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消費市場正在從“功能為王”轉向“體驗至上”，情緒價值正成為品牌破局同質化、拉高溢價的核心密碼。近日，辰木出品的《2025小紅書情緒營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”）系統(tǒng)拆解了情緒營銷的底層邏輯、實操方法與風險邊界，為品牌提供了一套可落地的“情緒增長指南”。

一、消費新周期：情緒價值成破局關鍵

當價格戰(zhàn)與產品同質化讓品牌陷入“低利潤困局”，情緒價值成為新的增長引擎。白皮書數(shù)據(jù)顯示，84%的小紅書用戶將“情緒滿足”列為消費決策的重要因素，超越產品設計、價格等功能性價值，成為消費偏好TOP2。

• 功能價值的局限性：2024年某零食品牌因“17年來最大幅度降價”導致利潤大幅縮減，而特色文旅產品因同質化嚴重，消費者購買興趣驟降——這印證了“卷價格、卷產品”的不可持續(xù)性。
• 情緒價值的爆發(fā)力：泡泡瑪特將情緒價值納入公司戰(zhàn)略，2024年營收達130.4億元，凈利潤增長185.9%；乙女游戲通過“生活化互動”增強情感粘性，《戀與深空》iOS端口收入超10億元。這些案例證明：情緒價值能顯著拉高產品溢價與復購率，甚至推動品牌資產躍遷。

二、情緒營銷落地：從內容種草到全鏈路運營

白皮書提出“內容種草×情緒營銷”的疊加玩法，并通過APCE模型實現(xiàn)情緒價值的精準傳遞。

• A（情緒洞察）：識別“高喚起”情緒元素（如興奮、憤怒）與“低喚起”情緒元素（如平靜、孤獨）。高喚起情緒易引發(fā)傳播（適合節(jié)點營銷），低喚起情緒利于維持粘性（適合日常運營）。
• P（內容規(guī)劃）：結合產品特性設計內容形式，如好物分享（KOL表達使用心情）、創(chuàng)意劇情（用情節(jié)帶動情緒波動）、場景信息流（用場景觸達情緒）等。
• C（內容創(chuàng)作）：采用SEVA結構放大情緒共鳴——場景關聯(lián)（切中需求痛點）→情緒調動（植入高喚起元素）→價值傳遞（突出產品效果）→行動指令（引導轉化）。
• E（內容驗證）：通過CPC、CTR等過程指標，及GMV、ROI等結果指標，優(yōu)化內容迭代。

三、情緒營銷SOP：三步打造高粘性品牌

白皮書提煉出“洞察情緒→構建關系→創(chuàng)造場域”的實操框架，讓情緒營銷從概念落地為具體動作。

1. 洞察情緒：捕捉市場情緒密碼

小紅書是情緒洞察的核心渠道，其熱點熱梗是用戶情緒的“外顯表達”。例如：

（50.43億+瀏覽）：年輕人用“發(fā)瘋”態(tài)度釋放生活壓力；

（5.8億+瀏覽）：通過“非軌跡體驗”表達對自由的向往；

（11億+瀏覽）：用戶用“攢金豆”獲取對未來的可控感。

這些熱梗背后，是“安全”與“悅己”兩大核心情緒需求——前者對應消除高喚起負面情緒（如焦慮），后者對應放大正向情緒（如興奮、治愈）。

2. 構建關系：讓品牌成為“情緒盟友”

品牌需從“賣貨”轉向“陪伴”，通過三步建立深度情感鏈接：

• 打造“活人感”：多鄰國以“抽象網紅”人設與用戶互動，用表情包、“微瑕性格”（如“不學習就生氣”）增強真實感；
• 成為“自己人”：蜜雪冰城以低價“站隊消費者”，用雪王IP拍年輕人生活短視頻，打破心理邊界；
• 強化“配角意識”：品牌需“藏身后臺”，助力用戶成為“主角”，例如通過模糊身位差距（降低權威性）、增加價值牽連（坦誠“有所圖”）消除警惕。

3. 創(chuàng)造場域：讓情緒有處安放

場景是情緒的“催化劑”，品牌需打造能觸發(fā)情緒的空間：

• Jellycat快閃店：將玩偶銷售與“辦家家酒”體驗結合，讓成年人感受“被寵愛”的幸福；
• 霸王茶姬寵物友好門店：通過寵物專區(qū)與萌寵活動，讓用戶感受到“寵物被接納”的感動，實現(xiàn)情感與生意的雙重轉化。

四、風險規(guī)避：警惕情緒“反噬”

情緒營銷是把“雙刃劍”，白皮書提醒品牌需規(guī)避兩大風險：

• 情緒反噬：某菜刀品牌因“不能拍蒜”及“否定中國切菜方式”的言論，引發(fā)用戶對“居高臨下”的憤怒，違背了消費者對“傳統(tǒng)品牌”的文化期待；
• 情緒撕裂：某平臺因代言人選擇引發(fā)性別對立，提示品牌需將非目標人群視為“潛在合作者”，而非“對手”。

以下為報告部分內容：

無論你是品牌方、營銷從業(yè)者，還是想理解消費趨勢的觀察者，都能從這份報告中找到“用情緒打動用戶”的答案，在功能趨同的時代，只有能擊中人心的品牌，才能走得更遠。

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