北京
商場現(xiàn)在也是越來越有逛頭了。
好不容易剛把BF、DM、OM、WM、TWOI等線面一樣無限繁殖的快時(shí)尚品牌認(rèn)得差不多，新一批叫不明白名字的潮流時(shí)尚又來了，冒頭冒得比打地鼠都快。
品牌emis在北京的快閃店上周剛開業(yè)，據(jù)說天天有人排隊(duì)；宋智雅和參加過綜藝《街頭女戰(zhàn)士》的人氣舞者NO:ZE給品牌RAIVE和GRVRGROVE（真叫這個(gè)）做一日店長，店內(nèi)外排滿等待互動的人。
和國產(chǎn)快時(shí)尚唯愛低飽和度莫蘭迪風(fēng)不同，這批新店獨(dú)寵水泥墻、鐵皮架，裸露的燈管照亮奇形怪狀的裝置藝術(shù)；衣服不像“倉儲式”門店一樣摞成小山，每件都能在不銹鋼桿子上分到一個(gè)衣架。
門店放射出冷光，你知道那叫“潮”。
一打聽，原來全是韓國的。
你這會兒要是在商場看到有人排隊(duì)對著一日店長拍照，不是國產(chǎn)快時(shí)尚，就是韓流新潮牌。
首爾圣水洞已整體躍遷至北上廣深杭。
在無數(shù)首爾旅游攻略里，這個(gè)潮人圣地都安放著游客踴躍的掃貨熱情，能列出十好幾家的“圣水洞必買”，有如針對“不夠潮”出具的處方單。如今名單里的國際小牌堂堂來襲，接續(xù)搶占一線城市的核心商圈。一句“不用去小韓也能買到了”，就是最響亮的廣告。
上?；春Ｂ?、北京三里屯、深圳萬象天地，是潮流聚集區(qū)，也是韓國潮牌的大通鋪。WWD國際時(shí)尚特訊分析，這是為了精準(zhǔn)鎖定“文化包容性及消費(fèi)力更強(qiáng)、對新事物接受度高”的高凈值年輕客群。
就拿三里屯來說，Rest&Recreation剛開了北京首店，Ader Error中國首店正準(zhǔn)備開業(yè)，此外還有Staur的大陸首店、emis的快閃店。行走在三里屯，轉(zhuǎn)角不一定能遇到愛，但一定能遇到愛豆同款。
名單列下去沒完了，光是最近三個(gè)月就有七個(gè)韓國潮牌在中國市場開出首店，各自帶著讓人捉摸不透的英文店名，諸如RAIVE、Fakeme、Contect X、GRVRGROVE、Mmlg。打在公屏上都像出現(xiàn)了亂碼。
在韓國潮牌面前，你哪怕是雅思8分也顯得很無力。但念不明白就對了，越是念不明白，越是品牌新銳、時(shí)髦、獨(dú)樹一幟的直觀體現(xiàn)，越是有態(tài)度、不從眾的鮮活證明，越是能成為潮男潮女們新的風(fēng)向標(biāo)。
尚有心力追求新銳、潮流、獨(dú)特性，并樂于為此掏腰包的女大男大、年輕白領(lǐng)，被棒球帽、大衛(wèi)衣、蕾絲屁簾迷了眼。
你要問韓國潮牌是些什么風(fēng)格，參照“老錢風(fēng)”“甜辣風(fēng)”，我只能說是一種“愛豆風(fēng)”。要么像愛豆的機(jī)場私服，要的是低調(diào)隨性中難掩好品味；要么像愛豆的活動演出服，得有一定“辣度”和設(shè)計(jì)感，還要有世所未見的穿搭小巧思。
韓國潮牌便是如此這般在極其簡單和極其繁復(fù)之間橫跳。
2017年在首爾成立的emis是極簡派代表。名字是“Every Moment Is Special”（每一刻都是特別的）的縮寫，以名字為主體的logo就是他們家最大的設(shè)計(jì)。
和另一個(gè)韓國潮牌MLB一樣，emis的招牌產(chǎn)品是棒球帽，韓國代購200元上下，天貓旗艦店一頂349元，除了腦門兒正中間一個(gè)logo，看不出什么特別的。但據(jù)說戴上顯臉小，美式復(fù)古感滿滿，被Jisoo、楊冪、迪麗熱巴等一眾明星開過光之后，也便成了炙手可熱的韓國“街帽”。
圖源：小紅書@櫻桃韓國小鋪
同樣創(chuàng)立于2017年的RAIVE則是繁復(fù)派代表。這個(gè)牌子2022年才在首爾圣水洞開出第一家線下門店，今年4月起已經(jīng)吭哧吭哧在深圳、成都、南京、上海開了4家新店。
RAIVE可謂讓“上身基礎(chǔ)，下身就不基礎(chǔ)”的顯貴原則再上一層樓——上下身都基礎(chǔ)，但把基礎(chǔ)款全疊起來穿。一件簡單的吊帶或襯衣之下，先是一條裙子，再是一條長褲，長褲下沒準(zhǔn)兒還有襪套；一條簡單的紗裙之上，先是一件針織衫，針織衫里還有打底衣；如果只穿了T恤和裙子，那腰上必然系著三角巾。
圖源：小紅書@RAIVE
韓女美學(xué)的真諦原來是把自己裹成洋蔥，在飄飄蕩蕩、層層疊疊中營造松弛氛圍感。但恐怕只適合年紀(jì)輕輕、代謝旺盛、皮肉緊實(shí)的人，否則容易真像洋蔥。
圖源：微博@果凍出走
不過不管是簡約美式復(fù)古，是精致法式浪漫，是青春潮酷還是隨性松弛，跟幾年前就開始闖蕩中國市場的“小雛菊”Mardi Mercredi、“甜辣風(fēng)”Chuu擺在一起，差別不算太大；和更古早的東大門檔口、1688韓代擺一起，也仍看得出同宗同源。
雖然產(chǎn)品乍一看像同一家有絲分裂，但新一批韓國牌子深諳如何用門店提升辨識度。關(guān)注K-POP的朋友也許更能理解，就像有的團(tuán)是神秘病嬌少女，有的團(tuán)是熱烈開朗女高，有的團(tuán)已經(jīng)到了異次元曠野，這些潮牌也都給自己炮制了一些“概念”。
比如emis開在上?；春Ｖ新返闹袊椎?，綠色地板、白色墻面、紅色椅子，乍一看活像體育館，運(yùn)動休閑風(fēng)味呼之欲出，連裝飾靠墊都像放大的橄欖球。當(dāng)家產(chǎn)品棒球帽排成一長溜放在店里正中間，抱緊“街帽”定位不放松。
RAIVE在上海新天地的店要打造的則是假日海島vibe，主色調(diào)是米色和黃色，門口立個(gè)沙雕，店里擺仙人掌、沖浪板。
和衣服一樣，韓國潮牌的門店也視氛圍感為生命線——畢竟來自早早開創(chuàng)“機(jī)艙咖啡館”“海浪咖啡館”的熱土。
僅僅在裝潢上搞點(diǎn)主題裝飾不算什么，韓國潮牌在占地面積上也很舍得。2014年以“無性別美學(xué)”為概念創(chuàng)立的Ader Error，馬上要在三里屯太古里開出的中國首家旗艦店即為雙層門店；2022年創(chuàng)立的Rest&Recreation，更是在三里屯占下獨(dú)棟四層，除了賣衣服、彩妝，還設(shè)有咖啡吧、雜志閱讀區(qū)。
緊抓概念給消費(fèi)者一些記憶點(diǎn)，烘托氛圍給消費(fèi)者營造點(diǎn)體驗(yàn)感，先甭管衣服到底怎么樣，往店里大鏡子前一站起碼挺出片的。
但如果非常在乎衣服到底怎么樣，那消費(fèi)韓國潮牌前可能需要三思。坊間對這些品牌比較客氣的評價(jià)是“空有設(shè)計(jì)卻無質(zhì)感”，比較不客氣的評價(jià)是“沒了氛圍啥也不是”。
視品牌和款式、適合的季節(jié)不同，韓國潮牌單價(jià)低可至一兩百，高可至千八百，沒有多便宜也不算太貴，年輕人買得起又不會覺得low，成就一批“百元穿搭天花板”。但來了中國，價(jià)格好像就變貴了。
變貴的基礎(chǔ)上，質(zhì)量就顯得更值得商榷了。社交平臺上不乏“對韓國衣服祛魅”的感慨，“超絕地?cái)傌洝薄柏毟F女大感”“又貴又廉價(jià)”是其中高頻關(guān)鍵詞。
對比“國版”和“韓版”質(zhì)量的測評貼也是常出現(xiàn)的內(nèi)容，哪個(gè)版本“面料更軟”“版型更好”“領(lǐng)口更實(shí)”，眾說紛紜。
有人說直接從大主播的直播間買，比代購更實(shí)惠，質(zhì)量也沒差；有人說韓國那邊一件襯衫光肩線弧度就要調(diào)10次，牛仔褲能改8版褲長，確保90%的人不用卷邊也能露腳踝，東大門的設(shè)計(jì)師都會專門飛到意大利選紗線，反復(fù)染5次色卡，祖國版根本沒得比。
看來，韓國潮牌專往年輕人多的地方開還是有道理的。智者云，櫻花樹下誰站都美；智者又云，其實(shí)只要人年輕，穿什么潮牌還要看質(zhì)感嗎，一句“CCD一拍指定復(fù)古夢核”也就夠了。
其實(shí)在進(jìn)入中國前，來自首爾的國際小牌們，就已經(jīng)對中國消費(fèi)者很有吸引力。
這很大程度上是拜明星所賜。每個(gè)有一定關(guān)注度的韓國潮牌，都擁有無數(shù)個(gè)“普通人也能照抄”的明星同款，大部分“出圈”時(shí)刻，都與藝人的美照直接相關(guān)。一張Instagram照片發(fā)出去，千千萬萬的同款鏈接升起來。
現(xiàn)在的首爾，必打卡景點(diǎn)里有兩大流派，一是咖啡館，二就是潮牌店。韓國潮牌的營收，說一大半由游客乃至中國游客撐起，也不過分。
好比以雨靴和芭蕾運(yùn)動鞋籠絡(luò)一眾小紅書女孩的Rockfish Weatherwear，據(jù)韓媒報(bào)道，該品牌在漢南洞和圣水洞兩家店的大約七、八成銷售都由外國客戶貢獻(xiàn)，外國游客里又有多少是來自江浙滬的白領(lǐng)們？
圖源：小紅書@ROCKFISH WEATHERWEAR
Musinsa則是更典型的案例。
Musinsa創(chuàng)辦于2001年，最初是潮鞋論壇，現(xiàn)在已發(fā)展為覆蓋約8000個(gè)韓國品牌的潮流電商平臺，從設(shè)計(jì)師小眾品牌到大眾休閑服飾都涵蓋，有“韓版唯品會”之稱；另外還有線下潮牌集合店和自有品牌Musinsa Standard。
7月22日，Musinsa披露數(shù)據(jù)稱，其線下主要門店接待的中國游客爆發(fā)式增長，消費(fèi)額激增3.6倍。今年第二季度，光顧圣水洞門店的中國顧客交易額環(huán)比飆升257%；今年上半年，中國游客在弘大店的消費(fèi)額同比大增180%。
Musinsa表示，在這兩家門店消費(fèi)的中國顧客，約60%為10-29歲的年輕消費(fèi)者。
圖源：Musinsa
雖然東大門、韓都衣舍之流早已被拍在沙灘上，但是韓系時(shí)尚，正迎來以原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌為主的新一波高峰。
Fila母公司（在中國大陸、香港和澳門，F(xiàn)ila由安踏集團(tuán)全權(quán)運(yùn)營）、韓國時(shí)尚集團(tuán)Misto的一位高管就很看好這些國際小牌：“與以前對歐洲和日本品牌有明顯偏好不同，近年來人們對更獨(dú)特、更具原創(chuàng)性的品牌，尤其是K-fashion（韓國時(shí)尚）的興趣迅速增加。”
這種號召力似乎正從韓國本土延伸到中國市場。據(jù)韓媒報(bào)道，韓國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌GRVRGROVE今年4月在上海靜安嘉里中心和豐盛里辦的快閃店，累計(jì)銷售額達(dá)12億韓元（約合人民幣620萬元）。
圖源：小紅書@GRVRGROVE
快閃店是韓國潮牌在中國正式開店前普遍采取的步驟。
這些牌子來賺錢的路可以歸納為“入華三板斧”：小紅書發(fā)種草、大商圈開快閃、找（韓國）美女做一日店長。
開通社交平臺賬號自不必說，韓國潮牌在中國的關(guān)注度，常常就是網(wǎng)友做自來水?dāng)€起來的，尤以小紅書為時(shí)尚種草之重鎮(zhèn)。如今要到中國開店，自然也是從社交平臺中來，到社交平臺中去，從網(wǎng)友發(fā)內(nèi)容，到品牌自己發(fā)內(nèi)容，分享偶像穿搭、提供搭配建議，并且開通直播電商。
線上火熱，線下也別閑著。初來乍到的新品牌偏愛開快閃店，因其是一種低投入、高回報(bào)的“試水”策略。
一來快閃店投入小、周期短，租金和裝修成本遠(yuǎn)低于正式門店，對于要在門店里大搞裝置藝術(shù)的韓國潮牌尤其如此；
二來快閃本身就是曝光和話題，官方賬號預(yù)熱，網(wǎng)友線下打卡，互動性設(shè)計(jì)得強(qiáng)一點(diǎn)，打上品牌名的帖子又一把一把有了，經(jīng)過的路人興許也記住這個(gè)沒見過的品牌了（雖然它們的名字都比較難記）；
值得一提的是，快閃店還是測試實(shí)際客流、消費(fèi)力與用戶畫像的途徑，能幫助降低正式店的選址風(fēng)險(xiǎn)；
更別說快閃店也是“店”，要賣貨賺錢的。
一旦試水成功，品牌常常會迅速落地正式門店，進(jìn)入擴(kuò)張階段。
emis去年在上海新天地開快閃店，今年3月把中國首店開在上?；春Ｖ新?，隨后又在深圳萬象天地、成都萬象城、杭州銀泰IN77、北京三里屯等潮流屬性很強(qiáng)的商場開設(shè)快閃店；Rest & Recreation在上海愚園路快閃后，迅速在杭州、北京、深圳等地?cái)U(kuò)張。
至于新店如何吸引客流，除了在抖音小紅書上猛猛種草，找明星網(wǎng)紅做“一日店長”也是慣用招數(shù)。
GRVRGROVE在江浙滬的三家新店，就請來了韓國知名真人秀明星宋智雅、韓國演員車靜媛和好幾個(gè)Instagram網(wǎng)紅博主站臺，和到店顧客合影互動。
總結(jié)出三步走入華套路，大概不全是韓國潮牌自己的智慧。實(shí)際上，這批牌子大多都“有高人指點(diǎn)”——本土代理商。
“韓國品牌+中國代理”的模式其實(shí)已經(jīng)頗為成熟，Mardi和chuu都曾得益于此。
Mardi在中國內(nèi)地市場的運(yùn)營由曼多亞（上海）品牌管理有限公司負(fù)責(zé)，該公司是韓國時(shí)尚集團(tuán)Misto旗下的控股子公司。2021年，Mardi正式進(jìn)入中國市場，交由本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營；2023年Misto全球采購中心在上海閔行區(qū)開設(shè)了運(yùn)營點(diǎn)，Mardi成為重點(diǎn)培育對象，8個(gè)月內(nèi)銷售額增長48倍。
前面提到的Rest&Recreation、RAIVE，還有More or Less、ORDINARY PEOPLE、HOLY NUMBER 7等更多擁有奇幻英文名的韓國潮牌，在中國市場的孵化與運(yùn)營都?xì)w曼多亞管。
同樣在2021年，chuu以直營結(jié)合代理的形式到中國開店，由杭州黯涉品牌管理集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。借助杭州黯涉在服裝品牌和電商業(yè)務(wù)運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)，chuu在2021年大幅更新品牌形象，并在線下大舉擴(kuò)張，一度成為代表性韓流品牌。
據(jù)品牌星球報(bào)道，過去五年間，chuu和同屬一家母公司的NO ONE ELSE在中國的門店規(guī)模達(dá)到231家，幾乎覆蓋各個(gè)城市的主要商場，多家門店月營收超過百萬元，旺季最高可達(dá)千萬元。
將韓流潮牌引入中國，甚至已經(jīng)引起了知名收購狂魔安踏的興趣。成功把韓國運(yùn)動品牌可隆炮制成戶外頂流之一的安踏，這次盯上的就是“韓國唯品會”Musinsa。
2025年1月，安踏體育以約2.64億元人民幣買下了Musinsa大約1.7%的股份。韓國財(cái)經(jīng)媒體《韓國經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道，安踏正計(jì)劃與Musinsa在中國成立合資公司。而界面新聞7月底發(fā)現(xiàn)，Musinsa自有品牌Musinsa standard已經(jīng)于上?；春Ｂ飞系陌偈①徫镏行呢Q起圍擋。
為emis提供市場準(zhǔn)入調(diào)研、選址等方案的第一太平戴維斯，其零售商代表董事李克誠接受界面新聞采訪時(shí)表示，與本地代理商或合作方合作，“既能借助他們成熟的渠道資源，又能準(zhǔn)確把握中國市場的脈搏。”
但是找了本土代理商也并非就萬事大吉。
曾經(jīng)也算得上“當(dāng)紅潮牌”的NERDY，在2024年雙十一之際驟然公告“虧本清倉大甩賣”，就是因?yàn)榇砩毯推放品紧[掰了。
NERDY在中國的代理商是杭州呢滴國際品牌管理有限公司；2023年7月7日，樂華娛樂CEO杜華出資77.4萬元認(rèn)繳杭州呢滴股份，持股比例達(dá)15%，成為該公司第二大股東。
圖源：聯(lián)商網(wǎng)
又是杜華老師，一只手?jǐn)噭禹n女潮牌風(fēng)云，一只手在國內(nèi)搞“卡顏”快時(shí)尚，順便讓自家糊豆們?nèi)ギ?dāng)一日店長。
2024年8月8日，NERDY韓國品牌方發(fā)文稱杭州呢滴持續(xù)嚴(yán)重違約，集團(tuán)已與其解除合約，此后其供應(yīng)的產(chǎn)品均為假冒產(chǎn)品；第二天，杭州呢滴回應(yīng)表示公司大幅度提升了NERDY知名度與影響力，且一直以來遵守合同約定，倒是韓方多次強(qiáng)制高價(jià)采買滯銷庫存產(chǎn)品，又單方面提出解約，導(dǎo)致己方背負(fù)大規(guī)模的庫存壓力。
后來雖然法院裁定品牌方立即刪除解約聲明，但NERDY在中國市場已頹勢難擋。
而依然活躍的品牌如chuu和Mardi，“避雷”貼也沒少過，從賣得貴到質(zhì)量差，從販賣身材焦慮到店員態(tài)度不佳，“官方售假”“品控雙標(biāo)”也不是獨(dú)屬NERDY一家的羅生門。
韓流潮落潮又起，一批一批品牌來了又走，如今大刀闊斧在商圈攻城略地的潮牌，未來都能發(fā)展成啥樣不得而知。
但我感覺我能給韓國潮牌支一招兒——想到中國市場分杯羹，還得用K-POP祖?zhèn)鬟x秀手藝建設(shè)一下店員顏值這一塊。這就跟沖浪的時(shí)候被種草韓女氛圍感單品是一個(gè)道理，面對好看的賣家秀，人類總是學(xué)不會清醒。
編輯｜橘總
作者｜大稚
設(shè)計(jì)｜胖兔
封面圖源｜小紅書@GRVRGROVE茶水間
參考資料：
1. 品牌星球，《小品牌變大生意，韓國時(shí)尚品牌扎堆進(jìn)入中國》，2025.07
2. WWD國際時(shí)尚特訊，《商業(yè)洞察｜韓國潮牌加速涌入中國市場》，2025.07
3. 贏商網(wǎng)，《“韓流”風(fēng)猛吹，三個(gè)月內(nèi)就有7個(gè)品牌開了中國首店》，2025.06
4. 界面新聞，《韓國“街帽”emis在中國開店，但假貨已橫行》，2025.03
5. 界面新聞，《“芭蕾雨靴”網(wǎng)紅Rockfish Weatherwear來中國找機(jī)會》，2025.01
6. 界面新聞，《被安踏投資且正高調(diào)入華的韓國潮牌Musinsa是什么來頭？》，2025.0
7. 聯(lián)商網(wǎng)，《曾經(jīng)席卷中日韓的潮牌，怎么突然清倉大甩賣了？》，2024.10
8. 中外體育用品資訊，《沒開一店的韓國潮牌Musinsa，憑什么獲得安踏投資？》，2025.08
9. AJU視界，《來韓國不來這兒等于白來！ Musinsa中國游客消費(fèi)同比暴增》，2025.07
10. ???????，??? ? ‘??’? ?? ?? ?? ?? K?? ?? ????，2025.07
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