江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下稱“洋河股份”），曾以“綿柔型”白酒與“夢之藍”系列在行業(yè)中獨樹一幟，是中國白酒市場上的“三巨頭”之一。但在2025 年夏季，一連串敏感信號表明：昔日“江蘇一哥”正在經(jīng)歷一場前所未有的信任危機——董事長突然辭職、“史上最差”年報披露、業(yè)績直線下滑、地方國資問責……這一切指向的是洋河股份似乎正走入一個深刻的調(diào)整期。

突然的轉(zhuǎn)折：董事長更迭背后的疑云
2025 年 7 月 1 日晚，洋河股份發(fā)布公告，董事長張聯(lián)東因工作調(diào)整提出辭職，辭去董事長及相關委員會職務，不再擔任公司及控股子公司任何職務 。作為執(zhí)掌洋河五年之久的核心人物，這一決定在市場與行業(yè)內(nèi)引發(fā)不小震動。
僅隔數(shù)周之后，即 7 月 21 日，公司第八屆董事會第十一會議決議一致通過：由原宿城區(qū)委副書記、區(qū)長顧宇出任新一任董事長，同時兼任戰(zhàn)略委員會主任委員與提名委員會委員，任期與本屆董事會一致 。顧宇出生于 1978 年 5 月，比張聯(lián)東年輕約 10 歲，亦擁有政府系統(tǒng)背景，與張聯(lián)東身世頗為相似 。
兩位董事長均未直接從事白酒行業(yè)經(jīng)營，與企業(yè)之間的“政商人才流通”路徑再一次浮出水面。但如此時機的換帥，是否預示著洋河急圖重塑增長動能？外界普遍認為，這不僅是一場人事更替，更是一場戰(zhàn)略重構(gòu)的序幕。
業(yè)績崩盤：回歸 2017，營收凈利雙降
就在高層動蕩的一面，另一面是業(yè)績報告的沉重打擊。4 月底，洋河股份發(fā)布 2024 年年報：全年營業(yè)收入 288.76 億元，同比下降 12.83%；歸屬母公司凈利潤 66.73 億元，同比暴跌 33.37%，創(chuàng)上市以來最大跌幅，直接回到 2017 年利潤水平 。有財經(jīng)媒體指出，2024 年可謂“全線崩潰”：一季度至三季度尚有基礎，但第四季度營業(yè)收入僅 13.6 億元，同比下滑 52.17%，凈利潤更是虧損 19.05 億元 。
若把 2017 年利潤水平當作“歷史對照”，洋河非但未實現(xiàn)持續(xù)增長，反而倒退了整整 7 至 8 年，讓資本市場與投資者措手不及。此時市場對洋河連續(xù)幾年“業(yè)績結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的喊話，顯然難以回應這一次劇烈下滑。
　　費用投入仍高，渠道信心卻在流失
更令人詫異的是，盡管業(yè)績慘淡，洋河股份的銷售費用卻出現(xiàn)增長。2024 年銷售費用為 55.16 億元，同比增長 2.4%；管理費用上漲 9.09%，財務費用增加 19.04%；研發(fā)費用則暴跌 63.2%，僅為 1.05 億元 。這反差表明，公司在營銷上的“燒錢”節(jié)奏并未放慢，但并未帶來明顯轉(zhuǎn)化。
對于渠道端而言，費用投入雖有支撐，但銷量與信心顯然不足。甚至在過去的 2023 年，洋河就因促銷費用激增而被行業(yè)媒體批評“投產(chǎn)轉(zhuǎn)換率低、品牌力不足”；合同負債持續(xù)下降，表明經(jīng)銷商推貨意愿不強 。
2025 年一季度延續(xù)下滑態(tài)勢：營收僅 110.66 億元，同比下滑近 32%；凈利潤 36.37 億元，同比減少約 40% 。與此同時，研究報告指出，銷售費用率與管理費用率的結(jié)構(gòu)問題近期加重，可見轉(zhuǎn)型效果尚未顯現(xiàn) 。
戰(zhàn)略空轉(zhuǎn)：高端化遇阻，大單品無力突圍
張聯(lián)東任期內(nèi)曾推出“雙名酒、多品牌”戰(zhàn)略，明確推展洋河、雙溝、貴酒為三大戰(zhàn)略增長極，推動“海之藍”、“夢之藍 M6+”等大單品，并推動智能釀造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型 。然而，現(xiàn)實是高端產(chǎn)品銷售承壓明顯，“中高檔酒”營收下降 14–15% 。
業(yè)內(nèi)報告更指出，高端白酒市場已呈“一超兩強”格局，茅臺、五糧液、瀘州老窖三家合計市占高達 90% 以上，洋河在高端市場的突破幾無余地 。曾被寄予厚望的高端路線，反而積壓渠道風險，卻未顯現(xiàn)結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)。
另一方面，雖然洋河有面向大眾市場的新產(chǎn)品嘗試，如售價 59 元的光瓶酒一度熱銷，但這似一時之效，并未形成穩(wěn)定支撐 。
國資押注與輿論拷問：地方財政與企業(yè)命運交織
洋河股份的大股東為江蘇洋河集團，總持股 34.18%，其背后是宿遷產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團，最終由宿遷市政府控股 。因此，一家白酒廠的業(yè)績下滑，不只是市場議題，更關乎地方財政收入與經(jīng)濟信心。
據(jù)報道，宿遷市國資委已公開對洋河管理層提出問責，批評其“高投入低產(chǎn)出”的促銷策略與渠道管理失衡，“這種模式已嚴重侵蝕經(jīng)銷商信心” 。對于地方國企來說，利潤回落意味著稅收與分紅縮水，財政預期受到擠壓。
在高管薪酬方面，張聯(lián)東與總裁鐘雨收入分別下降約 40 萬元，反映部分共擔壓力的姿態(tài) 。
新掌門的挑戰(zhàn)：在夾縫中尋找重生
顧宇的上任，注定將面對“四條戰(zhàn)線”：穩(wěn)住渠道體系、修復資本信任、優(yōu)化費用結(jié)構(gòu)，以及滿足地方“穩(wěn)收益”的分紅預期。
然而，他并非投身酒業(yè)，而是一名典型的公務員出身，履歷涵蓋縣級與區(qū)級領導職務 。他能否在微妙的政商邊界中，打造一個更加市場化的洋河，尚需時間驗證。
與此同時，洋河已承諾 2024–2026 年現(xiàn)金分紅比例不低于凈利潤的 70%，且總額不低于 70 億元 。這在短期維穩(wěn)上或具積極意義，卻也可能限制公司在產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷上的資金彈性。
洋河命題：制度錯位還是戰(zhàn)略迷失？
回顧整個事件，洋河的問題似乎不是某一項決策的失誤，而是一場戰(zhàn)略路徑選擇與現(xiàn)實市場之間的錯位：一個擅于高頻營銷的白酒企業(yè)，未能在轉(zhuǎn)型期調(diào)整打法；一位政府干部出身的董事長，也未能帶領企業(yè)突破結(jié)構(gòu)性競爭邊界；而替補人選雖更年輕，仍在同一體系下延續(xù)傳統(tǒng)路徑。
更值得重讀的是，洋河“虧在哪里”的問題。不是渠道不足，也不是品牌力消失，而是“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與資源配置錯位”：高價位產(chǎn)品受阻，低端快速產(chǎn)品尚無鋪深；促銷費用大，研發(fā)投入極低；高分紅穩(wěn)定市場，卻可能削弱再投資能力。
未來的數(shù)年，將是洋河檢驗自身體制與策略適應性的關鍵期。若僅靠“換人”，難以止住業(yè)績下滑；若能在顧宇任內(nèi)梳理渠道效率、修正戰(zhàn)略方向、平衡分紅與研發(fā)投入，或?qū)⒂瓉碇貥?gòu)希望。
洋河的未來，不只是一個企業(yè)如何翻身的故事，更是中國地方國企與資本市場共生關系的縮影。