整理：Yomi Xue

封面圖來(lái)源：Foodaily玲聽(tīng)

“我特別注意到，在食品和飲品創(chuàng)新方面，中國(guó)的創(chuàng)新速度比世界上任何地方都快。顧客幾乎每周都期待新品，這在全球其他地方是很少見(jiàn)的?！?strong>Costa 董事總經(jīng)理 亞太，全球零售唐愛(ài)苛Tom Edgar這樣描述他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀察。

基于這樣的認(rèn)知，Costa在中國(guó)的發(fā)展策略顯得格外清晰。Tom強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于中國(guó)，我們的目標(biāo)不是要開(kāi)幾萬(wàn)家店。我們正專(zhuān)注于制定一個(gè)‘先做好，再做大’（better before bigger）的戰(zhàn)略。”

這一戰(zhàn)略的落地，正發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)咖啡市場(chǎng)。 面對(duì)高度內(nèi)卷的賽道，Costa正通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措尋求破局。

據(jù)了解，自從被可口可樂(lè)收購(gòu)并轉(zhuǎn)型為全渠道平臺(tái)后，Costa的零售業(yè)務(wù)始終以審慎姿態(tài)推進(jìn)擴(kuò)張。而近期，以Costa咖啡創(chuàng)始兄弟為靈感的全球概念店亮相安福路。這不僅是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度投入，更承載著重塑消費(fèi)體驗(yàn)的雄心。

圖片來(lái)源：Costa

那么，安福路新店將如何成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的實(shí)際支點(diǎn)？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Costa又將構(gòu)建怎樣的差異化壁壘？

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎(jiǎng)理事長(zhǎng) 王曉玲 Cynthia

A：Costa 董事總經(jīng)理 亞太，全球零售 唐愛(ài)苛 Tom Edgar

1

安福路新店落地，

“減壓空間”背后的體驗(yàn)破局

王曉玲：是哪些市場(chǎng)洞察促成了安福路新店的設(shè)計(jì)煥新？

Tom Edgar：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的咖啡市場(chǎng)，我們認(rèn)為零售店的實(shí)體空間正變得越來(lái)越重要。從我們做的調(diào)研洞察來(lái)看，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者生活節(jié)奏極快，缺乏放松時(shí)間。因此，我們通過(guò)安福路店創(chuàng)造一個(gè)讓顧客得以喘息、放松、暫時(shí)抽離繁忙生活的減壓空間，這就是我們想通過(guò)安福路門(mén)店為顧客打造的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Costa

王曉玲：選擇上海安福路作為煥新門(mén)店的首發(fā)地，背后有哪些關(guān)鍵考量？

Tom Edgar：我覺(jué)得安福路本身非常重要，在我走訪我們的門(mén)店和市場(chǎng)的過(guò)程中，能感覺(jué)到它是上海一個(gè)頗具標(biāo)志性的區(qū)域，這里是一處融合了現(xiàn)代生活方式與中國(guó)傳統(tǒng)文化的地方。就安福路這個(gè)門(mén)店而言，我們目前想做的是看看顧客是否喜歡這個(gè)位置，如果這里運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)，那我們或許會(huì)考慮把這種經(jīng)營(yíng)模式拓展到更多城市，無(wú)論是翻新后的門(mén)店，還是新開(kāi)的門(mén)店，我們都會(huì)朝著這個(gè)方向努力。

2

中國(guó)市場(chǎng)“先做好再做大”，

差異化壁壘與本土化創(chuàng)新的雙軌攻堅(jiān)

王曉玲：作為Costa全球布局的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)近年來(lái)是否發(fā)生了變化？

Tom Edgar：中國(guó)仍是Costa 全球前五大市場(chǎng)之一。它不僅是零售業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)，在我們其他業(yè)務(wù)平臺(tái)（包括與可口可樂(lè)合作的即飲咖啡業(yè)務(wù)）中也至關(guān)重要。沒(méi)錯(cuò)，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果你看看中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，即便存在經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)幾年的年增長(zhǎng)率仍然遠(yuǎn)超全球其他任何市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間依然巨大。所以我認(rèn)為，市場(chǎng)足以容納所有參與者，尤其是對(duì)于Costa這樣定位高端咖啡店的品牌來(lái)說(shuō)更是如此。

對(duì)于中國(guó)，我們的目標(biāo)不是要開(kāi)幾萬(wàn)家店。我們專(zhuān)注于制定一個(gè)我們稱之為“先做好，再做大”（better before bigger）的戰(zhàn)略。這意味著我們首先要聚焦于顧客價(jià)值主張的核心要素，并將其做到極致，然后才進(jìn)行有質(zhì)量的、而非盲目的規(guī)?；瘮U(kuò)張。我們必須確保擴(kuò)張方式契合Costa品牌、團(tuán)隊(duì)成員以及最重要的——顧客的需求。

王曉玲：Costa中國(guó)關(guān)閉非核心城市門(mén)店，拒絕9.9元價(jià)格戰(zhàn)，選擇高端路線。但是，今天中國(guó)消費(fèi)者對(duì)第三空間需求的減弱以及對(duì)數(shù)字化敏感度的提高，咖世家“精品體驗(yàn)”的差異化壁壘在哪里？

Tom Edgar：我們確實(shí)關(guān)閉了一些不盈利的城市門(mén)店，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，我們憑借優(yōu)質(zhì)的空間以及全面的服務(wù)，為顧客提供了非常好的體驗(yàn)，向顧客展現(xiàn)我們的高端定位，也解釋了為什么他們值得為我們支付比其他品牌更高的價(jià)格。如果顧客愿意為一杯咖啡支付溢價(jià)，核心在于獲得完整的、差異化的體驗(yàn)。Costa的優(yōu)勢(shì)非常明確：

首先是我們的招牌咖啡豆——摩卡意大利混合豆（Mocha Italia blend）。正如我常提及的Costa創(chuàng)立故事：創(chuàng)始兄弟Sergio和Bruno在倫敦苦尋好咖啡未果后，決心自己制作。他們進(jìn)行了多達(dá)112次的嘗試，才找到阿拉比卡和羅布斯塔豆的完美配方比例，打造出這款既能勝任意式濃縮，又能完美融入拿鐵或卡布奇諾的優(yōu)質(zhì)基底咖啡豆。這奠定了我們品質(zhì)的核心。

第二點(diǎn)，確保從源頭到顧客手中的全程高品質(zhì)。從我們?cè)谑澜绺鞯兀ǚ侵?、越南，也包括中?guó)）采購(gòu)咖啡豆開(kāi)始，我們需要確保從采摘咖啡果到最終將咖啡呈遞給顧客的整個(gè)過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都保持高品質(zhì)，從而讓顧客品嘗到最佳風(fēng)味的咖啡。

第三點(diǎn)，也是我最看重的，是我們的員工和門(mén)店的咖啡師。我深知這份工作的辛苦——它需要體力、持續(xù)的互動(dòng)和高度的專(zhuān)注力。我們投入數(shù)周時(shí)間對(duì)咖啡師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，這絕非易事。正是這份投入，意味著當(dāng)顧客拿到一杯Costa咖啡時(shí)，背后凝聚了咖啡師巨大的努力、心意和對(duì)完美結(jié)果的執(zhí)著追求。這種由專(zhuān)業(yè)咖啡師傾注關(guān)懷所創(chuàng)造的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，是難以被復(fù)制的，也是我們說(shuō)服消費(fèi)者為高端體驗(yàn)買(mǎi)單的核心所在。

王曉玲：我們看到今天的 Costa 已經(jīng)是一個(gè)全球性品牌，尤其是在被可口可樂(lè)收購(gòu)之后，它不僅擁有傳統(tǒng)的門(mén)店咖啡業(yè)務(wù)，還包括即飲咖啡、咖啡豆，咖啡糖也是你們的特色，成為了一家全方位的咖啡公司。您如何看待這些年品牌的轉(zhuǎn)型？

Tom Edgar：回顧2015年我初次來(lái)中國(guó)考察Costa時(shí)，咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在繁榮。十年后的今天，市場(chǎng)已經(jīng)極大地?cái)U(kuò)張了。正如我之前所說(shuō)，實(shí)體咖啡店仍有巨大的增長(zhǎng)和擴(kuò)張空間，實(shí)體體驗(yàn)不可或缺。同時(shí)，中國(guó)顧客對(duì)“好咖啡”的理解顯著加深，咖啡已成為人們?nèi)粘Ａ?xí)慣的一部分，比十年前更甚——無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)即飲咖啡、在咖啡店喝，還是在酒店享用。

我們的一大優(yōu)勢(shì)在于與可口可樂(lè)的合作關(guān)系。我們能從他們那里獲得寶貴的市場(chǎng)洞察，他們能在業(yè)務(wù)的不同領(lǐng)域?yàn)槲覀兲峁┲С?，使我們能夠共同?gòu)建更好的業(yè)務(wù)。因此，即飲業(yè)務(wù)與零售門(mén)店的協(xié)作意味著未來(lái)我們?nèi)杂写罅繖C(jī)會(huì)可以把握。

王曉玲： Costa作為國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)既需保持全球一致性，又需出色的本土化。在融合英倫風(fēng)格、意大利咖啡技藝與中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性化需求方面，有哪些創(chuàng)新舉措？

Tom Edgar：Costa 進(jìn)入中國(guó)已近20年。最初，我們近乎直接復(fù)制了英國(guó)的咖啡店模式。但歷經(jīng)多年發(fā)展，我們不斷深化對(duì)本地顧客的理解，并據(jù)此調(diào)整了菜單和門(mén)店設(shè)計(jì)以更好地貼合本土需求。

中國(guó)在食品和飲品創(chuàng)新上的速度遠(yuǎn)超世界其他地區(qū)。顧客幾乎每周都期待新品，這在全球都屬罕見(jiàn)。因此，我們的視角是雙重的：一方面，必須確保全球核心產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)一致性，比如制作卡布奇諾、拿鐵或馥芮白的方法；另一方面，必須敏銳捕捉并響應(yīng)本地新興趨勢(shì)。例如，水果風(fēng)味今年在中國(guó)持續(xù)走強(qiáng)，像芋泥、黑芝麻等源自東方的趨勢(shì)正在興起。

我們堅(jiān)守對(duì)品質(zhì)的承諾，但同時(shí)必須確保品牌價(jià)值主張?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)具有高度的本地相關(guān)性。更重要的是，Costa可以引領(lǐng)創(chuàng)新并反向輸出至西方市場(chǎng)。若僅將西方創(chuàng)新引入東方，我們就會(huì)落后。因此，持續(xù)創(chuàng)新、快速響應(yīng)并規(guī)?；七M(jìn)至關(guān)重要。在門(mén)店設(shè)計(jì)上，雖有全球模板，但中國(guó)顧客的需求與迪拜或倫敦顯著不同，我們需要靈活調(diào)整以符合本地期望。

王曉玲：談到門(mén)店運(yùn)營(yíng)，“咖啡+輕食”已成為許多咖啡店探索或采用的運(yùn)營(yíng)模式。您認(rèn)為這種模式在中國(guó)有可持續(xù)發(fā)展的潛力嗎？

Tom Edgar：食物對(duì)中國(guó)顧客而言極其重要，甚至可以說(shuō)是神圣的。雖然咖啡的地位在提升，但食物始終是關(guān)鍵要素。因此，提供新鮮食品并圍繞其進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新至關(guān)重要。同樣，我不能直接把倫敦的食譜搬過(guò)來(lái)就期望它在上海成功，這行不通。我們需要借鑒一些想法，但在新鮮食品方面必須更加本地化。

圖片來(lái)源：Costa

如何在食品供應(yīng)方面做得更好，正是我在大力推動(dòng)團(tuán)隊(duì)改進(jìn)的方向。我們有最好的咖啡，我希望持續(xù)提升食品品質(zhì)，確保無(wú)論是早餐、午餐還是傍晚光顧，都能提供真正契合顧客需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

王曉玲：中國(guó)即時(shí)零售（外賣(mài)）市場(chǎng)火熱，但Costa采取了“少即是多”（less is more）的聚焦策略，如精簡(jiǎn)外賣(mài)SKU、聚焦經(jīng)典款、推出咖啡豆訂閱服務(wù)。您是如何做出這種戰(zhàn)略取舍的？

Tom Edgar：線上業(yè)務(wù)在中國(guó)比全球任何其他市場(chǎng)都更為龐大且日益重要。雖然我們需要提供優(yōu)質(zhì)的實(shí)體店體驗(yàn)，但線上體驗(yàn)也極其關(guān)鍵，這是我們今年重點(diǎn)推進(jìn)并已取得顯著進(jìn)步的領(lǐng)域。

我們意識(shí)到，制定清晰的渠道策略至關(guān)重要。不同城市（如上海與西安）、不同場(chǎng)景（辦公區(qū)與購(gòu)物中心）的顧客需求差異顯著。比如在辦公區(qū)，顧客時(shí)間通常更緊張，他們可能只是午休時(shí)出來(lái)一下，需要非常快速地拿到咖啡和三明治然后趕回辦公室。因此，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是線上還是到店自取，都需要符合這種顧客旅程。相比之下，在購(gòu)物中心，顧客在線下單可能體驗(yàn)完全不同，因?yàn)樗麄兛赡懿荒敲蹿s時(shí)間。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在擁抱線上和數(shù)字化的重要性時(shí)，更關(guān)鍵的是要更專(zhuān)注、更有針對(duì)性地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3

未來(lái)的高端咖啡領(lǐng)導(dǎo)者，

Costa將走向怎樣的增長(zhǎng)新未來(lái)？

王曉玲： Costa近期有不少成功的跨界合作（如瑞士蓮Lindt）。未來(lái)會(huì)尋找哪些價(jià)值觀一致的合作伙伴，共同打造沉浸式體驗(yàn)或創(chuàng)意協(xié)作？

Tom Edgar：無(wú)論是品牌聯(lián)名（CA collaborations）、IP合作還是與大品牌的合作，這些在中國(guó)的發(fā)展規(guī)模和形式是全球領(lǐng)先的。

我們持續(xù)關(guān)注并推進(jìn)這類(lèi)合作。例如，今年早些時(shí)候與玫珂菲（Makeup Forever）在母親節(jié)的成功合作就證明了其價(jià)值。未來(lái)，特別是在展望2026年時(shí)，我們已規(guī)劃了更多精彩的合作項(xiàng)目。

圖片來(lái)源：Costa

這類(lèi)合作之所以在中國(guó)尤為重要，是因?yàn)槲覀冇^察到顧客不僅為優(yōu)質(zhì)咖啡而來(lái)，更被聯(lián)名活動(dòng)所吸引。他們追求獨(dú)特的體驗(yàn)以及與心儀品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的感受。因此，我們不僅在做，未來(lái)還會(huì)加強(qiáng)這一領(lǐng)域的投入。

王曉玲：您經(jīng)歷了Costa從歐洲家族企業(yè)到全球巨頭的26年旅程，并從咖啡師崗位成長(zhǎng)起來(lái)。這段一線經(jīng)驗(yàn)如何影響您當(dāng)前的管理者角色？

Tom Edgar：對(duì)我來(lái)說(shuō)，Costa 已融入我的血液。我職業(yè)生涯始于門(mén)店咖啡師。1998年，我的第一家店在埃文河畔斯特拉特福（Stratford-upon-Avon）。記得很清楚，因?yàn)樯勘葋喒示?，那里游客很多。一次，?dǎo)游替游客詢問(wèn)“卡布奇諾是什么”。我不僅解釋了它，還主動(dòng)請(qǐng)他免費(fèi)品嘗我制作的卡布奇諾，而他喜歡上了它。那一刻點(diǎn)燃了我的熱情：通過(guò)制作引以為傲的咖啡，我能為顧客創(chuàng)造全新的、積極的體驗(yàn)。

這份對(duì)Costa的熱愛(ài)與激情，27年來(lái)始終如一。 但這段經(jīng)歷讓我深刻認(rèn)識(shí)到：我們的生意本質(zhì)是關(guān)于人的。 顧客有無(wú)數(shù)的咖啡選擇，但服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要——一位微笑問(wèn)候、讓你感覺(jué)良好的咖啡師，能極大地提升整個(gè)體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Costa

因此，我堅(jiān)信強(qiáng)大的員工領(lǐng)導(dǎo)力，并確保團(tuán)隊(duì)在工作中感到快樂(lè)。因?yàn)榭鞓?lè)的團(tuán)隊(duì)才能提供卓越的服務(wù)。確保我們擁有真正投入且快樂(lè)的員工來(lái)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是我最看重的核心。

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王曉玲：在您接手中國(guó)業(yè)務(wù)之前，我們知道您負(fù)責(zé)印度業(yè)務(wù)并取得了顯著增長(zhǎng)。您認(rèn)為印度和中國(guó)有哪些相似的趨勢(shì)？這段經(jīng)歷對(duì)您領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好增長(zhǎng)有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

Tom Edgar：印度和中國(guó)人口規(guī)模相似，但印度的咖啡市場(chǎng)發(fā)展程度不如中國(guó)，落后中國(guó)很多，盡管 Costa 在印度也經(jīng)營(yíng)了大約20年。但事實(shí)上，我認(rèn)為印度可能更需要向中國(guó)學(xué)習(xí)，而不是反過(guò)來(lái)。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新更多、競(jìng)爭(zhēng)更激烈、節(jié)奏更快，有太多經(jīng)驗(yàn)可供我們的印度業(yè)務(wù)借鑒。

我上周還在印度，我們談到了外賣(mài)平臺(tái)。我說(shuō)，在線外賣(mài)平臺(tái)這方面，中國(guó)是No.1。我會(huì)考慮將我們?cè)谥袊?guó)的一些優(yōu)秀實(shí)踐輸出到印度，助力其業(yè)務(wù)發(fā)展。

王曉玲：展望未來(lái)，您對(duì) Costa 中國(guó)的零售業(yè)務(wù)有哪些預(yù)期和期待？

Tom Edgar：中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力巨大，但其快速變化的步伐要求我們專(zhuān)注且靈活。展望未來(lái)，我們盡量不只著眼于短期，而是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以三到五年的視角來(lái)規(guī)劃。我會(huì)再次強(qiáng)調(diào)我們一直談?wù)摰膽?zhàn)略核心：“先做好，再做大”，目標(biāo)是在高端咖啡館領(lǐng)域確立Costa的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

我們?cè)谥袊?guó)的計(jì)劃是聚焦核心市場(chǎng)，集中在一線和新一線城市，特別是北京和上海。在這些高潛力區(qū)域，我們正投資于升級(jí)的門(mén)店設(shè)計(jì)、提升的食品品質(zhì)和優(yōu)化的服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者提供真正高端的咖啡體驗(yàn)。通過(guò)在更少但更強(qiáng)的據(jù)點(diǎn)追求卓越，我們正在為可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

王曉玲：對(duì)于那些熱愛(ài) Costa、將會(huì)選擇 Costa 作為他們最喜愛(ài)品牌的消費(fèi)者，您想對(duì)他們說(shuō)些什么？

Tom Edgar：如果您在尋找一杯由優(yōu)秀咖啡師精心制作的美味咖啡，同時(shí)渴望一個(gè)能讓您從繁忙中抽身、放松片刻的空間，那么 Costa 是您的理想選擇。

歡迎光臨我們的安福路店，或體驗(yàn)最近煥新的上海外灘店與南京路店——這些門(mén)店已收獲非常積極的初步反饋。

Costa 致力于為您提供精品咖啡、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與享受咖啡的絕佳環(huán)境。

圖片來(lái)源：Costa

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