市值跌超280億，頻繁換帥仍未穩(wěn)住局面，被譽(yù)為“零食界茅臺”的良品鋪?zhàn)?，如今為何慘遭賣身？10.23億元訴訟壓頂，股權(quán)轉(zhuǎn)讓一波三折，“高端零食第一股”到底歸誰？從“國民零食茅臺”到賣身求存，良品鋪?zhàn)诱谟瓉碜约旱闹涟禃r(shí)刻。

上月17號，良品鋪?zhàn)油蝗恍伎毓晒蓶|寧波漢逸和良品投資，把21%的股份賣給了武漢長江國貿(mào)。如果交易順利，良品鋪?zhàn)拥睦习寰陀蓜?chuàng)始人楊紅春等4個(gè)人變成了武漢國資委。

然而，就在公告發(fā)布前的3天，廣州輕工已對寧波漢藝提起訴訟。原來就在今年5月，良品鋪?zhàn)訛榱诉€債，和廣州輕工簽了一份協(xié)議書，約定轉(zhuǎn)讓19.99%的股份，結(jié)果簽約日一到合同沒落地，漢藝卻在7月把21%的股份賣給了長江國貿(mào)，于是便有了這一紙?jiān)V狀。

利潤大跌，頻繁換帥，官司纏身，良品鋪?zhàn)釉趺磿漠?dāng)年的零食一哥跌落到如此境地，它的未來又將何去何從？

回顧良品鋪?zhàn)拥那鞍肷?，可以稱得上是順風(fēng)順?biāo)?，風(fēng)光時(shí)市值一步突破300億，和三只松鼠、來一份并稱零食界的三巨頭。2020年上市，連拉15個(gè)漲停板，一度被捧成“零食界的茅臺”。

鼎盛時(shí)期的良品鋪?zhàn)?，有今日資本和高瓴資本的加持，有高端零食的定位，有門店和電商的雙輪驅(qū)動(dòng)，一切看上去都在蒸蒸日上。那時(shí)候它是零食品牌中最具貴族氣質(zhì)的一個(gè)，身上閃爍著資本與消費(fèi)的雙重光環(huán)。

可商業(yè)的殘酷就在于，你一旦慢下來，別人就會跑到你前面。良品鋪?zhàn)拥墓拯c(diǎn)出現(xiàn)在2023年，這一年，良品鋪?zhàn)拥臓I收首次下滑到80.46億，利潤腰斬到只剩1.8億。2024年，良品鋪?zhàn)拥臓I收繼續(xù)下滑到71.59億，凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧，暴跌125.5%?？芍^是上世紀(jì)巔峰之后，一路走下坡。

問題來了，曾經(jīng)占據(jù)中國零食龍頭寶座的良品鋪?zhàn)訛楹螘蝗挥瓉頂嘌率降南碌?？答案就藏在良品鋪?zhàn)铀媾R的三重困境里。

第一種是定位困境。良品鋪?zhàn)又鞔虻母叨肆闶?，試圖用包裝、體驗(yàn)、門店氛圍來提升議價(jià)，但是消費(fèi)者買零食，終歸是圖好吃、方便、實(shí)惠。

量販零食店里，琳瑯滿目的白牌零食，價(jià)格能比超市便宜三成以上。年輕人逛一圈，隨便買一大袋，結(jié)賬才三四十塊。而良品鋪?zhàn)幽?，店鋪小，品類有限，價(jià)格還下不去。就算2023年開始大規(guī)模降價(jià)，也只是比過去的自己便宜了，但是和量販零食放在一起依然顯得很昂貴。

第二種是賽道困境。過去兩年，量販零食如龍卷風(fēng)一樣闖進(jìn)了零食賽道，像“零食很忙”“好想來”這樣的新玩家，動(dòng)輒1萬多家門店，靠直聯(lián)工廠賣白牌，壓縮掉品牌溢價(jià)和渠道成本，把零食做成了硬折扣生意。

良品鋪?zhàn)赢?dāng)然也不想錯(cuò)過，甚至投資過趙一鳴零食，但是剛投不久就匆忙退出。結(jié)果22天后，趙一鳴和零食很忙合并，誕生了新的巨頭。如此一來，良品鋪?zhàn)硬坏e(cuò)過了押注量販零食的機(jī)會，更是抵擋不了量販零食對自己市場份額的蠶食。

第三種是管理與戰(zhàn)略搖擺。良品鋪?zhàn)釉?019年喊出高端化，2023年又急轉(zhuǎn)低價(jià)化，2024年再提自然健康零食，幾次換帥，幾次戰(zhàn)略更迭，但是市場沒有耐心給一家零食公司無限試錯(cuò)。良品鋪?zhàn)酉胪瑫r(shí)抓住高質(zhì)和低價(jià)，但是賣得不夠高貴，便宜得不夠徹底，兩個(gè)戰(zhàn)場都站不穩(wěn)腳跟，只能夾在中間進(jìn)退失據(jù)。

說到這里，有人會問，那國資接手之后會不會帶來新的生機(jī)？

從資源上看，武漢長江國貿(mào)背靠武漢金控，資金、物流、供應(yīng)鏈一手掌握。如果良品鋪?zhàn)幽軌蚪柚鷩Y的平臺，把供應(yīng)鏈做深，降低成本，再結(jié)合自身品牌的積累，未必不能殺出一條新路。

但是問題在于，國資并不是萬能解藥。真正解決良品鋪?zhàn)用\(yùn)的，依舊是能不能找到一個(gè)清晰的定位。零食賽道已經(jīng)走過了品牌溢價(jià)的黃金期，現(xiàn)在拼的是供應(yīng)鏈效率、極致性價(jià)比，以及對消費(fèi)趨勢的前瞻洞察。眼下發(fā)愁的不只是良品鋪?zhàn)?，零食三巨頭另外兩家——三只松鼠、來一份業(yè)績同樣下滑，擴(kuò)張計(jì)劃受阻。零食江湖不再是講故事、買包裝的高端夢，而是效率、價(jià)格、供應(yīng)鏈的硬仗。

國資接手之后，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)贏得了喘息的時(shí)間，但能不能重回中心，還得看能不能徹底改造自己。畢竟零食行業(yè)已經(jīng)沒有躺賺的黃金時(shí)代了。接下來，真刀真槍的廝殺才剛開始。