當(dāng)市場競爭“內(nèi)卷”加劇，企業(yè)的營銷策略更需要回歸商業(yè)本質(zhì)——那就是深刻理解消費(fèi)者為什么選擇你，并讓這種選擇持續(xù)，為市場增長提供源源不斷的動(dòng)力。這是每一個(gè)在當(dāng)下充滿不確定的市場中尋求增長的企業(yè)需要回答的根本命題。

在近日舉行的復(fù)旦大學(xué)EMBA「見道·沙龍」上，復(fù)旦管院院長助理、市場營銷學(xué)系系主任金立印教授在“消費(fèi)者決策驅(qū)動(dòng)的增長之道”主旨分享中探討了市場增長的微觀模型、消費(fèi)者決策的分析框架，并和與會(huì)嘉賓交流了關(guān)于占領(lǐng)AI心智影響顧客決策的前沿思考。

金立印復(fù)旦管院院長助理、復(fù)旦管院市場營銷學(xué)系系主任、教授

研究方向：消費(fèi)行為與營銷戰(zhàn)略

市場增長的微觀模型

一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是由什么決定的？或者說，企業(yè)價(jià)值增長的根本驅(qū)動(dòng)力來自哪里？這是企業(yè)增長根基的核心問題。

一般來說，我們都是通過一家企業(yè)在資本市場的估值來判斷它的價(jià)值，市值的增長也被等同于企業(yè)的成長。然而市值往往是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，往前推，是什么支撐了企業(yè)的市值？簡單來說是企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)所能創(chuàng)造的利潤（或其預(yù)期）。那再往前推一步，又是什么支撐了利潤？這就要回到市場中業(yè)務(wù)的發(fā)展和增長，而業(yè)務(wù)的增長，歸根結(jié)底還是要依靠顧客（客戶）的增長來驅(qū)動(dòng)。

顧客的增長有兩層含義：一方面是購買公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客數(shù)量和規(guī)模的增長，也可以說是顧客關(guān)系的廣度；另一方面是顧客購買公司產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量和規(guī)模的增長，可以看作是顧客關(guān)系的深度。所以，創(chuàng)造更多的客戶，創(chuàng)造更多次的客戶對品牌的選擇，才是企業(yè)價(jià)值增長的微觀基礎(chǔ)。

市場增長的微觀模型

那么，如果把顧客增長作為營銷目標(biāo)的話，企業(yè)又該如何行動(dòng)？上圖中間的公式對顧客增長做了進(jìn)一步的拆解：

覆蓋更多的目標(biāo)人群，提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。這決定了企業(yè)獲取新顧客的效率和質(zhì)量。

1、提升復(fù)購率并創(chuàng)造更多的正面口碑（包括UGC），這決定了顧客的終身價(jià)值（CLV）和推薦價(jià)值（CRV）。

2、提升品牌溢價(jià)并放大品牌復(fù)利效應(yīng)，這決定了品牌的溢價(jià)能力和杠桿效應(yīng)。

3、再往前推演，如何實(shí)現(xiàn)上面三個(gè)目標(biāo)？答案藏在消費(fèi)者決策的黑箱之中。

簡單來說，企業(yè)需要回答與消費(fèi)者決策有關(guān)的四個(gè)核心問題：為什么買？怎么買？為什么現(xiàn)在買？為什么持續(xù)買？我們將這四個(gè)問題置于下面的圖形中，就形成了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者決策的三角（用這個(gè)理論框架的提出者王賽博士和金立印教授的姓氏命名，姑且稱為“王金三角”）。

消費(fèi)者決策的“王金三角”

解構(gòu)消費(fèi)者決策

在這個(gè)“王金三角”框架中，消費(fèi)者“為什么買”涉及到的是行為動(dòng)機(jī)分析的問題，而“怎么去買”則關(guān)乎對購買行為鏈路的拆解?！盀槭裁船F(xiàn)在買”是關(guān)于決策時(shí)機(jī)的一種選擇，而非產(chǎn)品價(jià)值的判斷。最后要找到消費(fèi)者“為什么持續(xù)買”這一問題的答案，既要洞悉行為變成習(xí)慣的奧秘，又要深諳設(shè)計(jì)行為轉(zhuǎn)換壁壘的方法。

01為什么買？

動(dòng)機(jī)之所以會(huì)產(chǎn)生，是源自人們對現(xiàn)狀的不滿。換言之，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距感知?jiǎng)?chuàng)造了行為的驅(qū)動(dòng)力。因此，“創(chuàng)造”消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的渴求，首先要發(fā)掘出產(chǎn)品使用現(xiàn)狀與理想狀態(tài)之間的差距并適度放大（即落差喚醒），繼而提供可信的改進(jìn)方案。

落差喚醒對應(yīng)需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件，改進(jìn)方案則對應(yīng)滿足需求的解決路徑。即，落差喚醒才會(huì)有“需”，改進(jìn)程度才會(huì)有“求”。

這也契合克里斯坦森曾提出的“待辦任務(wù)”理論（Jobs To Be Done，簡稱JTBD）的觀點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為本質(zhì)上是對特定場景中待解決問題的響應(yīng)，其核心動(dòng)機(jī)在于“雇傭”產(chǎn)品或服務(wù)，以完成他們在特定場景下所面臨的某種現(xiàn)實(shí)任務(wù)。

因此，對消費(fèi)者需求和購買動(dòng)機(jī)分析一定要置于特定場景之中，才能得到關(guān)于為什么買的精準(zhǔn)洞察。

02怎么買？

關(guān)于消費(fèi)者“怎么買”這個(gè)問題，實(shí)際上有兩層含義。第一是消費(fèi)者需求被喚醒或激發(fā)之后，他/她在自己的大腦之中“尋找”特定產(chǎn)品/服務(wù)的過程。

例如，當(dāng)一個(gè)意識(shí)到需要通過進(jìn)一步學(xué)習(xí)來突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的企業(yè)家，產(chǎn)生要到商學(xué)院讀書的念頭時(shí)，他會(huì)先在大腦中完成一遍“認(rèn)知分化”的決策過程：是讀MBA還是EMBA課程？如果選擇讀EMBA，是選擇中文課程還是英文課程？如果確定是中文課程，是選擇哪所大學(xué)的？理解并刻畫出消費(fèi)者選擇品牌時(shí)大腦中的“認(rèn)知分化”路徑，并在特定的分化節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行品牌占位，才有機(jī)會(huì)贏得他們的選擇。

“怎么買”的第二層含義是“行為鏈路”方面的，即從產(chǎn)生需求到完成購買，消費(fèi)者會(huì)做哪些具體的“動(dòng)作”，這些具體的動(dòng)作按照發(fā)生的次序貫穿起來，就成為了行為鏈路。弄清楚潛在購買者的行為鏈路才能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上精準(zhǔn)布局產(chǎn)品信息，打通從需求到購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

03為什么現(xiàn)在買？

實(shí)際上，“買”和“現(xiàn)在買”是有區(qū)別的兩種不同的決策?！百I”更多是關(guān)于品牌價(jià)值判斷的決策，而“現(xiàn)在買”則是關(guān)于時(shí)機(jī)好壞的決策。例如，在選擇來EMBA讀書的企業(yè)家，可能在同時(shí)考慮A與B兩所學(xué)?；騼蓚€(gè)不同的項(xiàng)目，此時(shí)他/她面臨的是價(jià)值決策；而當(dāng)他/她在考慮是否今年馬上就報(bào)名時(shí)，則主要是對“行動(dòng)時(shí)機(jī)”的決策。

思考消費(fèi)者為什么現(xiàn)在買，需要從行為動(dòng)力和行為阻力兩個(gè)方向去分析，一方面需要設(shè)計(jì)增強(qiáng)動(dòng)力的策略（比如限時(shí)促銷），同時(shí)要識(shí)別出消費(fèi)者在購買時(shí)可能遇到的障礙（如付款流程復(fù)雜）。

04為什么持續(xù)買？

這個(gè)問題本質(zhì)上也是如何提升顧客粘性和復(fù)購率的問題。要回答這個(gè)問題，首先需要思考的是：我們的產(chǎn)品是高復(fù)購型產(chǎn)品嗎？如果不是，那可能交叉銷售才是延展顧客價(jià)值的正確方向。

如果是高復(fù)購型產(chǎn)品，那接下來需要問的是：消費(fèi)者重復(fù)購買的原因是什么？是因?yàn)閷ζ放频南矏酆驼J(rèn)同？還是因?yàn)檗D(zhuǎn)換到其他品牌的代價(jià)太大？抑或僅僅是因?yàn)轲B(yǎng)成了使用某一產(chǎn)品或品牌的習(xí)慣（可能對品牌并沒太多的喜歡或不喜歡），或者是因?yàn)檎谑褂玫钠放仆瞥隽霜?jiǎng)勵(lì)重復(fù)消費(fèi)的積分激勵(lì)政策？消費(fèi)者重復(fù)購買某一品牌的原因不同，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買的響應(yīng)的策略也不同。

從影響消費(fèi)者決策到占領(lǐng)AI心智

解構(gòu)消費(fèi)者決策的目的，是為了更有效地影響他們的決策。例如，就“為什么持續(xù)買”這個(gè)決策問題延展開來，當(dāng)企業(yè)知道了自己公司的大部分顧客都對復(fù)購積分獎(jiǎng)勵(lì)感興趣，就可以通過給重復(fù)購買的消費(fèi)者提供積分激勵(lì)的做法，來提升他們對品牌的忠誠。

但這里有一個(gè)容易被忽視的關(guān)鍵問題：提供積分獎(jiǎng)勵(lì)是有成本的，能否開發(fā)出用更低成本來實(shí)現(xiàn)促進(jìn)復(fù)購目的的策略，對企業(yè)管理者才是真正的考驗(yàn)。

我們看一個(gè)來自實(shí)踐的案例：某洗車連鎖店推出了兩種不同版本的會(huì)員積分卡。

版本A的規(guī)則是：顧客每來店里洗一次車，就會(huì)給他們蓋一個(gè)章，完成8次洗車消費(fèi)、蓋滿卡上的8個(gè)章，就會(huì)獲得價(jià)值100元的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

版本B的規(guī)則略有不同：它要求顧客完成10次洗車消費(fèi)、蓋滿卡上的10個(gè)章才會(huì)獲得價(jià)值100元的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

兩種不同版本的會(huì)員積分卡設(shè)計(jì)

雖然版本A積分卡在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下更為劃算，但版本B積分卡別出心裁，洗車店在發(fā)放時(shí)即預(yù)蓋兩章，贈(zèng)予顧客，使之得以自第3個(gè)章起開始積分。這樣一來兩個(gè)版本的積分卡從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看是一樣的，都需要顧客通過8次復(fù)購獲得獎(jiǎng)品，只是版本A需要顧客從0開始積到第8個(gè)章，而版本B需要顧客從第3個(gè)章開始積到第10個(gè)章。

數(shù)據(jù)顯示：盡管成本相同，版本B積分卡促進(jìn)顧客復(fù)購的效率比版本A高78.9%。它通過贈(zèng)送兩個(gè)積分的方式一方面讓顧客感覺若放棄積分就浪費(fèi)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓他們覺得積分活動(dòng)已啟動(dòng)并取得了20%的進(jìn)展（其實(shí)是幻覺），從而在不增加成本的情況下，有效地提升了顧客持續(xù)復(fù)購的動(dòng)力。這個(gè)案例說明只要掌握了消費(fèi)者決策行為的規(guī)律和“非理性”的特點(diǎn)，其實(shí)影響和改變他們的決策并沒有想象中那么難，也并不意味著企業(yè)一定要多花錢。

理解消費(fèi)者決策是制定營銷策略的微觀基礎(chǔ)，營銷策略的設(shè)計(jì)也要以能夠有效影響消費(fèi)者決策為指向。那么，消費(fèi)者決策在當(dāng)下的AI技術(shù)浪潮中呈現(xiàn)出了怎樣的新特征和新變化？這些變化又給企業(yè)營銷帶來了哪些新的命題？

凱捷咨詢《2025消費(fèi)者行為追蹤報(bào)告》的調(diào)研顯示：73%的消費(fèi)者信任生成式AI生成的內(nèi)容，范圍涵蓋一般商品的購買、金融規(guī)劃、醫(yī)療診斷等領(lǐng)域；47%的消費(fèi)者在“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段”依賴AI的建議；有64%的消費(fèi)者愿意基于AI推薦來購買商品。

消費(fèi)者決策行為的一個(gè)明顯趨勢是：越來越多的消費(fèi)者依賴AI來搜索和評估產(chǎn)品，AI在消費(fèi)決策的各個(gè)階段都扮演著越來越重要的角色。特別是在一些需要復(fù)雜信息處理的決策任務(wù)中（比如購買金融產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)），AI的總結(jié)和推薦將對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

在這樣的情景下，要想影響消費(fèi)者的選擇，先要去“說服”影響消費(fèi)者的AI。也就是說，企業(yè)不僅需要設(shè)計(jì)直接改變目標(biāo)消費(fèi)者購買行為的一系列傳統(tǒng)策略，還需要思考如何將品牌信息以適配AI大模型的形式去進(jìn)行傳播和擴(kuò)展，通過占領(lǐng)AI心智去影響那些依賴AI來搜索和評估產(chǎn)品的消費(fèi)者。

當(dāng)Marketing to AI成為企業(yè)全新的營銷命題，一個(gè)更值得深思的問題隨之浮現(xiàn)：真實(shí)商業(yè)世界的消費(fèi)者往往存在認(rèn)知局限和情感波動(dòng)，時(shí)常表現(xiàn)出非理性的消費(fèi)行為。而傳統(tǒng)營銷實(shí)踐中那些卓有成效的消費(fèi)者決策干預(yù)策略，恰恰是建立在人類非理性行為的基礎(chǔ)之上（如前文所述的積分卡案例）。

這帶來一個(gè)根本性矛盾：我們一方面訓(xùn)練AI系統(tǒng)學(xué)習(xí)人類的邏輯思維和理性決策，刻意抑制其模仿人類的貪婪、沖動(dòng)等“非理性”特征；另一方面，當(dāng)AI作為消費(fèi)決策代理為人類提供購買建議時(shí)，那些基于人類非理性行為設(shè)計(jì)的營銷策略，是否還能有效說服AI（進(jìn)而間接影響人類消費(fèi)者）？

這就引出了新問題：應(yīng)該讓AI復(fù)制人類消費(fèi)者的決策偏差和非理性行為模式，還是應(yīng)該讓它保持理性，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的完美“理性人”？

或許答案會(huì)因立場而異。但可以確定的是，我們正站在消費(fèi)決策范式變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——決策主體已從單一的人類消費(fèi)者，演變?yōu)椤叭祟?人工智能”的復(fù)雜共生體。這場由AI驅(qū)動(dòng)的變革，正在重新定義從微觀消費(fèi)行為到宏觀市場運(yùn)行的底層邏輯。

文字 | 傅文婧

編輯 | 王菲妮

責(zé)編 | 仲蕊、孫睿

圖片 | 源自金立印老師講義、部分由AI生成