。四年三次換帥，折射出品牌在中國市場的焦慮與戰(zhàn)略搖擺。

然而，比業(yè)績下滑更致命的是口碑危機。2021年，上海一位消費者因羽絨服質(zhì)量問題要求退貨，卻被告知“中國大陸門店概不退換”，而海外市場卻享有30天無理由退貨政策。這一“雙標”事件引發(fā)軒然大波，上海市消保委也緊急約談了品牌方。

盡管加拿大鵝隨后修改了相關(guān)政策，承諾所有中國大陸地區(qū)專賣店銷售的產(chǎn)品均可退貨退款，并兌現(xiàn)了對該消費者的退款承諾，但關(guān)于品牌在中國市場“雙標”“傲慢”的標簽已難以撕下。

與此同時，動輒萬元以上的加拿大鵝也屢陷品質(zhì)爭議。2021年9月，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司——希計上海商貿(mào)有限公司，因在廣告中宣稱其產(chǎn)品含有“優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”，被認定虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者，被處罰款45萬元。相關(guān)事件還一度登上熱搜，類似的問題進一步削弱了消費者信任。

即便在爭議持續(xù)發(fā)酵時，加拿大鵝似乎并未警覺品牌危機的到來。無論價格定位還是門店選址，它依舊極力維持“奢侈品”形象，與奢侈品牌為鄰，選址聚焦高端成熟商圈。在北京，三家門店分別位于三里屯太古里、北京SKP和王府中環(huán)；上海則布局環(huán)貿(mào)IAPM、IFC國際金融中心和興業(yè)太古匯，2024年武漢新店也開進了SKP。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國27座城市、5萬方以上的代表性購物中心中，加拿大鵝超過八成的門店開設(shè)在市級商圈，約95%的門店選址于成熟商圈。

顯然，優(yōu)選高端商場是為了保持品牌調(diào)性。然而，近年來全球各區(qū)域業(yè)績持續(xù)放緩，讓堅持奢侈品路線的加拿大鵝不得不放低身段。2024年以來，為拓展銷售渠道，不少消費者發(fā)現(xiàn)，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、上海比斯特購物村、蘇州比斯特購物村等奧萊也出現(xiàn)了加拿大鵝代理門店的身影。

3、圍剿大鵝

當(dāng)加拿大鵝深陷泥潭之時，始祖鳥、Salomon、lululemon組成的“中產(chǎn)三寶”則正在加速瓜分市場。近年來，作為亞瑪芬集團旗下的高端品牌，始祖鳥表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，大中華區(qū)已成為集團增長最快的區(qū)域，其“硬殼沖鋒衣”系列更成為都市白領(lǐng)的新寵。同時，Salomon的徒步鞋和lululemon的休閑運動服飾，也逐漸成為中產(chǎn)階層的首選，三者合力擠占了加拿大鵝原有的市場份額。

在國內(nèi)“戶外熱”潮流下，意大利高端品牌Moncler同樣加入了角逐。2022年，Moncler簽下王一博擔(dān)任全球品牌代言人，進一步契合本土化營銷，并精準把握國內(nèi)戶外風(fēng)潮，將“奢華”與“戶外”元素相結(jié)合，加緊搶占中國市場。

本土品牌波司登同樣不可小覷。早先，波司登曾試圖高端突圍，推出售價上萬元的“登峰系列”，但因“高價不叫好”一度陷入瓶頸。近年，旗下平價品牌“雪中飛”銷量大幅攀升，2024/25年度，截至2025年3月31日，“雪中飛”實現(xiàn)收入約22.06億元，同比增長9.2%。同時，波司登在羽絨服淡季大力布局防曬衣、沖鋒衣等功能性產(chǎn)品，推動多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

看似越來越多的國內(nèi)外品牌加入競爭，對加拿大鵝市場地位造成了不小沖擊。實際上，加拿大鵝的“下行”背后，是消費趨勢的深刻轉(zhuǎn)變。健康戶外的生活方式興起，“中產(chǎn)三寶”等新興品牌迎合了年輕人和中產(chǎn)階層的新消費偏好。與此同時，消費愈發(fā)理性，消費者已不再盲目追求高價標簽。

2024年以來，沖鋒衣等“山系穿搭”走紅，意味著市場重新關(guān)注產(chǎn)品的功能性與實用價值。越來越多的年輕人用適用性更強的沖鋒衣替代了羽絨服。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)地高性能戶外服飾市場規(guī)模首次突破千億元大關(guān)，其中沖鋒衣褲表現(xiàn)尤其出色，占據(jù)29.2%的市場份額。可以說，加拿大鵝的困境，正源于“高價+單一功能場景”與新消費觀的錯位。

面對困局，加拿大鵝正努力轉(zhuǎn)型自救。2025年，品牌推出了Snow Goose春夏膠囊系列，涵蓋派克大衣、長褲、毛衣、夾克等產(chǎn)品，試圖打破單一產(chǎn)品線的局限。不過這類轉(zhuǎn)型效果尚不得而知。更雪上加霜的是，據(jù)彭博社等媒體2025年7月報道，控股股東貝恩資本正考慮出售所持加拿大鵝股份，當(dāng)前交易尚處于初步洽談階段。大股東有意退場，無疑為品牌未來的發(fā)展蒙上陰影。

值得注意的是，加拿大鵝的“失寵”只是外資品牌在中國市場整體遇冷的一個縮影。近年來，無論是高價定位的奢侈品，還是Zara、H&M這樣的快時尚品牌，都難以抵擋本土品牌崛起和消費觀轉(zhuǎn)變帶來的壓力。

隨著奢侈品日益大眾化、中產(chǎn)消費回歸理性，依賴高溢價的外資品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在百元沖鋒衣熱銷的當(dāng)下，屬于那些靠標簽和高價賣點生存的外資品牌的黃金時代，正逐漸遠去。