作者 | DT商業(yè)觀察

來源 |DT商業(yè)觀察

靠著能量飲料打天下的東鵬，業(yè)績又又又增長了。

7月26日，東鵬飲料發(fā)布2025年半年報，半年營業(yè)收入破百億元，同比增長36.37%，其中大單品“東鵬特飲”連續(xù)5年增長，今年上半年，已經(jīng)賣出了83.6億元。

無獨有偶，老對手紅牛也在過去一年迎來新的增長。根據(jù)《小食代》報道，2024年華彬集團的紅牛營收重回210億元，超額完成年初定下的目標。

5月，美國能量飲料公司魔爪（Monster Beverage Corporation）全球高層也表示：“今年一季度魔爪在中國市場的凈銷售額按美元計算同比增長40.1%，剔除匯率因素后同比增長更達到了43.2%。”

不同品牌狂飆的業(yè)績，讓《DT商業(yè)觀察》把目光聚焦到能量飲料這個品類。

因為添加了牛磺酸、咖啡因等成分，能量飲料能快速緩解疲勞、提高神經(jīng)興奮度，它有很多稱號，比如“藍領咖啡”、“東方魔水”、貨車司機的強心劑、熬夜黨的續(xù)命飲料……

這個神奇的品類，是怎么成為一個高速增長、規(guī)模龐大的千億江湖的？

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功能飲料

過去5年增速最快的飲品品類

也許你在生活中并不經(jīng)常喝能量飲料，但實際上，能量飲料的市場規(guī)模非常大。

從2019年到2024年，中國軟飲類目中增速最快的品類就是功能飲料，而功能飲料中，能量飲料大概占了7成。

能量飲料是一類以提神醒腦、緩解疲勞為主要功能的飲品，主要成分是牛磺酸、咖啡因、白砂糖、維生素，這當中，除了咖啡因的使用需要審批，其他成分都供應充足、容易獲取。

根據(jù)勤策消費研究院數(shù)據(jù)，2024年，能量飲料的市場規(guī)模已經(jīng)達到1114億元，這個規(guī)模大概是無糖茶的兩倍。

在中國飲料行業(yè)內(nèi)，一年營收能破百億的單品并不多，但能量飲料就占了兩個席位。

根據(jù)《DT商業(yè)觀察》不完全統(tǒng)計，2024年營收破百億的飲料大概有10個。

TOP 1是可口可樂，王者級別的存在，1年營收就有400多億元；蒙牛特侖蘇，乳品界的超級大單品，年營收破300億元。紅牛和東鵬特飲分別躋身200億陣營和100億陣營，和他們并列的，是伊利安慕希、康師傅冰紅茶這類耳熟能詳?shù)娘嬈贰?/p>

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能量飲料發(fā)展簡史：

模仿紅牛、超越紅牛

高速增長的能量飲料賽道，其實很早就被品牌們盯上了。

1995年，紅牛（華彬集團和泰國天絲聯(lián)合推出的，后來這兩家公司“分家”）進入中國，把“能量飲料”這個新物種帶到中國。此后的20多年中，一大批國產(chǎn)品牌爭相入場。

中沃實業(yè)推出“體質(zhì)能量”、娃哈哈推出啟力、達利食品推出樂虎、伊利推出煥醒源、今麥郎推出天豹……

國際品牌也有，來自美國的魔爪，依靠可口可樂的渠道進入中國，分別在2016年和去年推出“魔爪”、“獵獸”兩款飲料。

起初，大家的套路都差不多，從產(chǎn)品到包裝，都極致模仿市場份額最大的品牌——紅牛，霸占著超過8成的市場份額。

如果你去翻看這些品牌的初代產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)，不管是坐標河南的中沃實業(yè)，還是以廣東為大本營的東鵬，還是達利食品的樂虎，他們的能量飲料1.0版本都像是一個“山寨紅?！?。

直到2007年，東鵬推出一款全新包裝的東鵬特飲，逐漸改變這個局面。

《DT商業(yè)觀察》曾在中復盤：早期，東鵬強勢崛起的原因有三個：

• 死死抓住藍領群體（貨車司機、工人、快遞員、外賣員等）；

• 繞開紅牛，在低線級城市賣貨，價格便宜到紅牛的一半；

• 不用易拉罐，改用PET塑料瓶，增加了一個可以防塵的外瓶蓋。

2015年，泰國天絲和華彬集團因為商標爭議鬧掰，紅牛至此“分家”，在中國市場的增長陷入停滯。

隨著紅牛的市場份額下跌，其他品牌紛紛努力“上位”，能量飲料進入更激烈的大戰(zhàn)。

首先是搶占渠道。

乳業(yè)巨頭伊利，在2018年推出能量飲料“煥醒源”，會要求經(jīng)銷商“渠道的陳列緊貼紅牛，終端貨架排面不少于4個，并在售價上與紅牛保持一致。而在包裝上，煥醒源也同樣采用了三片罐包裝，僅在視覺上進行了差異化設計”。

東鵬、樂虎先后進行“1元換購”活動，不僅消費者能夠掃碼再來一瓶，商家也能掃碼獲得紅包，從而主動幫品牌“鋪貨賣貨”。

冰柜也是東鵬重點投放的目標，它會專門拿出一筆錢給夫妻雜貨店、小賣鋪、傳統(tǒng)商超的老板們，如果他們在冰柜中能夠擺放一定排數(shù)的東鵬特飲、放在最明顯的位置，那么在一個月之后就能直接拿到激勵。

從2018年到2024年，東鵬的渠道推廣費從0.6億元猛漲到7.8億元，其中2021年，渠道推廣費（主要是冰柜投放）占了銷售費用的43%，占比為歷史最高?？梢岳斫鉃?，這一年，東鵬花了最高比例的銷售費用用于搶奪冰柜。

2021年，就連中國石油也盯上了“加油站”這個渠道，推出一款名為“好客之力”的能量飲料。

與此同時，能量飲料的包裝和營銷開始變得年輕、潮流。

來自美國的能量飲料品牌魔爪，除了黑色包裝的“原味”，還有粉色包裝的百香果味、綠色包裝的奇異果味、橙色包裝的柑橘味等多種口味，高顏值、高飽和的包裝，想俘獲“有個性的Z世代”。

95后 @美美 喜歡喝綠色包裝的魔爪，她告訴《DT商業(yè)觀察》：“最重要的是味道，魔爪有點像紅牛的味道，但是加了氣泡水的口感，我是純當飲料喝的?！?/p>

營銷上，天絲紅牛一直是各大頂級賽事中的常見身影，東鵬最近幾年也開始贊助電競、賽車、街舞等年輕人喜歡看的比賽。華彬集團則是直接推出了子品牌“戰(zhàn)馬”，鎖定年輕群體，不僅出錢贊助賽事，還直接自己辦電競比賽（戰(zhàn)馬能量杯英雄聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽），希望通過這樣的方式直接和年輕人對話。

不過，如果仔細盤點近些年能量飲料上新，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的營銷、賽事贊助之外，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新有點“乏善可陳”。

2022年、2023年，能量飲料還有增加果味、增加氣泡等口味創(chuàng)新，到了去年和今年，能量飲料爭奪消費者的手段變得樸實無華了起來，簡單來說，就是“堆料”+“便宜大碗”。

成分上，?；撬峁軌颍俳o你加點人參、瑪咖粉（一種膳食補充劑），主打一個“大補特補“；價格上，魔爪在繼瓶蓋掃碼領紅包之后，直接推出了平價子品牌“獵獸”，統(tǒng)一的煥神，1升裝只要6元，旺旺的大利、今麥郎的天豹、華洋飲品的魔獸，定價基本上都是5元1瓶，加一元可以再來一瓶。

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所以，為什么能量飲料越賣越好了？

總的來看，能量飲料卷到現(xiàn)在，還是往“功能”和“性價比”上卷。

不同于其他飲料，能量飲料最明顯的特征就是具有“功能性”，而現(xiàn)在，需要補充體力、精力的人群越來越多了。

過去，是以貨車司機為代表的藍領，現(xiàn)在，還有熬夜的加班族/學習黨，還有運動健身的、打游戲的，大家需要飲用能量飲料的場景越來越多。

根據(jù)嘉世咨詢《能量飲料2025市場簡析報告》，現(xiàn)在人們飲用能量飲料最常見的場景TOP 3分別是：運動（31.21%）、夜間加班（30.12%）、熬夜學習（29.44%）。

智聯(lián)招聘最新發(fā)布的報告顯示， 38.7%的職場人幾乎每天都要加班，21.9%的職場人一周2-3次，至于加班時間，37.1%的職場人每次加班1-2小時已是常態(tài)，25.4%的職場人有時還被“滯留”2-3小時。

這也可以解釋，為什么能量飲料品牌營銷都盯上了運動賽事和年輕人——工作學習、運動、休閑娛樂已經(jīng)成了能量飲料的主要飲用場景，選擇駕駛場景的占比只占23.34%，排名靠后。

事實上，如果回看本文第一部分近幾年增長明顯的飲料類目——功能飲料、咖啡飲料、包裝飲用水、茶飲料，我們就會發(fā)現(xiàn)，除了飲用水，其他飲料全都具有一定的功效性和成癮性。

換言之，雖然能量飲料的第一批受眾——卡車司機的數(shù)量在變少（我國卡車司機人數(shù)從2016年的3000多萬人銳減至2021年1728萬人），但在快節(jié)奏的當代生活中，更多“新藍領”“白領”甚至是學生群體，都需要這種平價、能快速提神、緩解疲勞的飲料，甚至有可能會養(yǎng)成復購的習慣，推動能量飲料持續(xù)增長。

所以，就像東鵬特飲的廣告語說的，“累了困了，喝東鵬特飲”，只要有“累了困了”的人，紅牛、東鵬們的生意，就一直有人買單。

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