作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：百果園被自家董事長送上熱搜了！近日，百果園董事長余惠勇回應(yīng)水果太貴等爭議，表示百果園在教育消費(fèi)者成熟，這種“爹味”公關(guān)，再次把百果園推上風(fēng)口浪尖。

一大早起來，網(wǎng)友們又被上了一堂課。前段時(shí)間，“月薪兩萬吃不起百果園”詞條登上微博熱搜，引起了不少打工人們的共鳴。

前兩天，百果園董事長余惠勇就這件事情作出了回應(yīng)，他表示，百果園不會(huì)迎合消費(fèi)者，而是教育消費(fèi)者成熟。

這種“爹味”言論在網(wǎng)上引起軒然大波，余老板也沒想到，本來想回應(yīng)一下水果貴的事情，結(jié)果卻因表達(dá)方式的問題，反被全網(wǎng)教育。

先前，百果園就因爛果的事情被全網(wǎng)吐槽，現(xiàn)在又因余老板的言論被大家貼上了“傲慢”的標(biāo)簽。

“爹味”公關(guān)遭全網(wǎng)噴

網(wǎng)友：賺我錢還想教育我

一直以來，百果園的的定價(jià)都是長期受到爭議的事，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上有各種關(guān)于百果園價(jià)格的吐槽，比如“月薪兩萬吃不起百果園”等。

8月8日，百果園董事長余惠勇發(fā)布了一則視頻回應(yīng)百果園水果貴的事情。

余老板本來想科普一下為什么好的水果會(huì)這么貴，結(jié)果視頻最后的兩句話直接點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火。余老板表示，多年來，百果園一直走在教育消費(fèi)者成熟的路上，不會(huì)迎合消費(fèi)者。

這兩句話，讓百果園火上了熱搜，更是讓引得網(wǎng)友一頓吐槽。只能說，百果園這公關(guān)能力，還得再提升一下。

在評(píng)論區(qū)中有網(wǎng)友表示，吃個(gè)破水果都被教育上了。還有的網(wǎng)友表示，他家水果有教師資格證嗎？

這下消費(fèi)者們是真的對(duì)百果園寒心了。要是百果園愿意花多點(diǎn)時(shí)間了解一下當(dāng)代消費(fèi)者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們的心思并不難猜。

當(dāng)代消費(fèi)者有一個(gè)很簡單也很重要的需求，那就是買東西可以買貴，但是不能買貴了。

曾經(jīng)，余老板帶著百果園在一眾傳統(tǒng)水果店中殺出重圍。在剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，百果園的定位就是中產(chǎn)人群，而百果園也靠著服務(wù)和品質(zhì)成為了中產(chǎn)最喜歡的水果店之一。

百果園不僅會(huì)把水果按口感、甜度分類，還會(huì)幫消費(fèi)者們洗凈切塊，更重要的是百果園給予了消費(fèi)者“不好吃退款”的承諾。

多年以來，人們對(duì)于百果園的品質(zhì)都是信任有加。即使價(jià)格貴點(diǎn)，也仍然有不少消費(fèi)者愿意為它買單。

但去年的3·15撕下了百果園的遮羞布。據(jù)湖北經(jīng)視報(bào)道，武漢一家百果園把爛果切成塊，放進(jìn)包裝盒里。爛果在經(jīng)過精心包裝后成為了高價(jià)果切。

不僅如此，他們還將隔夜水果當(dāng)成是新鮮果來賣。還會(huì)把普通等級(jí)的水果說成是高級(jí)果。

這種現(xiàn)象不是第一次發(fā)生了。2022年就曾經(jīng)有博主曝光百果園賣隔夜果，將爛果包裝成果切。

曾經(jīng)百果園給予消費(fèi)者們的承諾，最終成為了輕飄飄的幾個(gè)字。

除此之外，在網(wǎng)絡(luò)上，也有不少消費(fèi)者吐槽百果園的品質(zhì)。

黑貓投訴上，關(guān)于百果園的投訴超過了3000條。其中就有不少消費(fèi)者表示買回家的水果是爛果。并且也有不少消費(fèi)者吐槽百果園的服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)高價(jià)換不來對(duì)等的品質(zhì)，消費(fèi)者自然用腳投票。而余老板的爹味公關(guān)”再一次讓人們想起了自己在百果園的糟心體驗(yàn)。

揚(yáng)言不迎合消費(fèi)者

卻在財(cái)報(bào)瘋狂強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”

值得注意的是，當(dāng)余老板喊著“不迎合消費(fèi)者”的時(shí)候，百果園去年的財(cái)報(bào)中卻多次出現(xiàn)了“性價(jià)比”三個(gè)字，看來百果園也不是真的不懂消費(fèi)者需求。

從去年8月份開始，百果園開始了一個(gè)“報(bào)恩活動(dòng)”，即每個(gè)月會(huì)挑選出一批優(yōu)質(zhì)果，并且價(jià)格也十分優(yōu)惠。

這種心口不一的操作，讓消費(fèi)者們也是摸不著頭腦。

在2024年以前，百果園的業(yè)績一直處于增長的狀態(tài)。到了今年就開始跌跌不休，這也能看得出去年3·15爛果以次充好的事情對(duì)百果園的影響一直延續(xù)到了今天。

在2023年，百果園的營收創(chuàng)下了近5年的最高紀(jì)錄，達(dá)到了113.91億元，凈利潤也達(dá)到了3.61億元。但就在去年，百果園凈利潤暴跌至4.17億元。

同時(shí)，百果園的門店也在不斷縮減。去年年底，百果園的門店減少超過900家，剩下5127家門店。然而，在去年開年的時(shí)候，百果園還計(jì)劃著要在線下開設(shè)上萬家門店。

另外，就連百果園的付費(fèi)會(huì)員也在減少，去年，百果園的付費(fèi)會(huì)員同比減少27.1%，剩下85萬。

截至8月12日，百果園的總市值為26.63億元，相比巔峰時(shí)期的94.74億元，百果園的市值已經(jīng)蒸發(fā)了68.11億元。

如今的消費(fèi)者在買水果這件事上面有了更多的選擇。

比如美團(tuán)優(yōu)選、拼多多等品牌正在用低價(jià)水果吸引著消費(fèi)者，雖說是網(wǎng)購，但通過產(chǎn)地直采的方式也給消費(fèi)者喂了一顆“安心丸”。

同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)以及綜合生鮮電商也在不斷發(fā)力水果方面。

比如盒馬、叮咚買菜等平臺(tái)提供了水果+生鮮一站式購物，加上“1小時(shí)”到達(dá)的服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的即買即送的需求。

如果是想要追求品質(zhì)，消費(fèi)者也能到山姆、Costco等會(huì)員制超市購買，不僅量大，單價(jià)也十分劃算。

然而，百果園在這種被多方圍剿以及付費(fèi)會(huì)員出走的情況下，依舊能說出“教育消費(fèi)者成熟”的言論，多少是有點(diǎn)不懂事了。

同時(shí)，即使百果園深知消費(fèi)者十分注重性價(jià)比，卻選擇忽視并且貶低消費(fèi)者的真實(shí)需求，引起爭議也是意料之中。

若未來百果園依舊堅(jiān)持“不迎合消費(fèi)者”的理念，怕是在這激烈的市場環(huán)境中難以生存。畢竟消費(fèi)者是去消費(fèi)的并不是聽課的。

比起給消費(fèi)者們上課，百果園不如思考一下如何重新獲得消費(fèi)者信任，將產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格對(duì)等，用最大的誠意回應(yīng)消費(fèi)者。

如今，余老板的“教育”視頻已經(jīng)刪除，但輿論仍在發(fā)酵，單純的刪除視頻并不能平息眾怒。就看后續(xù)百果園的公關(guān)給不給力了。

百草園翻車

鐘薛高“躺槍”？

在吐槽百果園的評(píng)論中，有網(wǎng)友表示“上一個(gè)這么囂張的還是鐘薛高?！?/strong>

曾經(jīng)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在參加一檔訪談節(jié)目的時(shí)候，一句“價(jià)格就那么貴，你愛買不愛”導(dǎo)致品牌形象瞬間崩塌。

如今，鐘薛高已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)，網(wǎng)友們一致認(rèn)為要是百果園一直“不迎合消費(fèi)者”，或?qū)⒆呱吓c鐘薛高一樣的道路。

8月11日，就在余老板“教育”完消費(fèi)者后，林盛在直播中也談到了這件事情。他表示，不希望有企業(yè)成為第二個(gè)鐘薛高，并且他并不認(rèn)為一家企業(yè)老板的格局會(huì)這么狹隘。

百果園的這件事情，讓曾經(jīng)的“雪糕刺客”再次回歸到公眾視野，但就在前段時(shí)間，鐘薛高的破產(chǎn)新聞也把鐘薛高帶上了熱搜。

7月16日，據(jù)天眼查顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司新增了一則破產(chǎn)審查信息。目前，鐘薛高的天貓旗艦店還有3款產(chǎn)品在賣。

在中國企業(yè)中，似乎很少有一家企業(yè)是像鐘薛高這樣被消費(fèi)者們追著罵的。每當(dāng)鐘薛高在熱搜上出現(xiàn)一次，底下的評(píng)論區(qū)總是特別不友好。

2018年，鐘薛高出生，從出生以來鐘薛高就頂著“高端雪糕”的光環(huán)。在鐘薛高賣的最瘋的那幾年，即使是一個(gè)雪糕賣66元也有不少人下單。

而林老板的目標(biāo)，不僅是要做“中國人的雪糕”還要做“中國人的高端雪糕”。2019年，鐘薛高的銷售費(fèi)沖破了1億元大關(guān)，2021年，鐘薛高狂賣1.5億根雪糕。

但也正式因?yàn)殓娧Ω撸?strong>“雪糕刺客”在互聯(lián)網(wǎng)上開始爆火，同時(shí)，所有的雪糕都在悄悄漲價(jià)。

好景不長，在2022年的時(shí)候，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高的雪糕即使是在31度的高溫底下都不會(huì)融化，并且還呈現(xiàn)出粘稠的乳狀物。一時(shí)間，鐘薛高被推上了風(fēng)口浪尖。

后來也有網(wǎng)友用火機(jī)燒鐘薛高的雪糕，但同樣也是沒有完全融化。

網(wǎng)友們一夜之間瞬間倒戈，瘋狂吐槽鐘薛高。口碑崩塌直接影響到了鐘薛高的銷量，也影響到了鐘薛高整個(gè)品牌。

再后來就有了林老板賣紅薯還債、做綠皮火車到北京等新聞的出現(xiàn)。很明顯的是，鐘薛高退出歷史舞臺(tái)只是時(shí)間問題。

其實(shí)賣高端雪糕并沒有問題，哈根達(dá)斯、DQ等品牌動(dòng)不動(dòng)20多元、30多元的價(jià)格依舊在國內(nèi)火了這么多年，也有依舊消費(fèi)者愿意買單。

盡管鐘薛高在營銷上做到了滿分，但品質(zhì)上卻沒能做到滿分。還是那句話，在當(dāng)代消費(fèi)者心中，可以買貴的，但是不能買貴了。

墻倒眾人推，輿論場上的失敗是用再多公關(guān)都拯救不回來的。對(duì)于百果園來說，鐘薛高就是一個(gè)很好的前車之鑒。

在余老板“教育”消費(fèi)者之前，百果園水果貴已經(jīng)成為了一種刻板印象。這余老板的這番言論，將網(wǎng)絡(luò)上的輿論推至了高潮。

說到底，企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)者，但絕不是“教育”消費(fèi)者買單。品牌只有用品質(zhì)說話，才能讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢。

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