比起自己的失敗，同行的成功更讓人窩火，這些年的騰訊經(jīng)常扮演后者。

根據(jù)前不久發(fā)布的半年報(bào)顯示，騰訊2025年上半年收入為3645.26億元，同比增長14%。受此刺激，騰訊市值創(chuàng)下近四年來新高，也讓它穩(wěn)居中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值TOP 1。

扒開財(cái)報(bào)，社交、游戲、廣告以及被馬化騰多次稱贊的AI大賺特賺就算了，沒想到今年騰訊麾下又冒出一名猛將，也對著老牌巨頭騎臉輸出。

它就是騰訊音樂。

一個多月前，騰訊音樂美股市值漲至300多億美元，躋身中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值Top 10，把百度、微博、B站、貝殼等甩在身后。8月12日，騰訊音樂超出市場預(yù)期的財(cái)報(bào)一出，又進(jìn)一步拉開了差距。

“大廠的一根指頭，比同行的腰還粗”，在騰訊音樂身上有了具象化體現(xiàn)。

但它能有今天，絕不是只靠“拼爹”。

水逆多年，“親爹”也幫不上忙

今年初，騰訊音樂市值僅為160多億美元，離中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值Top 10的位置距離甚遠(yuǎn)。

誰也想不到，如今這個數(shù)字會飆升到近400億美元。

雖然看起來騰訊音樂是背靠大樹好乘涼，有什么成績都不稀奇，但了解中國在線音樂行業(yè)過去10年的歷史，騰訊音樂的這400億來之不易。

2016年，騰訊收購了酷狗和酷我音樂，并與QQ音樂、天天K歌合并組成騰訊音樂娛樂集團(tuán)。2018年12月12日，騰訊音樂登陸納斯達(dá)克，成為了中國音樂第一股。

如果就這樣靠騰訊買買買、出道即巔峰，后面的事也就沒什么可說的了。

真實(shí)情況是，騰訊音樂接連遭遇三大水逆，連“親爹”都幫不上忙。

第一次是失去了“獨(dú)家版權(quán)”的殺手锏。

在線音樂市場的競爭樸實(shí)無華：誰版權(quán)多，誰就硬氣

騰訊音樂很明白這個道理，當(dāng)時早早和索尼、華納、環(huán)球音樂這全球三大唱片公司達(dá)成了獨(dú)家版權(quán)合作。

與之相比，沒有版權(quán)優(yōu)勢的網(wǎng)易云音樂，不論是用戶數(shù)量還是會員訂閱收入，總是差了一大截；阿里的蝦米音樂在2021年初關(guān)停，和獨(dú)家版權(quán)問題同樣也有很大關(guān)系。

獨(dú)家版權(quán)這一殺手锏，讓騰訊音樂立于不敗之地。

然而在2021年，各平臺被責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)，版權(quán)獨(dú)占的時代轟然落幕。雖然此后還可以保留少數(shù)獨(dú)家版權(quán)，但威力不可同日而語。

第二次是“社交娛樂”這條大腿極速萎縮。

自騰訊音樂2016年成立以來，比起讓人買會員聽歌，以K歌、直播業(yè)務(wù)為代表的社交娛樂服務(wù)才是其營收大頭，比重一度超過了70%。

不得不說，騰訊是懂娛樂的。

但再怎么懂娛樂，面對“不可抗力”也得變老實(shí)。

一方面是直播打賞被整頓，用戶也日漸審美疲勞；另一方面抖音快手開始大規(guī)模切入直播與K歌場景，騰訊音樂就算要和短視頻平臺搶時間也是心有余而力不足。

第三次是“粉絲經(jīng)濟(jì)”遭重?fù)簟?/strong>

過去為了給愛豆“打榜”，一個人買上數(shù)千張數(shù)字專輯，這種情況并不少見。

此外，音樂平臺的部分榜單和活動也曾有過打榜的相關(guān)規(guī)則，通過用戶打榜數(shù)據(jù)決定明星在榜單上的排名，由此引發(fā)粉絲打榜。同時理所當(dāng)然地，會員用戶比普通用戶每天擁有更多的投票機(jī)會。

但后來粉絲們?nèi)找姣偪瘢帮埲ξ幕北蝗钗迳甑恼?，平臺靠粉絲躺賺的日子一去不復(fù)返。

就算家大業(yè)大，被接連暴擊也難免要傷了元?dú)狻?/p>

2022年10月，騰訊音樂市值僅剩60多億美元。

螺螄殼里做道場，被它玩明白了

經(jīng)歷多番水逆之后，騰訊音樂的月活用戶數(shù)量一路下滑，從2020年的6.57億減少到如今的5.53億。

5年時間，月活用戶少了1億。

為了維持老大地位，騰訊音樂只能學(xué)會螺螄殼里做道場：把現(xiàn)有業(yè)務(wù)玩出花來，讓現(xiàn)有用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

對于不愿花錢的非會員用戶，就充分利用其流量價(jià)值變現(xiàn)。

開屏廣告、信息流廣告、品牌定制廣告等統(tǒng)統(tǒng)安排上，同時通過“聽歌賺金幣”“廣告換特權(quán)”等機(jī)制，讓用戶觀看廣告后可以獲得免費(fèi)聽歌時長、會員權(quán)益或虛擬道具，引導(dǎo)他們耐心把廣告看完。

對于會員用戶，則想盡辦法讓他們續(xù)費(fèi)和多掏錢。

這些年，雖然月活用戶數(shù)量在下降，但在騰訊音樂上花錢的人越來越多，目前已經(jīng)多達(dá)1.2億。

中國消費(fèi)者不愿為內(nèi)容付費(fèi)的刻板印象，怎么被騰訊音樂打破了？

歸根結(jié)底，還是發(fā)揮了騰訊的傳統(tǒng)優(yōu)勢：見人下菜碟。

普通會員用戶的核心需求是聽歌，只肯開通最便宜的綠鉆會員。面對他們，騰訊音樂只需要擴(kuò)大版權(quán)庫即可，所以要繼續(xù)花大價(jià)錢和少數(shù)頭部歌手保持合作，比如周杰倫。今年騰訊音樂還成為了韓國SM娛樂的第二大股東，后者旗下?lián)碛袞|方神起、Super Junior、少女時代、EXO 等眾多韓國藝人。

既然有普通會員用戶，當(dāng)然也有不普通的會員用戶，比如QQ音樂的超級會員、家庭會員、情侶會員，比普通會員貴了一倍。

為了讓人們開通這些更貴的會員，就必須仔細(xì)甄別需求，多費(fèi)些腦細(xì)胞了。

他們當(dāng)中，有的人講究聽歌體驗(yàn)。于是超級會員既有杜比音效、4K MV清晰度等權(quán)益，也有熱門演唱會優(yōu)先購票、數(shù)字專輯免費(fèi)聽等“搶先”服務(wù)。

有的人是愛豆粉絲，平臺則需要提供滿滿的情緒價(jià)值。

比如官粉勛章、粉絲名牌，以及像“星光卡”這樣的限定周邊，只要開通超級會員就有機(jī)會拿下。

再比如今年6月，QQ音樂上線了付費(fèi)私密聊天室Bubble（泡泡），讓粉絲有機(jī)會和自家愛豆私聊互動。Bubble在粉圈是個頂流App，推出它的公司正是韓國SM娛樂的子公司。雖然每個月28元的費(fèi)用比普通會員還貴，但有機(jī)會和愛豆們說上兩句話，還是能戳中不少粉絲。

總而言之，不管肯不肯開會員，不管是來聽歌還是來追星，騰訊音樂都給安排得明明白白。

截至6月30日，騰訊音樂人均付費(fèi)漲到了11.7元/月，單月40元的超級會員的數(shù)量也突破了1500萬。

比起宿敵，更應(yīng)該擔(dān)心后浪

今年上半年，騰訊音樂營收157億，凈利潤67億。

這個成績不僅碾壓在線音頻行業(yè)的一眾同行，哪怕放眼整個中國文娛行業(yè)也是獨(dú)樹一幟。例如長視頻平臺中最穩(wěn)健的芒果超媒，去年的凈利潤也才13億。

更可怕的是，騰訊音樂好像還不滿足。例如開始做車載音樂服務(wù)，賺B端的錢；花了近28億美元收購喜馬拉雅，發(fā)力長音頻；今年還對“賬號共享”重拳出擊，以防止白嫖。

對于騰訊音樂而言，有花堪折直須折才是真理，誰也不知道明天會不會又水逆。

更何況，它現(xiàn)在也并非高枕無憂。

艾媒咨詢研報(bào)顯示，2024年中國聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模5688.2億元，預(yù)計(jì)2029年將進(jìn)一步擴(kuò)張至7400億元。

蛋糕越大，競爭越大，作為行業(yè)第一的騰訊音樂難免要不斷被挑戰(zhàn)。

網(wǎng)易云音樂就是其“宿敵”。比QQ音樂晚上線8年的網(wǎng)易云。憑借“情懷+社交”，積累了數(shù)億用戶。如果不是在和騰訊音樂爭奪版權(quán)時敗下陣來，如今誰是行業(yè)第一和第二還是未知數(shù)。

去年11月，網(wǎng)易云又發(fā)難，在官微上指責(zé)QQ音樂抄襲“DIY功能”，還翻起舊賬，細(xì)數(shù)了QQ音樂過去抄襲他們家產(chǎn)品的幾大罪狀，要求QQ音樂立即停止一直以來的剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”行為。后來，同屬于騰訊音樂的酷狗音樂也加入混戰(zhàn)，一起硬剛網(wǎng)易云。

然而別看吵得兇，版權(quán)方面處于劣勢的網(wǎng)易云大概率還是掀不起什么風(fēng)浪。

相比之下，字節(jié)的番茄暢聽和汽水音樂在當(dāng)下反而看著更兇猛。

2020年推出的長音頻產(chǎn)品番茄暢聽，靠“網(wǎng)文閱讀+網(wǎng)文聽書+網(wǎng)文IP短劇”，去年第四季度的月活躍用戶達(dá)到了9600萬；2022年推出的汽水音樂，截至今年二季度末，月活已經(jīng)突破1億，成為在線音樂領(lǐng)域增長最快的產(chǎn)品。

雖然字節(jié)擁有的版權(quán)也未必能比得上騰訊音樂，但獨(dú)步天下的算法推薦和全曲庫免費(fèi)的打法，給了它叫板的底氣。根據(jù)《2024汽水音樂&抖音看見音樂計(jì)劃手冊》，2024年的TOP1000熱歌中，86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動爆火。

而且，抖音神曲的影響力毋庸置疑，有時就算周杰倫也要“避其鋒芒”，同時抖音帶火的很多歌也只有汽水音樂才有。

騰訊音樂還沒到拿著望遠(yuǎn)鏡都看不到對手的程度，也永遠(yuǎn)不會有躺賺的時候。

聽歌是很多人的剛需，想來分一杯羹的平臺還會前仆后繼。

不論是誰，想更進(jìn)一步，都要居安思危。

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