北京
作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君
抖音相關(guān)視頻播放量突破270億，超18萬名觀眾到場觀賽——自5月份開賽以來，“蘇超”一舉躍升為“現(xiàn)象級體育IP”，各類熱梗層出不窮，被網(wǎng)友譽為“
蘇超爆火，地方餐飲借勢出圈
“比賽第一，友誼第十四”
“從常州到吊州到巾州再到｜州，留給常州的筆畫不多了”
“聚是蘇大強，散是滿天星”
這個夏天，“蘇超”殺瘋了！
散裝江蘇”最成功的“團建活動”。
“蘇超”，即“江蘇省城市足球聯(lián)賽”，是由江蘇省體育局聯(lián)合省內(nèi)13城共同主辦的一場城市足球聯(lián)賽，采用一城一隊的賽制，“城市對壘”成了賽事的最大看點之一。
而在賽場之外，各城市之間球隊的比拼逐漸演變成各地特色美食的較量——“蛋炒飯才是主食，蘿卜干就是個菜”、“輸了水蜜桃加鹽，贏了鹽水鴨加糖”等美食地域梗持續(xù)發(fā)酵，直接帶動了“十三太?！敝谐^10個城市的夜宵訂單周環(huán)比增長翻番。
據(jù)統(tǒng)計，江蘇全省上半年餐飲收入2622億元，增長10.7%；全省實現(xiàn)社會消費品零售總額24178.4億元，同比增長4.9%，其中5-6月賽事舉辦地18個縣區(qū)的限上餐飲業(yè)增速較4月躍升1.6個百分點，可謂是真正將“潑天的流量”實實在在地轉(zhuǎn)化成營業(yè)額。
在這場由賽事催生的美食消費熱潮中，許多原本名不見經(jīng)傳的小店及時接住了這波鋪天的流量。
其中最具代表性的當(dāng)屬常州東哈·東北街邊燒烤。作為“蘇超”的第一批意向贊助商，老板娘花十萬塊買了兩塊內(nèi)場廣告牌，卻意外成了22塊廣告牌中唯一的個體戶贊助商，在京東、江蘇銀行、海瀾之家等知名企業(yè)中間顯得格外顯眼。
經(jīng)由短視頻的傳播，這家東北燒烤店一夜爆火，抖音搜索量環(huán)比增長732倍，客流量飆升300%，最近還將在鎮(zhèn)江開設(shè)分店。
除此之外，賽事期間還有很多餐廳緊跟“蘇超”熱點，不僅觀賽氛圍感拉滿，還相繼推出了許多“蘇超”觀賽優(yōu)惠套餐，狠狠吸了波流量。據(jù)中國青年報報道，6月以來，在“蘇超效應(yīng)”帶動下，美團平臺上的江蘇“蘇超”主題餐飲套餐訂單量周環(huán)比增長4倍以上，“看球餐廳”搜索量增長近3倍。
比如，位于南京奧體中心商圈的右院農(nóng)家菜，自開賽以來便做足了“看球氛圍”——推出“南哥必勝”蘇超特惠套餐、店外大屏循環(huán)播報賽事信息、店內(nèi)循環(huán)播放比賽直播，還有不少員工佩戴了球隊主題徽章、拉起了球迷打call橫幅。據(jù)報道，比賽期間該餐廳訂單量飆增，日均翻臺超4次，特色魚類菜品供不應(yīng)求。
從淄博、爾濱，到蘇超
回顧那些“區(qū)域性”爆火事件
不只“蘇超”，最近幾年借勢出圈的餐飲品牌數(shù)不勝數(shù)。
作為淄博燒烤的“第一批頂流“，牧羊村燒烤已有近三十余年的歷史?！按蟠粔K五、小串五毛”，三十年來，牧羊村燒烤憑借超絕的性價比和極具特色的口感吸引了一大批忠實顧客。早在2020年，牧羊村就曾因被薛之謙點名夸贊而小爆了一把。
2023年3月，淄博因隔離期間一場和大學(xué)生的”燒烤之約“而爆紅網(wǎng)絡(luò)，并迅速躋身旅游城市頂流行列。
淄博的爆火，讓牧羊村這個老牌成為名副其實的網(wǎng)紅店。當(dāng)時店里日均客流最高可達3萬，早上8點就有游客在店門口排隊，甚至有人為了在店里吃一頓燒烤甘愿等3個小時。忙不過來的老板還曾掛出“停業(yè)3天”的牌子，后來因為游客太熱情，停業(yè)一天后又不得不重新營業(yè)。
時至今日，牧羊村燒烤依舊天天爆滿。為了更好的服務(wù)顧客，牧羊村不僅擴建了店面，重新進行裝修，還花了50萬元建了個中央廚房，每日給門店供給新鮮食材。不僅如此，牧羊村還走出淄博，在濟南、泰安等開設(shè)了近10家直營門店。
再來說說“冰雪之城”爾濱。去年年初，哈爾濱靠著“討好式服務(wù)”火遍全網(wǎng)，數(shù)以萬計的游客涌入中央大街。據(jù)統(tǒng)計，元旦假期3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元。#中央大街3天銷售10萬支馬迭爾冰棍#、#南方人一來東北凍梨都開始擺盤了#、#萬物皆可冰糖葫蘆# 等話題沖上熱搜榜熱搜。鐵鍋燉、殺豬菜等地方美食也成為了新晉網(wǎng)紅。
作為入選國家《地標(biāo)美食名錄》的山河屯鐵鍋燉，自2016年創(chuàng)立以來，就“東北雪鄉(xiāng)風(fēng)格裝修+山河燉”的特色，連續(xù)5年登上哈爾濱必吃榜。據(jù)門店相關(guān)負責(zé)人透露，哈爾濱旅游爆火期間，山河屯鐵鍋燉23家分店日均下鍋上千只大鵝，最高峰時期甚至達到1500只。
趁著流量紅利，山河屯鐵鍋燉加速擴張，目前已在北京、深圳、上海等60多個城市開設(shè)了超過300家門店。
與此同時，在一波又一波流量的沖擊下，也有一些曾經(jīng)名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的小店一炮而紅。
比如，哈爾濱的這家名叫“面包的日嘗”的甜品店。去年1月，老板郭女士在社交平臺上發(fā)布了一條關(guān)于索菲亞教堂造型的蛋糕，卻意外地近5000萬人的觀看。在這之后，門店客流爆棚、銷量翻番，索菲亞教堂慕斯蛋糕、凍梨咖啡、香瓜慕斯蛋糕等特色產(chǎn)品供不應(yīng)求。
如今，“面包的日嘗”仍然占據(jù)著哈爾濱甜品熱門榜TOP 1，去年還登上了美食綜藝《聽說很好吃》。
回顧這些爆火的餐飲品牌，我們發(fā)現(xiàn)“出圈”的背后都有一個共性：無論是“蘇超”、淄博還是爾濱，都是先因某個事件先在社交媒體上“小爆”了一把，進而迅速吸引大批愛湊熱鬧的年輕人前來打卡，隨后是社交平臺助推、網(wǎng)紅大V加持，再加上給力的地方政府，很快就打造出場全國人民共同關(guān)注的文旅美食盛宴。
比如淄博政府，通過規(guī)范燒烤市場、開設(shè)燒烤專列、舉辦燒烤節(jié)等全方位宣傳淄博燒烤文化；哈爾濱通過優(yōu)化旅游服務(wù)、打造“寵客人設(shè)”等方式，加大對冰雪旅游的推廣力度；“蘇超”舉辦地的相關(guān)部門在為賽事提供政策支持的同時，還推出憑票根換獎勵等多種優(yōu)惠活動。
流量催化下，各個城市逐漸掀起了“全民沉浸式參與”的熱潮，市民們自發(fā)地扮演起導(dǎo)游、司機的角色，為游客提供全方位的幫助，給足情緒價值。在此基礎(chǔ)上，各地美食文旅齊發(fā)力、形成閉環(huán)，該地域也就因此出圈。
年輕人為什么總能被“點燃”？
淄博的“一串而紅”、爾濱的“網(wǎng)紅凍梨”，蘇超的“全民狂歡”，背后都離不開年輕人的助推。在一場場盛大的流量狂歡的劇本中，年輕人就是主演。而由餐飲創(chuàng)造的實體場景，則為這些狂歡時刻提供了豐富而具有地域特色的載體。
為什么年輕人總是能被點燃？帶給餐飲人的啟示又有哪些？
商業(yè)學(xué)者菲利普·科特勒提出了一個觀點：營銷的核心，是識別和滿足人的需求和欲望，而人的本質(zhì)是“社群動物”。
年輕人都喜歡吃大肉串、打雪仗、看球賽嗎？不一定！但年輕人為什么愿意參與到這場群體情緒的狂歡中？
因為身處其中，年輕人可以碰到“相互玩梗、遠離沉重的現(xiàn)實、滿足情緒價值”的搭子。
在蘇超的“美食大戰(zhàn)”中，有意思的梗可謂一個接一個。什么“輸了水蜜桃加鹽，贏了鹽水鴨加糖”“蟹黃包VS鍋蓋面”“全糖沖鴨”（無錫）充滿了地域特色和趣味。此外，還有淮安的“吃貨球迷狂歡套餐”更具煙火氣，100元套餐包含觀賽門票、龍蝦宴、淮揚小吃和摜蛋叢書；當(dāng)常州隊遭遇四球失利時，肯德基上線“安慰套餐”——買吮指原味雞送常州特產(chǎn)蘿卜干，把失利梗迅速轉(zhuǎn)化為溫情營銷。
發(fā)現(xiàn)了嗎？只需要很小的成本，就可以快速找到身份認同，在線上或線下融入圈層。不管你喜不喜歡足球，或者看不看得懂蘇超，都可以通過美食的鏈接，在這一事件中找到“群體情緒價值”。
“贏球慶功宴，輸球安慰酒”，從經(jīng)濟學(xué)視角來看，蘇超所具備的不是體育賽事的單一價值，而是糅合了更廣闊發(fā)展空間的情緒消費。
其次，“接地氣”和“草根感”也讓年輕人更愿意和品牌親近。
淄博燒烤的出圈，和其樸實的就餐模式、實誠的出品、實惠的價格有直接關(guān)系，小馬扎一鋪，小餅一攤，大蔥一卷，“好客山東”氣質(zhì)盡顯，吃不飽再加一份小餅也不過幾塊錢；爾濱變得“不認識”了，本質(zhì)是爾濱變得親切了，這個原本有點距離感、有點俄式風(fēng)情的北方省會城市，突然轉(zhuǎn)身露出萌萌噠的鐵漢柔情，立刻吸引了“南方小土豆”們的奔赴；而蘇超，一場半職業(yè)賽事，基因里就帶有一點野性十足的草根感。
蘇超的一大特點，就是普通人唱主角，每支隊伍的職業(yè)球員不超過3人。調(diào)查顯示，有50.2%的居民認為蘇超火爆的原因是“草根屬性強，順應(yīng)民眾需求”。
草根代表著接地氣、真實、不做作。唯有性價比，匹配弱消費。事實上，許多借勢營銷的品牌，也把這種氣質(zhì)延續(xù)到了對待顧客方面。“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐，將常州特色與賽事IP綁定，以極為家常的產(chǎn)品和價格爆火網(wǎng)絡(luò)；無錫對客場球迷推出小籠包5折、水蜜桃買一贈一的專屬優(yōu)惠，拉動當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)消費。
從淄博燒烤的“實誠”，到爾濱的“豪放”，再到蘇超相關(guān)餐廳的“草根式熱情”，我們會發(fā)現(xiàn)，越是接近群眾的，越有力量，越容易受到群眾的“擁護”和“傳播”。
潑天的流量來了，
網(wǎng)紅靠天時，長紅靠內(nèi)功
一場蘇超，成為了體驗江蘇13個城市美食、文旅的絕佳契機。留給餐飲的空間很大，機會也不少。
然而，“潑天的流量”之下，當(dāng)熱鬧逐漸散場，“票根經(jīng)濟”勢必會迎來一個“相對冷靜期”。而借勢爆火的餐廳們，也需要提前進行“冷思考”——如何把流量變成“留量”？
比賽有吹哨終結(jié)的時候，但經(jīng)營餐廳和顧客的底層邏輯不會變化：那些能夠引起共鳴的、足夠質(zhì)樸的、替顧客考量的餐廳，更能夠匹配“理性消費時代”下的顧客需求。
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