作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在非洲的集市上，一包印著 “Softcare” 的嬰兒紙尿褲，常常和大米、食用油擺在同一個(gè)攤位上。肯尼亞媽媽們會(huì)把它放進(jìn)購物袋時(shí)順帶說一句：“這個(gè)比純進(jìn)口的便宜，用起來也沒差?！?/strong>

這句話背后，是一個(gè)中國(guó)品牌的故事。

樂舒適有限公司（下稱“樂舒適”），由沈延昌、楊艷娟夫婦在2009 年創(chuàng)立，從森大集團(tuán)的一個(gè)小業(yè)務(wù)分部成長(zhǎng)為今天在非洲、拉美、中亞 30 多個(gè)國(guó)家都有分支的衛(wèi)生用品龍頭。

它在國(guó)內(nèi)名聲寥寥，卻在非洲家喻戶曉。它不是空降非洲的跨國(guó)品牌，而是從當(dāng)?shù)仄鸩?、一路扎根?strong>“本地化中國(guó)企業(yè)”。

它的紙尿褲、衛(wèi)生巾已經(jīng)在多個(gè)非洲國(guó)家做到市場(chǎng)第一，甚至在肯尼亞和加納成為了“國(guó)民級(jí)品牌”。

2025 年 8 月，樂舒適向港交所遞交的招股書更新文件顯示，公司計(jì)劃在香港IPO，中金、中信和廣發(fā)（香港）三大券商聯(lián)手保薦。

一個(gè)幾乎默默無聞的中國(guó)品牌，靠在非洲賣紙尿褲，撐起了一個(gè)年收入 4.5 億美元（約32億人民幣）的龐大生意。

對(duì)于很多非洲家庭來說，紙尿褲正在從“奢侈品”變成“必需品”。而讓這種轉(zhuǎn)變發(fā)生的，不是寶潔或金佰利這樣的國(guó)際巨頭，正是樂舒適。

從0起步到非洲第一

一對(duì)中國(guó)夫婦的“造富故事”

如果說傳音手機(jī)是非洲的“諾基亞替身”，那么樂舒適則是非洲的“寶潔平替”。

樂舒適的故事要從 2009 年說起。

那時(shí)創(chuàng)始人沈延昌、楊艷娟夫婦當(dāng)時(shí)已經(jīng)在非洲打拼多年，經(jīng)營(yíng)的是森大集團(tuán)。森大的主業(yè)是木材、五金，典型的“非洲華商貿(mào)易”。

但這對(duì)夫妻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：建材市場(chǎng)雖然大，但波動(dòng)很強(qiáng)，受匯率、政策和基建周期影響嚴(yán)重。相反，普通家庭的消費(fèi)品——特別是嬰兒用品和女性衛(wèi)生用品——需求穩(wěn)定，還隨著人口增長(zhǎng)不斷增加。

于是，他們從森大集團(tuán)里單獨(dú)切分出一個(gè)部門，做紙尿褲和衛(wèi)生巾。這就是樂舒適的起點(diǎn)。

和許多中國(guó)出海企業(yè)不同，樂舒適沒有走“先在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大，再拓展海外”的路線，而是直接在非洲扎根。

從一開始，他們就把主要工廠建在當(dāng)?shù)?，逐?strong>形成“工貿(mào)一體化”的模式。

這種“在非洲生產(chǎn)、在非洲銷售”的模式，使它從一開始就具備了“非洲基因”。它避開了高昂的跨境運(yùn)輸費(fèi)和關(guān)稅，也讓產(chǎn)品能夠快速適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。

靠著這種策略，樂舒適用 15 年時(shí)間，從一個(gè)無名小輩，做到今天在非洲市場(chǎng)份額第一。

到 2024 年，它的嬰兒紙尿褲銷量 41.2 億片，衛(wèi)生巾銷量 16.3 億片，復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)到17.3% 和 30.6%。

這個(gè)數(shù)字意味著什么？如果把這些紙尿褲首尾相連，可以繞地球赤道三十多圈。

在非洲，人口結(jié)構(gòu)是最好的生意邏輯。2020-2024 年，非洲生育率持續(xù)增長(zhǎng)，超過世界平均值。全球每出生10個(gè)新生兒里有4個(gè)來自非洲，但非洲紙尿褲滲透率卻只有 28%，不足歐美的三分之一。

這意味著未來每提升一點(diǎn)滲透率，都是實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

從“在非洲造紙尿褲”到“準(zhǔn)備在港股 IPO”，樂舒適夫妻檔的故事看似偶然，其實(shí)也必然。

畢竟，誰能抓住人口紅利，誰就能講好資本市場(chǎng)的故事。

媽媽們的選擇

非洲消費(fèi)者的愛與忠誠

樂舒適的崛起，離不開非洲消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

最初，紙尿褲在非洲屬于“奢侈品”，后來隨著中產(chǎn)擴(kuò)大，母嬰消費(fèi)升級(jí)，需求迅速釋放。

弗若斯特沙利文的調(diào)研顯示：樂舒適的Softcare、Maya 和 Cuttie是非洲媽媽們最喜歡的嬰兒紙尿褲品牌，品牌認(rèn)可度達(dá)到 89%，復(fù)購率高達(dá) 95.7%。在女性衛(wèi)生巾方面，Softcare、Veesper 和 Clincleer 的認(rèn)知度甚至高達(dá) 95.4%，復(fù)購率 92%。

換句話說，買過一次的媽媽們，幾乎都會(huì)回頭再買。

在肯尼亞的寶媽群組里，一位年輕媽媽寫道：“Softcare（樂舒適） 更適合我們，每天都能用得起。”

在推特上，有加納用戶調(diào)侃：“如果你不知道 Softcare，那你還不知道你的孩子需要什么?！?/strong>

為什么會(huì)有這樣的態(tài)度？

原因有三：第一，價(jià)格剛剛好。寶潔的 Pampers 在非洲售價(jià)比樂舒適Softcare 高 30%-50%——每片12美分，而softcare每片只要8美分。在人均 GDP 只有 2000 美元左右的市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇很現(xiàn)實(shí)。

第二，品質(zhì)夠用。非洲媽媽的評(píng)價(jià)很直接：漏不漏？耐不耐用？Softcare 在這兩點(diǎn)上足以滿足日常。

第三，渠道隨處可見。在坦桑尼亞的小賣部、加納的集市、塞內(nèi)加爾的街角超市，Softcare 都能輕易買到。對(duì)消費(fèi)者來說，便利本身就是最強(qiáng)的品牌記憶。

這種“高復(fù)購率 + 廣覆蓋”組合，讓樂舒適形成了一種獨(dú)特的消費(fèi)心智：不是奢侈品，卻是生活必需品。

對(duì)于 IPO 故事來說，這樣的消費(fèi)者態(tài)度是最能打動(dòng)投資者的一張底牌。

當(dāng)然，也不是沒有質(zhì)疑聲。

部分非洲中產(chǎn)調(diào)侃：“Softcare很好，但如果你收入高一點(diǎn)，還是會(huì)買 Pampers?！?strong>這告訴我們，品牌力在不同層級(jí)的消費(fèi)群體中存在天花板。

但總體而言，樂舒適通過多品牌矩陣覆蓋了從低端到中端的不同層次：Clincleer和Cuttie面向大眾，Maya切入年輕媽媽群體，Veesper 和 Softcare對(duì)標(biāo)女性消費(fèi)升級(jí)。

樂舒適并不是靠一招吃遍天，而是學(xué)會(huì)了“非洲媽媽需要什么，就造什么”。

護(hù)城河的秘密，渠道下沉

本地工廠與價(jià)格戰(zhàn)

樂舒適的護(hù)城河，不是廣告，而是深入毛細(xì)血管的渠道。

在非洲、拉美和中亞 30 多個(gè)國(guó)家，它鋪設(shè)了 12 個(gè)國(guó)家的 18 個(gè)銷售分支，覆蓋 2800 多家批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商。

在肯尼亞的小鎮(zhèn)雜貨店、加納的集市攤位，Softcare 的包裝總是擺在顯眼位置。甚至有些村鎮(zhèn)的小賣部，貨架上唯一的紙尿褲就是 Softcare。

和寶潔、金佰利這樣的國(guó)際巨頭相比，樂舒適更像“地頭蛇”，能把紙尿褲送到最偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)集市。

而且，它是非洲本地化生產(chǎn)的先行者。在非洲，它建了 8 個(gè)生產(chǎn)基地、51 條產(chǎn)線，成為工廠布局最多的衛(wèi)生用品企業(yè)。

非洲運(yùn)輸成本極高，一條從中國(guó)到尼日利亞的集裝箱航線，運(yùn)費(fèi)可能比貨值還貴。樂舒適通過本地工廠，規(guī)避了這部分成本，并能根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨罂焖僬{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

不過護(hù)城河的另一面，也有挑戰(zhàn)。

首先是價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。Softcare 嬰兒紙尿褲的單片售價(jià)，從 2023 年的 8.72美分一路降到 2025 年的 8.29美分，“以價(jià)換量”固然能搶市場(chǎng)，但也開始侵蝕利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，嬰兒紙尿褲的毛利率已從2023 年的35.6%回落到2025 年前四個(gè)月的32.9%。

其次，競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。日本衛(wèi)生用品巨頭尤妮佳已經(jīng)在肯尼亞建廠，非洲本土企業(yè)也在崛起。當(dāng)國(guó)際巨頭也開始玩“本地化 + 低價(jià)”，樂舒適的護(hù)城河可能就沒那么穩(wěn)固了。

最后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化——衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)逐漸成為新的增長(zhǎng)引擎。但它能否復(fù)制紙尿褲的規(guī)模效應(yīng)，支撐同樣的增長(zhǎng)曲線，還存在不確定性。

渠道和本地工廠讓樂舒適坐上了“非洲龍頭”的寶座，但能否守得住，還要看它能否在低價(jià)之外，找到下一個(gè)增長(zhǎng)故事。

敲鐘的不只是樂舒適

而是中國(guó)制造的出海邏輯

樂舒適不是第一個(gè)、也不會(huì)是最后一個(gè)在非洲做出成績(jī)的中國(guó)企業(yè)。要說出海這件事，中國(guó)公司在非洲簡(jiǎn)直是排著隊(duì)搞“試驗(yàn)田”。

在尼日利亞，傳音靠著“四卡四待”和“充一次電能撐三天”的逆天待機(jī)，硬是把諾基亞、三星打得找不著北，拿下了非洲 40% 的智能機(jī)份額，活生生把自己干成了“非洲機(jī)皇”。

在東非，街上摩托車轟鳴，一查牌子，十輛里七輛掛著“豪爵”“隆鑫”，幾乎成了“非洲人出行的心頭愛”；在西非，華人開的超市、小賣部遍地開花，當(dāng)?shù)厝讼胭I一袋洗衣粉、一罐番茄醬，十有八九得跑去“中國(guó)超市”。

這些案例說明，中國(guó)企業(yè)在非洲的競(jìng)爭(zhēng)力往往不是靠“高端溢價(jià)”，而是靠“接地氣的產(chǎn)品+接地氣的渠道”。

正因?yàn)槿绱?，非洲市?chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)來說就像量身定做的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)——年輕人口多、消費(fèi)升級(jí)剛剛開頭，國(guó)際大牌滲透率又有限，本地需求和中國(guó)制造的性價(jià)比，簡(jiǎn)直像拼圖一樣完美契合。

而樂舒適正是這種模式的典型代表，它靠著渠道下沉+本地建廠，硬生生拼出了一個(gè)“紙尿褲帝國(guó)”。

數(shù)據(jù)從不騙人——樂舒適收入從 2022 年的 3.2 億美元增長(zhǎng)到 2024 年的 4.5 億美元，經(jīng)調(diào)整凈利率最高達(dá)到 21.5%。投資人最愛這種組合，“高速增長(zhǎng) + 高毛利”，堪稱一手好牌。

如今，樂舒適正把這個(gè)故事搬上港交所，這是它第二次沖擊IPO。

它的敲鐘不只是公司自己的資本動(dòng)作，更像是中國(guó)企業(yè)出海的一次“集體考試”：從傳音手機(jī)到豪爵摩托，從義烏小商品到樂舒適尿布，大家都在用同一套邏輯驗(yàn)證——能不能把中國(guó)的供應(yīng)鏈、制造力和商業(yè)模式，嫁接到新興市場(chǎng)的土壤里？

有人說，樂舒適是“紙尿褲里的傳音”，靠著渠道下沉和本地化工廠一路殺出重圍。其實(shí)，它的故事更適合用一句俗語描述——“小生意’也能掘出大金礦”。

夫妻檔起家，從森大孵化出來的小部門，變成了非洲最大衛(wèi)生用品制造商。它靠的不是花哨的概念，而是實(shí)打?qū)嵉匿N售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)地工廠和消費(fèi)者口碑。

在非洲的集市上，紙尿褲和大米擺在一起賣；在資本市場(chǎng)里，紙尿褲生意也能撐起上億美元的估值。樂舒適的未來，取決于它能否把“便宜好用”的口碑，升級(jí)成“長(zhǎng)期可持續(xù)”的盈利模式。

畢竟，賣得便宜是一門手藝，但賣得值錢，才是一家公司能否走遠(yuǎn)的真正考驗(yàn)。

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