圖源：圖蟲創(chuàng)意

今天（23日）是處暑節(jié)氣，越來越多的地方氣溫漸涼。立秋以來，奶茶消費(fèi)逐步升溫，“秋天第一杯奶茶”再次引爆茶飲消費(fèi)。

“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)自2020年開始，已成為茶飲行業(yè)和外賣行業(yè)在立秋時(shí)節(jié)的固定營銷節(jié)點(diǎn)，歷經(jīng)多年，依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場活力。

透視“秋天第一杯奶茶”，看到什么市場趨勢(shì)？

新茶飲的千億賽道

“秋天第一杯奶茶”的火熱，折射出新茶飲行業(yè)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模約為3547億元，同比增長6.4%，2028年有望突破4000億元。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，我國新茶飲相關(guān)企業(yè)超30.4萬家，2025年新增1.5萬余家。

從城市里的各式店面到五花八門的風(fēng)味口感，再到社交平臺(tái)上的打卡分享，新茶飲不斷“出圈”，有何秘籍？

口味上，新茶飲在保留茶底香氣的同時(shí)，不斷嘗試新配料、新口味，為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)。今年立秋期間，全國就有超過100家茶飲品牌進(jìn)行新品首發(fā)，不少融合了桂花等應(yīng)季味道的新品上市。

包裝上，新茶飲憑借高顏值的包裝設(shè)計(jì)和定制化跨界聯(lián)名，精準(zhǔn)契合了年輕群體熱衷拍照打卡、在社交平臺(tái)分享生活的心理需求。今年立秋期間，某茶飲品牌推出顏色亮眼的色彩杯，就吸引了眾多眼球。

同時(shí)，新茶飲善用營銷，通過特色I(xiàn)P或活動(dòng)吸引更多客流。今年立秋期間，多家茶飲品牌紛紛推出聯(lián)名活動(dòng)，從暑期檔影片《浪浪山小妖怪》到四川文化名片大熊貓“花花”等，總有一款能契合消費(fèi)者的喜好。

更好喝更好玩更有趣的新茶飲，不僅在國內(nèi)開拓出消費(fèi)新空間，更走出國門，走向更廣闊的海外市場。

霸王茶姬今年一季度海外市場商品交易總額達(dá)1.78億元，同比增長85.3%；喜茶今年開業(yè)的紐約時(shí)代廣場店，首日銷量突破3500杯；蜜雪冰城開出近5000家海外門店，驗(yàn)證了其全球供應(yīng)鏈的成熟度……

新茶飲出海，是“經(jīng)濟(jì)賬”，也是“文化賬”，其產(chǎn)品承載的中國文化和生活方式也隨之出海。在海外社交媒體上，中式飲品成為海外年輕消費(fèi)者爭相體驗(yàn)分享的新潮流，不僅爽快“買單”，還樂于“打卡”。

霸王茶姬通過包裝設(shè)計(jì)、文化體驗(yàn)活動(dòng)等講述中國茶飲故事；喜茶以“中國風(fēng)門店+社交屬性”出圈，在英國倫敦等城市吸引消費(fèi)者排隊(duì)體驗(yàn)……

我國新茶飲行業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營等方面已達(dá)全球領(lǐng)先水平，一杯奶茶成為大國品牌輸出的靈動(dòng)載體。

一杯奶茶的情緒密碼

“秋天的第一杯奶茶”從2020年興起，多年來熱度未減，很大一部分原因在于它賦予了一杯普通飲品濃厚的情緒價(jià)值。

“秋天第一杯奶茶”，是對(duì)生活儀式感的追求。人們希望在平凡的日子里捕捉特別的、充滿儀式感的瞬間，而“秋天第一杯奶茶”恰到好處地滿足了這種心理需求。有網(wǎng)友留言：“二十元的奶茶，買的是季節(jié)更替時(shí)的‘小確幸’?！?/p>

“秋天第一杯奶茶”，也是情感表達(dá)的載體。點(diǎn)一杯奶茶已成為年輕人社交和傳遞情感的新潮流，季節(jié)變換時(shí)的這一杯更多了一分惦念與關(guān)懷。

“秋天第一杯奶茶”的持續(xù)火熱，反映了我國消費(fèi)者越來越重視情緒消費(fèi)的大趨勢(shì)。

復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》提出了“情價(jià)比消費(fèi)”的概念，即青年消費(fèi)行為不僅考慮商品本身的性價(jià)比，還重視其所能帶來的情緒價(jià)值。

情緒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力來自高度的情感共鳴，能夠滿足消費(fèi)者的多重心理需求。年輕一代成長于物質(zhì)相對(duì)豐裕的時(shí)代，對(duì)他們而言，消費(fèi)品早已超越實(shí)用功能，逐漸成為消費(fèi)者塑造個(gè)人形象、表達(dá)情感的媒介。

情緒消費(fèi)代表了當(dāng)前一類極具潛力的消費(fèi)升級(jí)方向，不僅推動(dòng)了演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)、“谷子經(jīng)濟(jì)”等文旅產(chǎn)業(yè)的火熱，“情緒+”也為更多傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域提供了新的增長點(diǎn)，“秋天第一杯奶茶”便是生動(dòng)的寫照。

“秋天第一杯奶茶”之后，各行業(yè)如何搭上“情緒+”的風(fēng)口，是一個(gè)值得思考的命題。但有一點(diǎn)必須認(rèn)清，抱著“賺快錢”的思路搞噱頭、博眼球是行不通的，精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者的情感需求，推出具有人文內(nèi)核和情感內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)，才是制勝之道。

熱潮下的冷思考

不過，在“秋天第一杯奶茶”的熱潮中，也應(yīng)保持理性的審視。

“秋天第一杯奶茶”的火爆，帶來巨大的運(yùn)營壓力，社交媒體上“曬單”與“吐槽”齊飛。不少消費(fèi)者反映，自己的奶茶訂單出現(xiàn)了嚴(yán)重超時(shí)情況，一位網(wǎng)友稱，自己看電影前點(diǎn)的奶茶外賣，直到電影結(jié)束后才送到。

部分消費(fèi)者可能會(huì)因跟風(fēng)而過度消費(fèi)，造成不必要的浪費(fèi)。事實(shí)上，一杯奶茶只是迎接秋天的“可選項(xiàng)”，而非“必選項(xiàng)”。另外，消費(fèi)者要注意，不少奶茶含糖量較高，飲用需適量。

此外，商家們?cè)谧分鹄麧櫟耐瑫r(shí)，也切不可忽視產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保問題，要堅(jiān)決避免過度包裝和陷入不良競爭。

“秋天第一杯奶茶”的火爆背后，有消費(fèi)者的需求升級(jí)，也有商家的產(chǎn)品創(chuàng)新，供需雙向奔赴，共同激發(fā)消費(fèi)市場的巨大活力和潛力。在熱潮中沉淀經(jīng)驗(yàn)、篩去“泡沫”，季節(jié)限定的熱度，將更好轉(zhuǎn)化為滋養(yǎng)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的持久力量。

來源：“新聞聯(lián)播”微信公眾號(hào)，部分內(nèi)容綜合自北京青年報(bào)、中新經(jīng)緯、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國食品報(bào)、封面新聞等，原文略有刪改

新媒體編輯：曾煜婷

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