撰文丨潘己鶴 魏知

熱門綜藝扎堆暑期檔，內(nèi)容營銷仍是各大品牌爭奪用戶注意力的重要戰(zhàn)場。

手握流量入口，并不意味著找準(zhǔn)價(jià)值錨點(diǎn)。品牌不能僅用傳統(tǒng)廣告等硬植入方式做推廣，還要學(xué)著以柔性方式滲透用戶心智，實(shí)現(xiàn)營銷和口碑雙贏。

如何與綜藝IP相輔相成？京東健康試著書寫答案。

8月中旬，其獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視王牌綜藝《花兒與少年·同心季》，正式開播。京東健康跨界牽手《花少》產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，獨(dú)特營銷打法推動(dòng)銷量上升。

官方數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目上線僅一周時(shí)間，在京東平臺(tái)，《花少》“種草”的相關(guān)體重管理品類訂單量同比增長28倍，燕窩品類訂單量同比增長108%，益生菌、孕產(chǎn)營養(yǎng)和養(yǎng)顏/抗氧化品類也實(shí)現(xiàn)可觀增長。

精準(zhǔn)加持名場面，同頻融入場景植心智

《花兒與少年?同心季》節(jié)目第一集里，出現(xiàn)這樣一幕。

抵達(dá)馬達(dá)加斯加機(jī)場后，陳數(shù)一行七人，收到京東健康準(zhǔn)備的神秘大禮包。

女藝人陳數(shù)，有“養(yǎng)生達(dá)人”之稱，她拿到的大禮包里，有維生素、益生菌和蝦青素。維生素可以隨時(shí)隨地補(bǔ)充營養(yǎng)，益生菌有助于調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，蝦青素能夠抗氧化、抗衰老。

“咱倆的不一樣?！?/p>

旁邊的年輕藝人張雅琪驚嘆道，有了專屬營養(yǎng)師定制的“花Young小美盒”，就能知道自己需要補(bǔ)充哪方面的營養(yǎng)。

貼心守花路，本次旅程，京東健康將跟隨那英、陳數(shù)、馬思純、李沁、張雅琪、龔俊、張晚意七位藝人，深入非洲馬達(dá)加斯加、埃及等國家，感受當(dāng)?shù)氐淖匀慌c人文風(fēng)光。

長途旅行是個(gè)很好的營銷場景。

行程開始前，藝人們需要準(zhǔn)備行李，攜帶必備藥品，比如那英在行李檢查環(huán)節(jié)中，大方展示“藥物”，直言“五十歲更年期的藥都得帶”。

途中，各類小意外可能發(fā)生，需要藥品救急，比如張晚意結(jié)膜炎、馬思純感冒；明星身體不適時(shí)，可以通過APP在線問診功能，快速咨詢醫(yī)生。

每位團(tuán)員都有自己的健康心得，路上相互支持，京東健康的加入，更是拉升花少團(tuán)的健康指數(shù)，讓“脆皮團(tuán)”成為“鐵皮團(tuán)”。

“它結(jié)合我們的身體情況、健康需求和行程特點(diǎn)，給每一個(gè)人都做了專屬的搭配，超貼心?！备枋帜怯⒏袊@道。

深入旅行場景，其可以在不經(jīng)意間科普健康知識(shí)、推薦滋補(bǔ)好物。用戶追更的同時(shí)，也能了解健康生活方式、種草營養(yǎng)品。

舉個(gè)例子，陳數(shù)喝粥時(shí)，說“米炒焦后可以祛濕”，引得小紅書用戶紛紛感嘆“學(xué)到了”，馬上試試這個(gè)食療妙招。

配合節(jié)目播出進(jìn)度，京東健康推出大促活動(dòng)，8月18日，用戶上APP搜索“花少好營養(yǎng)”，最低1元搶營養(yǎng)好物，滋補(bǔ)保健閉眼入。

“《花兒與少年·同心季》是一檔兼具人文關(guān)懷與青春活力的國民級綜藝，與京東健康‘成為國民首席健康管家’的企業(yè)使命高度契合。”

京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過節(jié)目的廣泛影響力，讓更多人關(guān)注健康、科學(xué)管理健康。

健康消費(fèi)風(fēng)潮下，做強(qiáng)聲量與增量

贊助《花兒與少年·同心季》的京東健康，向前走了一大步。

現(xiàn)階段，人們主動(dòng)尋求健康的生活方式，生活理念紛紛從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變。如何更好地?cái)z取營養(yǎng)？怎樣提前預(yù)防疾病？這成為每個(gè)人時(shí)刻關(guān)注的話題。

為了滿足人民群眾日益增長的健康消費(fèi)需求，2025年上半年，國家出臺(tái)一系列利好政策，為醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

此背景下，京東健康從自身定位出發(fā)，致力于甄選好產(chǎn)品，科普營養(yǎng)攝取與疾病預(yù)防知識(shí)。

“2025年上半年，我們與多個(gè)營養(yǎng)保健品牌合作，全網(wǎng)首發(fā)多款產(chǎn)品。”其8月14日的財(cái)報(bào)透露。

比如湯臣倍健核心產(chǎn)品藍(lán)罐蛋白粉，就于京東健康首發(fā)，平臺(tái)還聯(lián)合Swisse、GNC等品牌，共同推出針對特定人群的魚油產(chǎn)品。

拿京東健康推出的“AI營養(yǎng)師”來說，其為用戶定制專屬營養(yǎng)方案，已覆蓋200多個(gè)營養(yǎng)保健品類目，僅在母嬰營養(yǎng)品類領(lǐng)域，就累計(jì)為超過1000萬新生兒家庭提供科學(xué)喂養(yǎng)指導(dǎo)。

上線至今，在購買母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，AI營養(yǎng)師服務(wù)轉(zhuǎn)化率達(dá)47%，優(yōu)化了營養(yǎng)保健品用戶的購買體驗(yàn)，獲得大量好評?！痘ㄉ佟凡コ銎陂g，AI營養(yǎng)師咨詢量提升30%。

為了響應(yīng)“體重管理年”行動(dòng)，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院還率先開設(shè)體重管理門診，整合多學(xué)科醫(yī)生以及全職營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)等，能夠根據(jù)用戶個(gè)人體質(zhì)、健康狀況和減重目標(biāo)，提供風(fēng)險(xiǎn)評估、用藥指導(dǎo)、定期隨訪的全流程科學(xué)減重服務(wù)。

從“治病”到“治未病”，京東健康滿足用戶健康需求，獲得增量。

財(cái)報(bào)披露一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：截至2025年6月底，其過去12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)，突破2億；上半年日均問診單量超過50萬。

這意味著，該平臺(tái)逐步贏得用戶信賴，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與用戶轉(zhuǎn)化的雙重躍升。

來源：京東黑板報(bào)

牽手《花兒與少年·同心季》，京東健康又?jǐn)孬@一批具有較高消費(fèi)能力的女性用戶。其先導(dǎo)片于8月9日播出，第一集正片在8月16日上映。

節(jié)目熱度高，受其影響，《花少》播出第一周，京東平臺(tái)營養(yǎng)保健品類的女性用戶數(shù)同比增長45%；其中，36-45歲女性用戶數(shù)增長51%，其成交額增長45%，訂單量增長53%。

可以說，與這一國民綜藝合作，京東健康不僅帶動(dòng)了營養(yǎng)保健品類的女性用戶的增長，更讓“科學(xué)、專業(yè)的健康消費(fèi)”成為一種新趨勢。

女性健康消費(fèi)正從“跟風(fēng)買”走向“精細(xì)化、科學(xué)化與長期化”，而京東健康也正成為她們值得信賴的健康管家。

提升醫(yī)藥健康商品可及性和用戶體驗(yàn)，鞏固“線上健康消費(fèi)第一入口”優(yōu)勢地位，需要極強(qiáng)的底層能力支撐，離不開自營、在線平臺(tái)和即時(shí)零售的全渠道協(xié)同。

2025年上半年，京東健康強(qiáng)化自營業(yè)務(wù)優(yōu)勢，牽手合作伙伴，加速全國倉庫網(wǎng)絡(luò)布局，優(yōu)化運(yùn)營效率和自營冷鏈配送服務(wù)能力，截至6月底，平臺(tái)上的商家數(shù)量超過15萬家；

即時(shí)零售方面，京東買藥秒送已鏈接全國超20萬家藥房，線上醫(yī)保支付服務(wù)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

營銷該回歸人本，三重價(jià)值錨定長期主義

無論處在哪個(gè)時(shí)代、形式如何變化，營銷的本質(zhì)就是四個(gè)字，“以人為本”。

其立足的根基，在于需求理解和價(jià)值創(chuàng)造共生。

沿著這個(gè)思路來看京東冠名《花少》的動(dòng)作，能看出品牌對內(nèi)容契合度與用戶體驗(yàn)是有審慎考量的，此次跨界動(dòng)作，相當(dāng)巧妙。

以“一帶一路”為切入點(diǎn)，兼顧人文關(guān)懷與自然關(guān)懷的《花少》，講究人與人之間的碰撞，關(guān)注真實(shí)場景中的反應(yīng)與互動(dòng)。

而大健康這種品類，相較傳統(tǒng)消費(fèi)品，信任成本高，恰需要這種大眾化內(nèi)容和真實(shí)場景設(shè)置，實(shí)現(xiàn)泛人群觸達(dá)和場景化記憶。

比如，旅途中如何做好養(yǎng)生保健，突發(fā)情況如何備藥、用藥，品牌可在真實(shí)場景里，自然完成用戶心智滲透。

只有基于用戶需求出發(fā)，品牌調(diào)性和節(jié)目調(diào)性達(dá)成統(tǒng)一，節(jié)目里，那英念出的那句“滋補(bǔ)保健閉眼入，京東健康守花路”，才不會(huì)產(chǎn)生違和感；

京東健康“花路健康好搭子”“勵(lì)志打造史上最健康花少團(tuán)”“讓‘脆皮團(tuán)’成為‘鐵皮團(tuán)’”的口號(hào)，與藝人的好狀態(tài)保持一致，帶來舒適觀感。

堅(jiān)守人本主義，這場“健康+文娛”的跨界嘗試，有望取得品效銷一體化的成功效應(yīng)。

將視野放大，聚焦到京東健康本身，更值得關(guān)注的，是其作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，如何鞏固“國民首選”地位。

京東健康要進(jìn)入下半場，需從流量爭奪轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，融合商業(yè)、用戶與社會(huì)價(jià)值，為中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)變革探出全新路徑。

其核心命題，仍是構(gòu)建以人為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系。京東健康以 “成為國民首席健康管家” 為使命，積極推動(dòng)普惠醫(yī)療落地，踐行社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

2025年上半年，京東健康陸續(xù)開展醫(yī)務(wù)社工、罕見病、兒童心理等多個(gè)公益項(xiàng)目。

其中，醫(yī)務(wù)社工公益項(xiàng)目累計(jì)為超過3.1萬人次罕見病患者，提供就診支持。

京東健康正逐步超越一家企業(yè)的服務(wù)邊界，與消費(fèi)者、合作伙伴、產(chǎn)業(yè)以及社會(huì)共發(fā)展。

隨著“健康中國2030”行動(dòng)深入推進(jìn)，國民健康消費(fèi)需求持續(xù)升級，健康成為主旋律。

京東健康構(gòu)建良好商業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)，勢必帶來長期價(jià)值重估。