作者 | 葛幫寧 楊 璐

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

直到下午6時許，她才有時間走進訪談間。尚未落座，就有電話追了過來，對方請她對第二天出席論壇的相關內容進行再確認。她一邊溝通，一邊向等待的人示意。她語速很快，行動風風火火，處理事情干凈利落。

這是2025年7月11日，上海穎奕皇冠（參數(shù)丨圖片）假日酒店，從早上9時開始，2025中國汽車論壇的大會論壇、技術領袖峰會、多場主題論壇，以及主題參觀活動次第進行。嘉賓云集，連空氣中都彌漫著語言的交鋒、思想的激蕩，還有刮過太平洋的季風。

除了擔任論壇執(zhí)行總負責人之要職，她還要主持其中一場品牌分論壇，探討主題是“品牌建設與長期主義”——這是今年2月，她和團隊小伙伴經多方征求意見后確定下來的。該品牌論壇起源于2020年，當年她調任中國汽車工業(yè)協(xié)會（簡稱中汽協(xié)）副秘書長，領導交給她的任務之一，就是負責運行新成立的品牌服務部。

那是一個全新的開始。

此前，她竭盡所能從品牌角度，為所效力的企業(yè)加分；到中汽協(xié)后，她嘗試從行業(yè)組織層面，探索中國汽車品牌工作新模式。在中國汽車論壇上開設品牌主題分論壇，便是探索成果之一。事實上，跟日常思考采用何種形式推動品牌命題相比，她花這個分論壇主題上的精力一點都不少。

她的原則是，每屆品牌主題分論壇，都針對當年汽車品牌領域的重點和熱點設置話題。

2020年，“蔚小理”初露鋒芒，造車新勢力開始批量交付，嗅覺靈敏的小紅書圍繞種草搭建商業(yè)體系……高端化、新勢力、圈層、國際化成為關鍵詞。于是，“提升中國汽車品牌競爭力”成為當年品牌論壇的主題。

2024年，以北京車展為界，潘多拉魔盒打開，品牌營銷進入瘋狂的流量時代。傳統(tǒng)汽車制造商紛紛下場，直播、切片、IP、網紅、內卷等關鍵詞不一而足。大潮裹挾之下，中國汽車產業(yè)上演了一幕幕悲欣交集的熱鬧景觀。

只不過，物極必反。2025年，在內卷式競爭越演越烈之際，反內卷和行業(yè)自律的呼聲日益增大，越來越多的人——主管部門、行業(yè)協(xié)會、主流車企等紛紛加入反內卷行動之中。越是混沌無序時代，行業(yè)越要堅持長期主義，于是，“品牌建設與長期主義”成為今年品牌論壇的主題。

流量時代，喧囂之下，汽車行業(yè)當如何堅持品牌打造、堅守長期主義？

她邀請阿維塔科技、北京汽車、賽力斯、嵐圖汽車相關負責人，以及汽車生態(tài)伙伴負責人分享品牌實踐。同時，牽手第三方專業(yè)研究機構，發(fā)布《“中國汽車”大品牌形象建設報告》（簡稱CAAB，China Auto as A Brand）。她說，初衷只有一個——助力中國汽車品牌從單打獨斗轉向集體向上，從價格內卷回歸價值創(chuàng)造。

這場品牌分論壇結束后，她抽空處理清單上幾個重要加緊急事項，接著便趕到訪談間，接受幫寧工作室視頻采訪。

我們的談話從歷屆品牌論壇的主題切入。她說，5年間，品牌論壇從零到1，它并不大，但是小而美、小而精，已經成為汽車品牌營銷人的獨有印記。

這又何嘗不是一種長期主義？

4年前，幫寧工作室曾邀請她為“新女性力量”品牌欄目撰文，她寫道：“那句耳熟能詳?shù)娜松谔?，我想把它實現(xiàn)了”?，F(xiàn)在舊事重提，她仍把清華大學東操場上那句著名標語“為祖國健康工作五十年”當作人生口號，方法是把一天當大于一天用。“樂觀地往后看，”她說，“應該可以實現(xiàn)?！?/p>

她就是中汽協(xié)副秘書長柳燕。

以下為幫寧工作室訪談節(jié)錄。

“這個標題意味深長”

幫寧工作室：你在演講中提到，種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現(xiàn)在。這句話給你什么啟示？

柳燕：這句話不是我的原創(chuàng)，是一位著名經濟學家的觀點。下午聽王昊總（北京汽車股份有限公司董事長）的分享，提到“品牌是樹，用戶是光”，我就又想起了這句話，因為它特別好地詮釋了品牌建設和長期主義的關系。只有在10年前耕耘培育，才能在10年后享受這棵樹帶來的綠蔭和福利。

品牌需要長期培育。大家都認為品牌建設很重要，但是眼下還需要短期的流量和銷量，在有限的市場營銷預算里，都希望每一筆花費能直接帶來銷量，沒有辦法去做今年投入、一兩年后見效的事情，這是當前的困境。

什么樣的動力能驅使企業(yè)愿意為品牌的未來種一棵樹呢？只有真正秉承長期主義經營理念，對長期主義形成共識，才會這樣做。5年甚至10年后，做和不做的品牌就有區(qū)別。

在流量時代，我們該怎么堅持品牌建設與長期主義？

轉型升級大潮之下，電動化、智能化競爭如火如荼，近兩年來已經形成內卷式惡性競爭，導致很多企業(yè)營銷動作走形，都去關注短期收益。雖然大家都有共識，越是喧囂，越要堅持長期主義，但說起來容易做起來難。

其實，長期主義不是一個新詞。今天，中國汽車品牌重新審視長期主義，并達成新共識：建設大品牌概念，即“中國汽車”作為一個主體，但這需要大家齊心協(xié)力，堅持長期主義信念。

像德系、日系、韓系、美系等，他們多年深耕市場，深度溝通用戶，甚至經過百年演變，形成了鮮明的國家品牌特征。而中國汽車起步晚，出海最早可追溯到20年前，跟外資品牌相比是落后的。近幾年，中國品牌抓住轉型升級歷史機遇，實現(xiàn)換道超車，全面崛起。

CAAB是今年品牌論壇最大的亮點。

對。我們發(fā)現(xiàn)，在中國品牌揚帆出海的背景下，中系車仍然單打獨斗，甚至有內卷外溢傾向。因此，（中國汽車工業(yè)）協(xié)會基于全球基礎數(shù)據(jù)，啟動CAAB（China Auto as A Brand）品牌研究報告，希望回答3個問題。

第一， 我們是誰？中國汽車品牌的形象、定位、標簽和人設。

第二，我們在哪里？中國汽車品牌現(xiàn)狀如何，品牌價值全球排名如何？跟以前相比，是進步，還是退步？以及它的優(yōu)劣勢，跟對標品牌之間的差距等。

第三，我們要往哪里去？我們想走到哪里，并且怎么去？中國汽車品牌的目標愿景和行動路線是什么？

后續(xù)，我們將召開跟CB20（中國汽車企業(yè)品牌官聯(lián)席會）座談會，特別是跟重點出海企業(yè)品牌舉行閉門會，或者一對一訪談，進行全面定量定性調研。這就是CAAB報告的核心，我們希望能為十五五中國汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的品牌建設提供內容輸入。

在全球汽車技術領袖峰會上，中國科協(xié)主席萬鋼總結說，市場是競爭，高端是合作，未來是共識。你怎么理解？

非常有含金量。上午萬（鋼）主席的報告主題是：“同心協(xié)力，團結互信，合力推進汽車產業(yè)轉型升級”。這個標題意味深長，齊心協(xié)力、團結互信非常重要。這兩年內卷式競爭，很多的互黑互懟，導致形不成合力，對企業(yè)、對整個汽車產業(yè)發(fā)展都極為不利。

所以，萬（鋼）主席傳遞了對行業(yè)攜手奮進的期望，跟論壇主調性非常吻合。為行業(yè)正本清源，助其回到守正創(chuàng)新和價值創(chuàng)造的軌道上來，是今年論壇的最大意義。

我們看到中汽協(xié)也發(fā)出過一些倡議，比如針對價格戰(zhàn)。

5月31日，協(xié)會發(fā)出反內卷倡議，1小時之內，工信部回應表示堅決支持協(xié)會的倡議，接著，各大央媒又從輿論方面支持，這就形成了強大的力量。接著，得到了企業(yè)的積極響應。

我們看到6月10日和11日，兩天之內17家企業(yè)公開承諾60天賬期問題，這是前所未有的事情。所以，需要政府、行業(yè)組織和企業(yè)共同行動，缺一不可。企業(yè)自己著急不行，僅行業(yè)組織呼吁也不行。

反內卷我們呼吁了很長時間，今年是真正以全行業(yè)參與的組合拳出手，而且很有效果。只要上下有共識、有決心、有行動，就能把行業(yè)帶回到價值創(chuàng)造、高質量發(fā)展的正確軌道上來。

“品牌部從零開始”

幫寧工作室：我們來談談品牌論壇。品牌論壇從2020年開始，當時是什么原因？

柳燕：今年是第六屆品牌主題論壇，2020年是第一屆，當年元旦我加入中汽協(xié)時，就帶著一個使命：填補行業(yè)協(xié)會的空白點，也就是品牌服務。

中汽協(xié)對政策研究、數(shù)據(jù)發(fā)布及標準制定等方面都非常專業(yè)，但在這之前沒有品牌部。5年前，中國汽車品牌還沒有現(xiàn)在這么強大，這幾年迅速崛起，所以，我有幸參與了這個過程，也有機會為行業(yè)服務。

2020年，在付秘書長（付炳鋒，中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長）指導下，中汽協(xié)設立品牌部，由我負責，可以說是從零開始。

接著，我們做了很多事情，其中包括成立CB20，我們把中國汽車品牌的品牌官們召集在一起，共商行業(yè)品牌發(fā)展大事，一起開展聯(lián)合活動等，這是以前行業(yè)協(xié)會沒做過的。

每個品牌官都是自己所在品牌的營銷操盤手。而我覺得我在協(xié)會的使命是把大家聯(lián)合起來，共同推動中國汽車品牌攜手共進、向新向上。

怎么想到把品牌官們聚到一起？

中汽協(xié)有很多類似平臺，跟企業(yè)相關負責人對話有成熟模式。最著名的是T10，即10家主流企業(yè)董事長（共同）議事平臺，當然現(xiàn)在已經超過10家。比如還有C8，即載重汽車領域8家企業(yè)董事長議事平臺。還有J15，即合資企業(yè)15家中方負責人會議平臺，等等。

我參考了這種模式。CB20由會員單位派代表構成，主席依次輪值，每年一任。第一任輪值主席是楊學良（吉利控股集團高級副總裁），第二任是陳卓（阿維塔總裁），第三任是尹捷（時任廣汽集團品牌公關部部長）。今年1月，尹捷交棒給第四任輪值主席李學用（奇瑞汽車執(zhí)行副總裁）。

輪值主席由我和上一屆輪值主席共同推薦，執(zhí)委會表決通過。他（她）要有服務行業(yè)的公益心、情懷和能力，而且在中國汽車品牌營銷領域具有一定影響力，愿意參與支持行業(yè)工作。運行4年來，CB20極有成效。這幾位輪值主席也很盡責履職。

《CB20這4年：在中國汽車品牌崛起的“大時代”，他們都是追夢人》

同時，我也負責中國汽車論壇，所以在平行論壇里設置了品牌論壇。從每年品牌論壇主題就能看出中國汽車品牌的成長和進步。

我還記得，第一屆主題叫提升中國汽車品牌競爭力，第一位演講者是段建軍（北京奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官），也是迄今為止唯一的外資品牌演講者。

奔馳是豪華品牌，是品牌營銷人學習的標桿。段總也很支持，他說，非常愿意為中國品牌論壇提供分享和參考，并與行業(yè)同仁一起迎接汽車新時代。

2024年，品牌論壇主題是擁抱中國汽車品牌的全球化時代，這是基于什么樣的考量？

以前，我們只會國內營銷，不懂國際營銷?，F(xiàn)在，我們要走出去，還要走進去，所以中國品牌的成長印記，在歷屆品牌論壇主題上有很直接的體現(xiàn)：走上去，品牌向上，高端化；走出去，出海開拓國際市場；走進去，只走出去還不行，還得站得穩(wěn)、叫得響、走得遠。

品牌走出去不難，難的是真正融入當?shù)兀M行本土化運營。就像三四十年前，BBA（奔馳、寶馬、奧迪的簡稱）剛進入中國時也是水土不服，一點一點地本土化，實現(xiàn)在中國、為中國。中國品牌出海，也要經歷同樣的過程。

中國品牌從產品出海，到技術出海，再到品牌出海，是一個漫長的過程。跟當年大量外資品牌進入中國不同，當年市場競爭不充分，他們有足夠時間試錯，但現(xiàn)在不行，留給中國品牌走進去試錯的時間基本沒有。

中國車一起出海時，要有共同的標簽和策略，要給海外消費者呈現(xiàn)一個正向的、合力的中系車形象，這也是CB20的共識。

品牌論壇迄今已舉辦6屆，你對哪一屆印象最深？

第二屆有一個印象點，主題是讓世界看見中國汽車。因為在當年，我們推出了“看見中國汽車”這個活動IP，是在工信部指導下，協(xié)會組織企業(yè)參加，在同一個主題下，不同品牌的接力活動。2021年啟動，今年是第5年。

其中一個經典案例，是去年11月14日，我們在“看見中國汽車”IP之下，做了一次年度特別策劃，即2024年中國新能源汽車1000萬輛達成活動。

經過深入細致的評估和篩選，最后選定在嵐圖汽車舉辦。整個活動由中汽協(xié)會組織，我和團隊策劃實施，東風汽車和嵐圖團隊一起協(xié)作執(zhí)行。1輛新車現(xiàn)場下線，10輛車在大屏幕上下線，這10輛車是新能源汽車排名前10名企業(yè)的車型，T10企業(yè)代表上臺共同啟動。

雖然嵐圖是現(xiàn)場代表車型，但其實那是中國汽車品牌集體榮譽的高光時刻，也是全球新能源汽車產業(yè)的一個里程碑。

品牌官在企業(yè)里擔負的角色和任務非常重要，他可能直接向董事長匯報工作，我們怎么發(fā)揮CB20的更大作用？

你提到的這一點非常關鍵。CB20研討業(yè)務時，就有品牌官建議，這些內容應該放到T10上討論，要讓企業(yè)一把手也重視。相對而言，品牌建設是個軟話題，很多人會感覺重要但不緊急，不像政策、標準、全球化、雙碳、新能源等這些產業(yè)發(fā)展的硬話題，易于被排到議事日程上。

隨著時間推移，行業(yè)發(fā)展，品牌建設重要程度顯而易見。后續(xù)我們會通過努力，多去做宣講，形成全行業(yè)共識。

“品牌才是永久的復利”

幫寧工作室：中國品牌團結起來，你認為最大困難是什么？

柳燕：需要全行業(yè)的共識，包括對底線的認知和堅守。我在分享中提到，巨變時代有些東西不會變，其中之一就是底線，不管技術多么先進，對法律法規(guī)和道德底線的堅守不變。

回顧近兩年行業(yè)亂象，大多是因為無底線競爭造成。何為底線？大家要有共識，特別是到海外，遵守法律法規(guī)、尊重社會道德公（序良）俗非常重要，否則即使走出去了，但未必能走進去，以后可能需要用更大代價來挽回。

今年有些行業(yè)論壇上出現(xiàn)了一些眾所周知的不和諧聲音，對這次品牌論壇而言，是最難的一年嗎？

我們設置了一個看上去很虛，但實際非常重要的主題：品牌建設與長期主義。從現(xiàn)場演講看，大家有共識，越是內卷，越要保持定力，堅持長期主義。就像曾總（曾清林，嵐圖汽車銷售公司副總經理）所說，把浮躁的內心放下，把品牌建設搞上去。

長期主義的核心是創(chuàng)造持續(xù)價值，這在品牌建設上體現(xiàn)得最明顯。品牌建設是真?zhèn)伍L期主義的試金石，是不是用長期主義來經營企業(yè)，只需看對品牌建設的態(tài)度即可。

這個過程中，從企業(yè)到行業(yè)協(xié)會，你自身也發(fā)生了很多變化，找到了最適合自己的舞臺。

我剛到中汽協(xié)時，很多朋友問：柳燕，你怎么想的，這地方好像不適合你啊。在他們印象里，可能認為我一直沖鋒陷陣在品牌營銷一線，跟在協(xié)會工作是完全不同的兩個領域、兩種畫風。但其實，到協(xié)會后，有機會從行業(yè)層面為品牌服務，這對已從業(yè)30年的我來說，是非常幸運的事情。

我最早在合資企業(yè)，后來又到外資企業(yè)、民營企業(yè)，見證中國汽車品牌從落后到強大的崛起過程。現(xiàn)在，行業(yè)層面需要有人來為中國汽車品牌整體向上添磚加瓦，這個機會被我趕上，這是幸運，同時，它也適合我。

有機會參與到品牌強國建設和汽車強國建設中，對我來說是一件特別有意義的事情。我內心對這份工作的價值認同感極強，所以也干勁十足?？梢哉f，全球化時代，中國汽車品牌向全球用戶呈現(xiàn)真實的、強有力的、清晰的中系汽車品牌形象指日可待。

提到“使命感”，那你的使命感是什么？

如果一定要講，這次論壇是有使命的話，我們希望能為行業(yè)正本清源，倡導大家聚焦高質量發(fā)展，告別價格內卷，回歸價值創(chuàng)造，給全行業(yè)傳遞能量。

我在中協(xié)會品牌部從0到1干了5年，見證在百年不遇的大變革下，中國汽車的全面崛起。身為行業(yè)組織中的一員，我能參與其中，為它添磚加瓦，盡自身之力，團結更多力量，把中國品牌做上去，是多么有意義、有價值的事情。

我的使命就是把這件事情做好。

在流量為王的時代，這是一種難能可貴的責任感。

很多時候物極必反。流量到來時，把大家裹挾著往前走，想走，不想走，都要跟著走。現(xiàn)在大家逐漸形成共識，要把浮躁的心放下，流量是一時的紅利，但它不是復利，品牌才是永久的復利。

品牌的健康發(fā)展比浮躁的流量更為重要，流量收割的是當下，品牌才能穿越周期。有很多嘉賓提到，我們要做流量時代的長期主義者。穿越迷霧，最終看到現(xiàn)象背后的本質。

讓大家一起沖破迷霧，去創(chuàng)造可持續(xù)的長期價值，應對未來的不確定性，這也是品牌論壇的意義之一。

幾年前，你給幫寧工作室寫過一篇文章，提到要把那句耳熟能詳?shù)娜松谔柦o實現(xiàn)，現(xiàn)在實現(xiàn)了嗎？

那句人生口號是“為祖國健康工作五十年”，我覺得能實現(xiàn)。我舉過一個極端例子，比如我在上一家企業(yè)，打卡打出來每天工作12小時以上，相當于1.5天。在中汽協(xié)也是這樣，會經常加班，因為珍惜和熱愛這份工作，我會把一天當大于一天用。

樂觀地往后看，我還能工作一些時間，所以，就像那篇文章里寫到的，乘以個系數(shù)，等值50年應該可以實現(xiàn)吧（笑）。