一直被傳言岌岌可危的盒馬X會(huì)員店終于迎來了終結(jié)時(shí)刻。

8月4日，一則消息在零售行業(yè)激起波瀾：盒馬會(huì)員店將全部停業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，7月29日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店的公告顯示，該店將于兩天后的7月31日停止?fàn)I業(yè)；同日，盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。隨后，盒馬X會(huì)員店上海森蘭店的電話客服也確認(rèn)該店也將于8月31日停業(yè)。此前，位于北京大興的盒馬X會(huì)員門店也于5月關(guān)閉。

至此，盒馬會(huì)員店體系將全軍覆沒，宣告了盒馬歷時(shí)近五年的會(huì)員店實(shí)驗(yàn)畫上句號(hào)。

這個(gè)被視作盒馬“第二增長曲線”、并號(hào)稱對(duì)標(biāo)Costco的會(huì)員店業(yè)務(wù)曾被寄予厚望。2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，成為盒馬鮮生之外的獨(dú)立會(huì)員店業(yè)態(tài)。這家店只賣1500個(gè)不同規(guī)格的商品（SKU），比盒馬鮮生少很多，其中40%為自有品牌。大規(guī)格的包裝、需要會(huì)籍才能進(jìn)門等特征與彼時(shí)備受關(guān)注的各大零售會(huì)員店極為相似。盒馬創(chuàng)始人侯毅也毫不避諱，直接向競爭對(duì)手喊話：“我們希望，今天與Costco、山姆正面交鋒，能夠快速、高效的提升我們自己的能力。盒馬的目標(biāo)是成為一家根植上海的世界級(jí)企業(yè)。”此前Costco在上海開業(yè)時(shí)，侯毅曾帶隊(duì)調(diào)研。

上海首家門店開業(yè)時(shí)曾創(chuàng)下驕人業(yè)績：開業(yè)兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利，日均營收超過200萬元，客單價(jià)達(dá)到1000元，當(dāng)年銷售額接近10億元6。侯毅當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)，三年內(nèi)會(huì)員店項(xiàng)目將成為盒馬鮮生之外的第二大業(yè)務(wù)增長來源。

在這之后，盒馬X會(huì)員店迎來了高速擴(kuò)張。2021年6月，盒馬X會(huì)員店首度進(jìn)軍北京市場(chǎng)，2021年12月8日至2022年1月14日，4家盒馬X會(huì)員店快速落地。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)開設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

然而，隨之而來的，還有盒馬長達(dá)7年的虧損狀態(tài)。

直至2024年4月至2025年3月，盒馬才實(shí)現(xiàn)了成立以來的首個(gè)全年盈利，且盈利水平無論在銷售淡季還是在旺季都非?？捎^，GMV達(dá)到750億元。

更為值得關(guān)注的是，這個(gè)盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是嚴(yán)筱磊上任開始，2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，新任CEO嚴(yán)筱磊一上任就開始“斷舍離”，大刀闊斧地對(duì)盒馬開啟了業(yè)務(wù)調(diào)整和戰(zhàn)略聚焦。在2024年底發(fā)布的內(nèi)部信中，嚴(yán)筱磊明確表示：“公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，專注于盒馬鮮生+盒馬NB社區(qū)店的組合?！边@兩個(gè)業(yè)態(tài)分工明確：盒馬鮮生快速復(fù)制成熟模式；盒馬NB（鄰里店）則輻射更為毛細(xì)血管的社區(qū)，與盒馬鮮生形成互補(bǔ)。

至此，盒馬的業(yè)務(wù)形態(tài)從最高峰時(shí)的12種縮減至目前的兩種：盒馬鮮生和盒馬NB。盒馬鮮生定位的是中高端社區(qū)生鮮超市，門店大多開在二三線城市；盒馬NB店更是主打“硬折扣”，通過低價(jià)高頻商品滲透下沉市場(chǎng)。

事實(shí)上，會(huì)員店的發(fā)展需要長期積累的過程，山姆會(huì)員店的發(fā)展軌跡便是如此。1996年進(jìn)入中國后，山姆會(huì)員店經(jīng)歷了一段漫長的蟄伏期。轉(zhuǎn)折始于2016年，山姆將會(huì)員費(fèi)從每年150元上調(diào)至260元，以此精準(zhǔn)錨定目標(biāo)用戶群體。同時(shí)，山姆積極擴(kuò)大線上渠道布局，并在深圳、北京、上海等地建立“云倉”，與“京東到家”合作提供一小時(shí)達(dá)服務(wù)。

一系列舉措成效顯著，2018年至2022年，沃爾瑪中國290億元人民幣的大盤增長中，有超60%由山姆貢獻(xiàn)。

而如今，盒馬會(huì)員店的全面撤退，或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的典型案例，也代表了即時(shí)零售賽道正在經(jīng)歷的深刻重構(gòu)。在這個(gè)競爭愈加激烈的賽道上，京東、美團(tuán)等巨頭都在不斷擠壓盒馬的市場(chǎng)空間。

獨(dú)立運(yùn)營的盒馬既要守住一二線中高端市場(chǎng)，又要強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)，仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

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