“盡管短期宏觀環(huán)境依舊嚴(yán)峻，我們對中國市場的表現(xiàn)感到滿意?！痹趧倓偨Y(jié)束的業(yè)績會上，麥當(dāng)勞全球高層這么說。

在發(fā)布的麥當(dāng)勞財報中，麥當(dāng)勞提到，在二季度“中國市場的運營表現(xiàn)得到改善”。從高層的說法來看，麥當(dāng)勞中國在快餐市場的份額、同店銷售額均有增長，并“點贊”了中國市場會員計劃的示范性效果。

目前，麥當(dāng)勞持有麥當(dāng)勞中國48%股份，其余52%股份由中信資本為主的中信聯(lián)合體持有。今年上半年，麥當(dāng)勞在華凈新增門店407家，即平均一天至少新開兩家店。

與此同時，麥當(dāng)勞全球高層也談到了加碼飲品創(chuàng)新、提振早餐這一重要時段銷售等話題。下面，我們來一起看看。

1

中國份額增長

先來關(guān)注下中國市場表現(xiàn)。

最新出爐的財報顯示，第二季度，國際特許市場為麥當(dāng)勞同店銷售額增幅最高的部門，達(dá)5.6%，去年同期為下滑1.3%。上述財報還提到，由于中國市場的運營表現(xiàn)改善，麥當(dāng)勞來自非合并關(guān)聯(lián)企業(yè)的權(quán)益收益得到提升。

“同店銷售額正增長由日本市場領(lǐng)增，且其他所有市場也錄得增長?！丙湲?dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden在會上說。由于國際特許市場包含中國，這意味著，麥當(dāng)勞中國第二季度的同店銷售額也實現(xiàn)了正增長。

談及中國業(yè)務(wù)具體情況，Borden透露，雞肉產(chǎn)品推動了第二季度業(yè)績。不僅在雞肉品類，麥當(dāng)勞在整個快餐市場都拿到了更多份額。

“盡管短期宏觀環(huán)境依舊嚴(yán)峻，我們對中國市場的表現(xiàn)感到滿意。在這些不利因素之下，我們?nèi)匀豢春弥袊袌龅拈L期潛力，并有望如期完成今年在中國的新店開業(yè)目標(biāo)。”他說，今年，麥當(dāng)勞中國預(yù)計將新開約1000家門店。

今年上半年，中國依然是麥當(dāng)勞開店最多的市場。

小食代翻查到麥當(dāng)勞向美國SEC提交的一份文件顯示，截至今年6月30日，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)餐廳數(shù)量為7227家，同比增加超15%。今年上半年，該公司凈新增門店407家，平均一天至少新開兩家店，繼續(xù)保持高速開店節(jié)奏。

沖擊2028萬店目標(biāo)的麥當(dāng)勞中國，正將門店網(wǎng)絡(luò)織得更廣、更密。

針對“更廣”，麥當(dāng)勞中國今年一大突破是將進(jìn)入青海和寧夏，由此完成在中國所有省級行政區(qū)的覆蓋。事實上，要補(bǔ)齊這兩個邊遠(yuǎn)地區(qū)的“拼圖”并不容易，背后是一支高度本土化的團(tuán)隊靈活應(yīng)變的縮影。

據(jù)了解，在一些地理位置較邊遠(yuǎn)、地方文化獨特的省份，麥當(dāng)勞通常采用特許經(jīng)營模式開店，授權(quán)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)運營餐廳。但自2016年起，麥當(dāng)勞中國已在全國范圍內(nèi)停止特許經(jīng)營商的公開招募。

這也導(dǎo)致了麥當(dāng)勞遲遲開不到青海、寧夏。據(jù)微信公眾號“寧夏政協(xié)”今日載文稱，麥當(dāng)勞此前未進(jìn)駐兩地是因為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)錯過了獲得特許經(jīng)營牌照的“末班車”，為此該公司決定將寧夏納入內(nèi)蒙古發(fā)展式特許經(jīng)營人的經(jīng)營范圍。到7月，內(nèi)蒙古潤隆餐飲管理有限公司已經(jīng)完成了在寧夏的公司注冊和門店選址事宜，寧夏首店將在年內(nèi)開出。

針對“更密”，麥當(dāng)勞中國正不斷加強(qiáng)在一二線城市的滲透。今年上半年，深圳、廣州相繼成為全國麥當(dāng)勞餐廳突破800家的城市。此外，麥當(dāng)勞也在無錫、蘇州簽署了戰(zhàn)略合作，為未來加速開店做準(zhǔn)備。

2

加碼飲品

近期，麥當(dāng)勞一項引人注目的創(chuàng)新是，將在美國數(shù)百家門店測試多款飲料新品，包括冷萃咖啡、水果飲料、蘇打水、能量飲料等。

這也是繼2023年底測試飲品子品牌CosMc’s但所有門店已關(guān)閉后，麥當(dāng)勞在飲料領(lǐng)域的又一次嘗試。這家快餐巨頭認(rèn)為，其強(qiáng)大的運營能力和品牌喜好度可幫助其擴(kuò)展到新領(lǐng)域，尤其是吸引力強(qiáng)、快速增長且利潤率更高的品類，包括特色飲料與咖啡。

“正如之前所說，飲品對我們來說是一個巨大的機(jī)會：市場空間大、持續(xù)增長，而且利潤高于食品。正因如此，我們以及部分競爭對手都對此非常看好?！丙湲?dāng)勞董事長兼首席執(zhí)行官 Chris Kempczinski指出。

按照Kempczinski說法，麥當(dāng)勞重視飲品的另一主要原因是：即便賣得比對手便宜，公司依然有錢賺。

“在飲品機(jī)遇中，當(dāng)然會一直有一部分是價格?？Х纫恢笔俏覀円鞯暮檬侄?，加拿大已長期推出1美元咖啡。我認(rèn)為，未來仍會有一些便宜的飲品留在菜單上，但更大機(jī)會在于，我們能從這些飲品組合中獲得大量高毛利、全價銷售的增量。這正是我們真正要抓住的重點?！盞empczinski稱。

他指，由于部分競品的定價偏高，這反而給麥當(dāng)勞留下了“在其之下定價”的空間。“并不是所有新品都需要打折，這正是我們和加盟商都（對飲品）感到興奮的原因”。

而在復(fù)盤CosMc’s測試時，Kempczinski表示，麥當(dāng)勞從中學(xué)到了“這件事遠(yuǎn)沒有想象復(fù)雜”。

此外麥當(dāng)勞也發(fā)現(xiàn)，消費者并不想從一張“白紙”開始自己調(diào)配飲品，他們更想要的是一份既定配方，然后只做些微調(diào)即可?！耙虼?，我們眼下正進(jìn)行的飲品測試，是把一條更豐富的飲品線推向市場，看看哪些口味最能打動顧客?！彼f。

小食代留意到，在會上，麥當(dāng)勞也回應(yīng)了如何在謹(jǐn)慎支出的背景下夯實早餐時段基本盤。

“早餐時段對經(jīng)濟(jì)環(huán)境最敏感，當(dāng)消費者手頭吃緊時，這是最容易被跳過或改在家解決的一餐。我們和整個行業(yè)都看到，早餐目前是全天最弱的一檔。這正好印證了此前提到的經(jīng)濟(jì)壓力，也解釋了行業(yè)早餐時段整體疲軟的原因。”Kempczinski說。

至于麥當(dāng)勞的對策，他認(rèn)為，只要價值方案設(shè)計得當(dāng)，就能把消費者重新拉回門店。今年初，麥當(dāng)勞在美國重啟了已暫停一段時間的早餐廣告投放，內(nèi)部仍在討論可以如何繼續(xù)提升早餐的價值感。

“因此，早餐依舊是我們業(yè)務(wù)的重要組成部分，我們相信這里仍有勝算，但眼下確實因我剛才提到的經(jīng)濟(jì)因素而承壓。團(tuán)隊正在研究，還需要采取哪些舉措才能重新刺激增長?！盞empczinski說。

3

召集高管開會

最后再來看下麥當(dāng)勞全球的財報。

今年第二季度，麥當(dāng)勞全球收入為68.43億美元，同比增長4%；凈利潤為22.53億美元，同比增長9%；全球同店銷售額增長3.8%，所有板塊均錄得廣泛增長；系統(tǒng)銷售額（包含直營與特許經(jīng)營店）增長6%（注：上述增長均基于固定匯率計算）。

“本季度我們?nèi)蛳到y(tǒng)銷售額增長 6%。這再次證明，當(dāng)我們專注于顧客最看重的事情——極致性價比、吸睛的市場營銷和菜單創(chuàng)新——業(yè)務(wù)就會增長。”Kempczinski說，麥當(dāng)勞在技術(shù)上的投入以及快速規(guī)?；瘮?shù)字解決方案的能力，將持續(xù)提升顧客、餐廳員工以及整個麥當(dāng)勞系統(tǒng)的體驗。

展望今年下半年，麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden表示，美國及主要國際市場所面臨的業(yè)務(wù)與消費者挑戰(zhàn)基本未變，而部分市場成本壓力進(jìn)一步加劇，尤其是歐洲。盡管如此，麥當(dāng)勞仍將 2025年全年調(diào)整后營業(yè)利潤率目標(biāo)鎖定在46%–49%區(qū)間，高于一年前的46.3%。該目標(biāo)已考慮了當(dāng)前已實施關(guān)稅的預(yù)期影響。

在會上，麥當(dāng)勞CEO還透露，為了給2026年及更長遠(yuǎn)的未來制定藍(lán)圖，麥當(dāng)勞近期召集了來自全球各市場的負(fù)責(zé)人開會。

“在幾天的會議中，有一點貫穿始終：只要我們堅守‘價值與實惠’的承諾，并輔以世界級的營銷和菜單創(chuàng)新，就能驅(qū)動強(qiáng)勁業(yè)績。我們持續(xù)的機(jī)會就在于以只有麥當(dāng)勞才能做到的規(guī)模，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行。我們知道，只要專注可控之事并堅決落地，就能贏得市場——這一點已在國際市場上得到驗證?！盞empczinski指出，憑借特許經(jīng)營商的投入、員工熱情以及全球規(guī)模實力，麥當(dāng)勞已做好準(zhǔn)備，從現(xiàn)在乃至未來繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。

他又指，加速推進(jìn)“燃動拱門”戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于，將麥當(dāng)勞最寶貴的資產(chǎn)——標(biāo)志性的品牌、無可匹敵的體量和規(guī)模，與數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量精準(zhǔn)對齊。為此，麥當(dāng)勞將通過夯實三大平臺（覆蓋消費者、餐廳運營、公司運營），來逐步改變銷售與利潤軌跡。

以消費者平臺為例，麥當(dāng)勞目標(biāo)是將90天活躍會員數(shù)提升到2.5億，據(jù)稱“目前進(jìn)展非常順利”。

“這能夠顯著提高消費頻次。畢竟，當(dāng)80%–90%的人都會來麥當(dāng)勞時，我們的增長機(jī)會來自（增加）頻次。讓更多人加入會員計劃，就能以頻次驅(qū)動增長。對此我非常有信心?！盞empczinski說，麥當(dāng)勞全力吸納會員的原因在于，當(dāng)會員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，頻次提升的效益才會真正顯現(xiàn)。

他又以中美市場對比舉例道，在美國，目前大約只有四分之一的麥當(dāng)勞顧客加入了會員計劃。而參考中國等市場，當(dāng)這一比例提升到90%左右時，就能看到非常顯著的收益。

對于麥當(dāng)勞業(yè)績，彭博指出，這份財報結(jié)束了麥當(dāng)勞四個季度以來的下滑或不溫不火，此前該公司經(jīng)歷了美國市場的大腸桿菌事件、消費者信心不足等挑戰(zhàn)。其當(dāng)季同店銷售額高于分析師平均預(yù)期。此外，二季度業(yè)績也表明，以流行文化為重點的合作和平價餐食正幫助抵消食客的經(jīng)濟(jì)焦慮。

彭博又引述分析師稱，二季度業(yè)績表明麥當(dāng)勞戰(zhàn)略正在奏效，與行業(yè)其他公司相比，這可能會導(dǎo)致“持續(xù)”的同店銷售表現(xiàn)優(yōu)異。在財報發(fā)布前，分析師預(yù)計麥當(dāng)勞全球同店銷售額將在下半年加速增長，原因包括重新推出呼聲較高的小食卷 Snack Wrap、去年比較基數(shù)較低等。

路透表示，麥當(dāng)勞第二季度全球同店銷售額超出了華爾街預(yù)期，因為實惠套餐和促銷活動吸引了精打細(xì)算的食客。其又引述麥當(dāng)勞CEO稱，在美國，重新吸引低收入消費者是 “至關(guān)重要的”，因為他們通常比中高收入群體更頻繁地光顧其餐廳。“當(dāng) Yum!Brands 和 Chipotle 等對手在消費疲軟中苦苦掙扎時，麥當(dāng)勞通過價值牌、懷舊和限時促銷來發(fā)揮其優(yōu)勢?！狈治鰩煼Q。

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作 者：潘嫻 ；來源：小食代 （ID： foodinc），轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。

封面圖來源：小紅書@麥當(dāng)勞；
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