題圖｜視覺中國(guó)

配料表讓人看不懂，營(yíng)銷概念又五花八門，在不少消費(fèi)者看來(lái)，給寵物選口糧，累心又費(fèi)時(shí)，太考驗(yàn)人。

小李最近收養(yǎng)了一只流浪貓，照顧一陣子后發(fā)現(xiàn)，收養(yǎng)容易，喂養(yǎng)難。購(gòu)買貓糧時(shí)，配料表上的成分密密麻麻，像天書一樣。她盯著那些專業(yè)名詞發(fā)呆：“雞肉粉和凍雞肉有啥區(qū)別？粗蛋白30%算高嗎？”

她翻遍了10個(gè)品牌的詳情頁(yè)，又在小紅書、知乎惡補(bǔ)了幾天的“寵物營(yíng)養(yǎng)學(xué)”。最終，她靠著網(wǎng)友整理的“配料表解讀指南”，才敢下單，但依然忐忑不安。

正像小李，這屆新養(yǎng)寵人正被迫自學(xué)原料學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)，甚至購(gòu)買檢測(cè)試紙自檢，成為“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師”。

消費(fèi)者如此下功夫?qū)W習(xí)，目的只有一個(gè)：給“毛孩子”一口放心的寵物糧。

本該輕松愉快的購(gòu)物決策，如今卻成了需要專業(yè)知識(shí)的“技術(shù)活”。

誰(shuí)在為這份“信任危機(jī)”買單？畢馬威《2025中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年90后和00后養(yǎng)寵人合計(jì)占據(jù)67.7%的市場(chǎng)份額。其中，大專及以上學(xué)歷養(yǎng)寵人占比高達(dá)92.5%。

高學(xué)歷占比九成的養(yǎng)寵人群，原本最不應(yīng)該被選購(gòu)寵物糧所困惑，如今卻正在用放大鏡審視每一款寵糧。

這場(chǎng)信任危機(jī)，問(wèn)題究竟出在哪？

無(wú)法自證的寵糧信任危機(jī)

如今，寵物不再僅僅是陪伴者。調(diào)研顯示，超八成的養(yǎng)寵人將寵物視為親密關(guān)系中一員，像家人、朋友、搭子一樣。六成受訪者反饋，會(huì)為其制定飲食計(jì)劃。

但要喂養(yǎng)好愛寵，沒那么簡(jiǎn)單。最近，小王的狗狗豆豆腸胃異常敏感，吃什么狗糧都會(huì)拉肚子。在網(wǎng)上查了很久，小王注意到，“無(wú)谷糧”宣稱對(duì)寵物腸胃好，他便買了一款號(hào)稱“純天然無(wú)谷”的狗糧。結(jié)果，豆豆吃了還是拉肚子。

他仔細(xì)研究了配料表，才發(fā)現(xiàn)這款“無(wú)谷糧”里，竟然添加了大量的木薯淀粉和豌豆蛋白。這些雖然不是谷物，但同樣刺激豆豆的腸胃。小王很沮喪，有種受騙上當(dāng)?shù)母杏X。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)寵糧行業(yè)整體原料透明度不高、品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題較為普遍。這加劇了寵物主的“餐桌焦慮”。營(yíng)銷亂象更是隨處可見：“鮮肉糧”實(shí)則含肉粉，“無(wú)谷配方”添加谷物衍生物等概念炒作，讓消費(fèi)者防不勝防。

更有甚者，號(hào)稱“進(jìn)口肉源”的寵糧，實(shí)際原料卻來(lái)自國(guó)內(nèi)小作坊；宣稱“高蛋白”的產(chǎn)品，檢測(cè)結(jié)果卻遠(yuǎn)低于標(biāo)注值。這些極端案例，無(wú)疑加劇了消費(fèi)者對(duì)寵物食品的信任危機(jī)。

對(duì)于行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者信任危機(jī)，業(yè)內(nèi)人士表示，這不應(yīng)該是個(gè)別品牌的自證清白，而是整個(gè)行業(yè)應(yīng)該協(xié)力。從原料供應(yīng)商披露到健康認(rèn)證等方面，國(guó)內(nèi)寵糧市場(chǎng)都需要制定更高的標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格落地。

乖寶集團(tuán)總裁杜欣芳指出，很多時(shí)候消費(fèi)者面對(duì)的不是信息不足，而是信息過(guò)載和信息失真。她表示：“消費(fèi)者渴望了解產(chǎn)品的真實(shí)面貌，比如原料來(lái)自哪里，生產(chǎn)過(guò)程是否安全，但現(xiàn)有市場(chǎng)上的信息往往難以滿足這種深層次的需求。”

這種信息不對(duì)稱，不僅讓消費(fèi)者感到困惑，也讓真正用心做產(chǎn)品的品牌難以被看見。

在此背景下，更高要求的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)若能先于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落地，反倒可以成為行業(yè)亟需的突破口。

2023年，京東就已聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下屬北京華思聯(lián)認(rèn)證中心（HSL）推出行業(yè)首個(gè)原料透明認(rèn)證，制定《寵物食品誠(chéng)信產(chǎn)品認(rèn)證生產(chǎn)管理規(guī)范》，涵蓋8大部分39項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，要求4小時(shí)全環(huán)節(jié)追溯，審核標(biāo)準(zhǔn)等同人類食品。

這樣如同給寵糧上了“身份證”，不過(guò)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地還有不少難點(diǎn)。

一口安心糧，到底難在哪？

養(yǎng)寵人需要的“安心糧”，其實(shí)是對(duì)寵物糧的更高要求，既要真，又要好。這需要的是寵物食品行業(yè)原料透明化的普及。

但要打造原料透明化的能力，可沒有那么簡(jiǎn)單。品牌需建立源頭追溯體系，嚴(yán)審供應(yīng)商資質(zhì)與品控，還需投入巨資、進(jìn)行貫穿原料入廠至成品出廠的全鏈條檢測(cè)。

然而，這種高達(dá)千萬(wàn)級(jí)的額外成本，在行業(yè)惡性內(nèi)卷的裹挾下，重金投入的品牌方若是長(zhǎng)期看不到市場(chǎng)的正向反饋，很容易失去信心和耐心，甚至放棄。

如今，原料透明化已從“加分項(xiàng)”變?yōu)椤叭雸?chǎng)券”，越來(lái)越多品牌方在這方面有了共識(shí)。

杜欣芳表示，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高不能靠單打獨(dú)斗，平臺(tái)是規(guī)則的設(shè)計(jì)者和放大器，作為品牌我們也希望能和平臺(tái)有更多協(xié)作，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。”

8月19日，在亞寵展CEO峰會(huì)上，京東寵物相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東寵物2025年主推“信賴、安心”，持續(xù)通過(guò)工廠驗(yàn)廠、入庫(kù)批批檢、質(zhì)量指標(biāo)監(jiān)測(cè)等措施確保寵物食品的安全。

目前，京東寵物和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)飼料測(cè)試中心北京對(duì)京東在庫(kù)商品進(jìn)行批批檢，會(huì)把權(quán)威檢測(cè)報(bào)告透?jìng)鞯角芭_(tái)，消費(fèi)者可隨時(shí)查看；京東寵物會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)做原料透明的項(xiàng)目，并在站內(nèi)及重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)透?jìng)鳎o到品牌最好的支持，推薦給消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品。

京東對(duì)合作品牌的要求極高。伯納天純主打“天然糧”，總裁趙海明透露了品牌在產(chǎn)品把控上非常嚴(yán)格：京東的審核涵蓋工廠資質(zhì)、產(chǎn)品檢測(cè)、供應(yīng)鏈透明度等多維度。例如，他們的鎮(zhèn)江工廠需通過(guò)京東的原料透明項(xiàng)目，本身伯納天純的安心碼S2TONE體系就已經(jīng)非常成熟，生產(chǎn)的全鏈路都能溯源且有嚴(yán)格的毒素檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

工作人員正在進(jìn)行寵物食品檢測(cè)

趙海明說(shuō)，京東還對(duì)他們提出原料透明檢測(cè)的要求，而伯納天純本身的安心碼體系已經(jīng)對(duì)于產(chǎn)品有非常嚴(yán)格的要求，所以定制特供的凍干三拼犬糧除了安心碼本身之外也順利通過(guò)了原料透明的檢測(cè)。以跟京東合作的三拼狗糧為例，伯納天純進(jìn)行了80多項(xiàng)檢測(cè)流程，僅毒素指標(biāo)就檢測(cè)了50多種，國(guó)標(biāo)規(guī)定才6種。京東嚴(yán)格篩選合作品牌和產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)有著正向的推動(dòng)作用。

在原料透明化項(xiàng)目基礎(chǔ)上，京東寵物還在亞寵展CEO峰會(huì)上推出金選計(jì)劃。該計(jì)劃一方面升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足越來(lái)越專業(yè)的用戶，提供檢測(cè)報(bào)告，反映營(yíng)養(yǎng)成分和原料安全真實(shí)數(shù)據(jù)。另一方面，為品牌提供品質(zhì)、服務(wù)背書，降低用戶決策成本，提升信任度。

為確?？陀^及權(quán)威性，聯(lián)合掛靠農(nóng)業(yè)部的中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)參考AAFCO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和新國(guó)標(biāo)升級(jí)方向。依托于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部飼料效價(jià)與安全檢驗(yàn)測(cè)試中心的長(zhǎng)期檢測(cè)合作，結(jié)合用戶的真實(shí)口碑?dāng)?shù)據(jù)，為用戶提供閉眼買的商品榜單。

金選產(chǎn)品會(huì)在搜索、推薦、營(yíng)銷活動(dòng)全鏈路覆蓋，強(qiáng)化信賴心智。同時(shí)，形成最權(quán)威的寵物品牌和商品推薦榜單，讓用戶閉眼買、放心買。

符合金選計(jì)劃的寵物產(chǎn)品，會(huì)有專屬陣地，形成寵物榜單，用戶可以認(rèn)證“寵物金選”無(wú)憂下單。

可以看出，金選計(jì)劃不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推薦榜單。而是平臺(tái)與品牌方攜手探索更高品質(zhì)、更透明的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

品質(zhì)寵糧的定心丸

“京東做原料透明化之初，我們就堅(jiān)定地跟京東站在一起?！倍判婪颊f(shuō)，京東對(duì)入駐商家有嚴(yán)格審核機(jī)制，能識(shí)別供應(yīng)鏈和品控能力強(qiáng)的品牌，與麥富迪高品質(zhì)要求相符。京東還擁有高質(zhì)量、活躍的用戶群體，購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)要求高，麥富迪通過(guò)京東平臺(tái)接觸到更多優(yōu)質(zhì)客戶。

麥富迪超級(jí)工廠，工作人員正在篩選原材料

除了提供高質(zhì)量用戶之外，在新品研發(fā)到上線中，京東也能給到品牌“保姆式的深度參與”，將自身的數(shù)智化能力精準(zhǔn)賦能品牌方，為消費(fèi)者甄選出真正高品質(zhì)、高透明度的寵物食品與用品。

杜欣芳舉例說(shuō)，通過(guò)京東消費(fèi)洞察發(fā)現(xiàn)，軟便、口臭成為搜索高頻詞，七成消費(fèi)者希望寵物食品增加保護(hù)腸胃功能。獲得這樣的結(jié)論后，乖寶通過(guò)實(shí)驗(yàn)室和實(shí)際飼喂測(cè)試了解到，超過(guò)30%的貓咪存在消化應(yīng)激的風(fēng)險(xiǎn)。于是，雙方合作開發(fā)了一款弗列加特的貓咪腸道呵護(hù)糧，也就是弗列加特小藍(lán)盾高鮮肉膨化糧，一經(jīng)上線，銷售就超預(yù)期，非常成功。一經(jīng)上線，銷售就超預(yù)期，非常成功。

老年寵物也成為值得關(guān)注的精細(xì)領(lǐng)域。比如，很多老年犬因?yàn)檠揽诓缓谩⑾δ芟陆?，?duì)食物的適口性和易消化性要求很高。麥富迪聯(lián)合京東特別推出了老年期犬糧，針對(duì)老年犬的生理特點(diǎn)，采用易咀嚼、易消化的配方，同時(shí)保證營(yíng)養(yǎng)均衡。通過(guò)京東的精準(zhǔn)用戶洞察，麥富迪能夠?qū)⑦@些產(chǎn)品推薦給那些家有老年犬的消費(fèi)者，幫助他們解決“口糧困境”。

“和京東合作十多年，我認(rèn)為非常值得推崇的是京東靈活的創(chuàng)新合作模式?！?杜欣芳介紹，京東不只是一個(gè)銷售渠道，依托其自營(yíng)模式，還能和品牌方開展定制化的合作項(xiàng)目。

趙海明也提到，早期寵糧品牌和線上平臺(tái)是單向關(guān)系，京東只是伯納天純的一個(gè)銷售渠道。但現(xiàn)在，伯納天純把重心放在了京東自營(yíng)店鋪上，感受到了自營(yíng)業(yè)務(wù)的好處?，F(xiàn)在他們更希望實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的雙向互動(dòng)，與京東在營(yíng)銷合作、產(chǎn)品打造上有更深度的合作。

以狗糧為例，京東發(fā)現(xiàn)三拼糧、凍干狗糧搜索量增長(zhǎng)很快，又通過(guò)整理數(shù)十萬(wàn)條評(píng)論，發(fā)現(xiàn)了用戶的潛在需求，聯(lián)合伯納天純推出凍干三拼狗糧。這款新產(chǎn)品上線后，月銷售額破百萬(wàn)元。

除了打造優(yōu)質(zhì)、確定性的商品，京東寵物還提供確定性采購(gòu)。京東超市通過(guò)自營(yíng)大單采購(gòu)為品牌強(qiáng)力托底，化解滯銷風(fēng)險(xiǎn)。今年某進(jìn)口品牌突遇關(guān)稅危機(jī)，京東超市果斷包下大量庫(kù)存，幫助其分擔(dān)成本，幫助其渡過(guò)難關(guān)。

確定性投資回報(bào)也是關(guān)鍵。采銷根據(jù)對(duì)京東流量的了解，規(guī)劃多規(guī)格、多場(chǎng)域，保證新產(chǎn)品及時(shí)獲得足夠流量曝光。同時(shí)，京東不清零的流量累計(jì)邏輯，能讓品牌商家投的每一筆錢都算數(shù)。

值得一提的是，京東的自營(yíng)模式以商品直接銷售為核心收入來(lái)源，而非依賴撮合交易模式下的廣告投放、流量變現(xiàn)或廠商返傭。這一商業(yè)機(jī)制從源頭上杜絕了平臺(tái)為追逐短期利益而優(yōu)先推薦高返點(diǎn)、大差價(jià)產(chǎn)品的行為，有效防止以次充好現(xiàn)象，從而保障了產(chǎn)品推薦的客觀性與質(zhì)量可靠性。

品牌方也看重京東自營(yíng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，特別是倉(cāng)儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)、物流配送等。尤其對(duì)于對(duì)新鮮度有高要求的寵物食品而言，京東物流“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日達(dá)”的服務(wù)，能確保了產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中，都能保持最佳狀態(tài)。

“我們非常重視物流體系?！倍判婪颊f(shuō)，寵物糧是食品，而且又重又體積大，這需要物流配送快、送到家門口，而京東可以提供這樣的服務(wù)。如此極致的消費(fèi)體驗(yàn)，可以幫助品牌增加用戶滿意度，更好地促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

如今，京東與品牌的深度合作已經(jīng)形成一種良性循環(huán)：京東提供平臺(tái)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，品牌方提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新能力，最終受益的是廣大消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)。

只有死磕“品質(zhì)、透明和信任”，才能贏得更多毛孩子家長(zhǎng)的心。

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