文丨黃依婷

編輯丨趙磊

外賣(mài)是今年最受矚目的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)。在這場(chǎng)公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)中，餓了么的存在感反而下降了，不再像過(guò)去一樣與美團(tuán)正面交鋒，而是把資源和能力注入淘寶閃購(gòu)，成為更大體系中的一部分。

如何融入阿里體系，這是2018年被收購(gòu)以來(lái)，餓了么始終需要回答的問(wèn)題。這些年，餓了么經(jīng)歷多輪組織調(diào)整和業(yè)務(wù)整合，始終難以扭虧為盈，甚至一度傳言將被阿里賣(mài)掉。今年初京東入局，市場(chǎng)也曾擔(dān)憂(yōu)餓了么會(huì)不會(huì)連“萬(wàn)年老二”的位置都保不住，直到淘寶閃購(gòu)誕生，餓了么才被予以重任，扛起阿里即時(shí)零售的大旗。

一位員工說(shuō)，餓了么從來(lái)沒(méi)有像今天這樣受到集團(tuán)的關(guān)注，打仗的資源前所未有的豐富，在一輪又一輪的補(bǔ)貼沖單中，餓了么以往的運(yùn)力、基建短板也被補(bǔ)上，上限不斷提升。在內(nèi)部，員工士氣普遍高漲，加班成為新的日常，大家開(kāi)始覺(jué)得有能力翻過(guò)美團(tuán)這座大山。

“807秋奶”的第二天，西南地區(qū)一個(gè)縣的餓了么城市經(jīng)理打聽(tīng)前一日美團(tuán)的單量，餓了么反超了一萬(wàn)單——一年多前，餓了么在該縣的市場(chǎng)份額在20%左右，今年8月已經(jīng)增長(zhǎng)到57%。這不是一城一地，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。

但隨著戰(zhàn)役的推進(jìn)，餓了么的存在感也在逐步降低。隨著淘寶閃購(gòu)與餓了么的持續(xù)融合，流量被一步步由餓了么App引導(dǎo)至淘寶，滿(mǎn)大街鋪天蓋地的淘寶閃購(gòu)廣告也不見(jiàn)餓了么的logo。如今，連餓了么騎手標(biāo)志性的藍(lán)色工服都改成了橙色，餓了么正在慢慢的退居幕后，為淘寶閃購(gòu)提供運(yùn)力和供給。

正如美團(tuán)收購(gòu)摩拜后統(tǒng)一入口到美團(tuán)App、改名為“美團(tuán)單車(chē)”、車(chē)輛顏色統(tǒng)一調(diào)整為美團(tuán)黃，現(xiàn)下餓了么經(jīng)歷的，也是一場(chǎng)遲來(lái)的“整合”。

●8月24日晚，淘寶閃購(gòu)城市騎士身著新制服亮相杭州湖濱西子廊橋。圖源：視覺(jué)中國(guó)

幾乎沒(méi)有預(yù)兆的開(kāi)始

第二次外賣(mài)大戰(zhàn)之前，作為市場(chǎng)的“萬(wàn)年老二”，餓了么是被動(dòng)的，這種被動(dòng)折射到員工身上，變成了一種消極的清閑。

餓了么在全國(guó)范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)分為直營(yíng)和代理，代理又進(jìn)一步分為配送代理和城市代理。直營(yíng)覆蓋了大部分省會(huì)城市和一二線(xiàn)重點(diǎn)城市，配送代理承接直營(yíng)城市的運(yùn)力需求，其余較小體量的城市交由城市代理全權(quán)負(fù)責(zé)配送和商家運(yùn)營(yíng)。這樣的策略和美團(tuán)是類(lèi)似的。

全國(guó)范圍內(nèi)，餓了么的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被美團(tuán)壓制，僅在上海、杭州等極少數(shù)城市能抗衡美團(tuán)。根據(jù)交銀國(guó)際證券的研報(bào)，2024年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比為65%，餓了么占比為33%。在一些城市，餓了么代理遇上美團(tuán)代理，餓了么反而會(huì)跑得好一些，業(yè)內(nèi)把這種打法叫做“代打代”——城市代理模式下，除總部統(tǒng)一發(fā)放的補(bǔ)貼，代理可以自掏腰包補(bǔ)貼用戶(hù)，加大投入，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)換市場(chǎng)份額。

但總體上，競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)溫和的。一年多前，一位城市代理商接手西南地區(qū)某縣的餓了么業(yè)務(wù)，趙林林在不久后加入，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作。當(dāng)時(shí)，餓了么在該縣的市場(chǎng)份額僅為20%左右，但趙林林并沒(méi)有感受到太多增長(zhǎng)壓力。她的忙碌集中在每月上半月，監(jiān)控商家活動(dòng)、市場(chǎng)大盤(pán)，根據(jù)數(shù)據(jù)輸出打法策略，剩下的半個(gè)月做些基礎(chǔ)的工作就好，節(jié)假日同事們還能一起休假。

這種溫和又是無(wú)奈的。“以前長(zhǎng)時(shí)間處于被壓迫狀態(tài)，30%左右份額就一直很難干?！别I了么某城市代理商周思明說(shuō)。市場(chǎng)份額低意味著訂單少、話(huà)語(yǔ)權(quán)小，和商戶(hù)談活動(dòng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，新簽商戶(hù)也推進(jìn)不下去。

不緊不慢的“佛系”一直持續(xù)到京東入局。2月18日至4月30日這段時(shí)間，餓了么上海區(qū)域經(jīng)理姜瑜的工作強(qiáng)度慢慢上來(lái)了，除了手里已有的項(xiàng)目外，他還要多加注意京東外賣(mài)推出的商家活動(dòng)、人員變動(dòng)，監(jiān)控負(fù)責(zé)的100多家商戶(hù)在京東外賣(mài)上線(xiàn)的情況，對(duì)比菜價(jià)。跟蹤一段時(shí)間后，他覺(jué)得京東外賣(mài)的威脅有限，美團(tuán)依然是那座難以撼動(dòng)的大山。

這或許也是餓了么內(nèi)部比較普遍的看法。京東進(jìn)入早期，相比美團(tuán)，餓了么對(duì)外的動(dòng)作并不多，但在淘寶內(nèi)部，一個(gè)大工程正在醞釀。

4月30日，淘寶宣布旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，餓了么供給、運(yùn)力向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放。同一天，餓了么也宣布開(kāi)啟第一波“餓補(bǔ)超百億”的補(bǔ)貼活動(dòng)。

這時(shí)，淘寶閃購(gòu)剛剛誕生，餓了么依然是主角，供給、運(yùn)力、補(bǔ)貼，都由餓了么來(lái)負(fù)擔(dān)，只是多了淘寶這個(gè)入口，類(lèi)似一直都有的在支付寶點(diǎn)餓了么外賣(mài)。

從趙林林的視角來(lái)看，這僅僅是一次再常規(guī)不過(guò)的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)。4月25日左右，和往年一樣，餓了么項(xiàng)目經(jīng)理開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)群里下發(fā)“五一”的活動(dòng)細(xì)節(jié)，具體到有哪些補(bǔ)貼、線(xiàn)上線(xiàn)下要做哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、要準(zhǔn)備哪些物料。小有不同的是，今年“五一”有淘寶贊助，雙方會(huì)有一些“聯(lián)名”宣發(fā)。趙林林記得，當(dāng)時(shí)來(lái)自餓了么總部的說(shuō)法是，“針對(duì)這次‘五一’我們要搞一波大的?！?/p>

但他們都低估了淘寶閃購(gòu)“滿(mǎn)9-8”“滿(mǎn)15-14”的吸引力。姜瑜本來(lái)安排了五一旅行，4月30日兩邊宣發(fā)一出，他只能帶著電腦出游，在線(xiàn)上跟商戶(hù)溝通大額補(bǔ)貼、商量起送價(jià)和菜價(jià)，配合品牌部為上海地區(qū)的全國(guó)連鎖商戶(hù)（主要是奶茶咖啡商戶(hù)）調(diào)度運(yùn)力，最后實(shí)在忙不過(guò)來(lái)，不得不提前返崗。

5月5日，上線(xiàn)6天，淘寶閃購(gòu)單日訂單量突破1000萬(wàn)單，宣布6日開(kāi)始發(fā)放奶茶免單卡。趙林林很錯(cuò)愕——五一都結(jié)束了，怎么又有新活動(dòng)？對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這一切都很臨時(shí)，線(xiàn)下物料來(lái)不及準(zhǔn)備，線(xiàn)上宣發(fā)只能憑經(jīng)驗(yàn)拼湊，商戶(hù)也來(lái)不及洽談。

免單活動(dòng)前一天，銀流咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人許蘭月才接到一則來(lái)自餓了么的活動(dòng)通知，通知沒(méi)有說(shuō)得很詳細(xì)，只是說(shuō)活動(dòng)將在中午上架，沒(méi)有具體時(shí)間。5月8日中午11點(diǎn)，銀流咖啡某門(mén)店，店員們像往常一樣，忙完上午的高峰期陸續(xù)離店吃飯，猝不及防的是，接下來(lái)的半小時(shí)里，該門(mén)店來(lái)自餓了么的訂單激增了近40單，占到該門(mén)店餓了么平臺(tái)日訂單量的20%。“我們知道訂單會(huì)有一點(diǎn)多，但是沒(méi)想到這么多?！痹S蘭月說(shuō)。銀流咖啡有3-4家門(mén)店在這天直接關(guān)閉了線(xiàn)上接單渠道。

其實(shí)，餓了么也曾提前為這場(chǎng)突如其來(lái)的戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。代理商周思明告訴我們，3、4月的時(shí)候，餓了么有召集一些小城市的代理開(kāi)會(huì)，要求他們做好騎手儲(chǔ)備，沒(méi)有開(kāi)通蜂鳥(niǎo)眾包模式的城市趕緊開(kāi)通，對(duì)眾包騎手的占比也提出了要求。但除了這個(gè)，也沒(méi)太多明確的信號(hào)。

代理商和員工們，稀里糊涂地參與進(jìn)來(lái)，沒(méi)想到，許多人預(yù)想中的“防御手段”“階段性活動(dòng)”，后邊不斷延期、加碼，搞成了自餓了么被阿里收購(gòu)以來(lái)最大投入的外賣(mài)之戰(zhàn)。

●8月16日，北京東城區(qū)，楊冪代言淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣(mài)廣告。圖源：視覺(jué)中國(guó)

以戰(zhàn)代練，餓了么追趕美團(tuán)

過(guò)去，餓了么發(fā)動(dòng)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，往往都是小規(guī)模、階段性、精細(xì)化的，只有在阿里全資收購(gòu)餓了么之后的2018年“夏季戰(zhàn)役”，曾財(cái)大氣粗過(guò)一回，搞了大水漫灌式補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼戰(zhàn)比的是砸錢(qián)能力，但過(guò)去幾年，餓了么持續(xù)虧損，在阿里整體降本增效、各子公司自負(fù)盈虧的背景下，餓了么很難主動(dòng)發(fā)起補(bǔ)貼戰(zhàn)。淘寶閃購(gòu)進(jìn)場(chǎng)后，帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉馁Y金，5月還是含糊的“百億投入”，到了7月直接啟動(dòng)了500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

比補(bǔ)貼引流更重要的是后期的留存，而留存建立在履約效率、供給規(guī)模、流量精細(xì)運(yùn)營(yíng)等共同支撐起的用戶(hù)體驗(yàn)之上，過(guò)去，這些都是美團(tuán)長(zhǎng)久建立起的護(hù)城河，也是餓了么的短板。因此，以戰(zhàn)代練，在補(bǔ)貼中突破上限，補(bǔ)齊短板，成了餓了么最重要的事。

在B端（商家端），常見(jiàn)的做法是，活動(dòng)節(jié)點(diǎn)前，平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)商戶(hù)參與優(yōu)惠活動(dòng)，商量加大紅包額度，把活動(dòng)力度做起來(lái)，平臺(tái)再通過(guò)返傭的方式對(duì)沖商戶(hù)投入?；蚴亲屔虘?hù)調(diào)低起送價(jià)和菜價(jià)，至少不高于美團(tuán)。但這樣的調(diào)整空間有限，趙林林說(shuō)：“調(diào)整過(guò)重可能會(huì)影響商家的生存?！?/p>

6月中旬，餓了么投入超10億元吸引品質(zhì)外賣(mài)商家、線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)連鎖品牌以及中小餐飲商家入駐，提供新店最高3個(gè)月免傭、增加最高3個(gè)月新店期流量扶持權(quán)益，以及聯(lián)合阿里生態(tài)流量資源提高曝光和訂單轉(zhuǎn)化等。這些優(yōu)惠政策，吸引了大量新商家入駐餓了么。

在D端（運(yùn)力端），餓了么的騎手被分為優(yōu)選、專(zhuān)送和眾包，優(yōu)選和專(zhuān)送都屬于全職騎手，是核心運(yùn)力；眾包的游資最低、數(shù)量最多，通常在多個(gè)平臺(tái)接單，上線(xiàn)時(shí)間不穩(wěn)定。外賣(mài)大戰(zhàn)期間，為了留下優(yōu)選和專(zhuān)送騎手，也為了吸引更多眾包騎手，平臺(tái)不得不圍繞騎手的游資、單量和待遇調(diào)整策略。

在餓了么專(zhuān)送騎手楊鑫所在的湖南某地級(jí)市，餓了么推出了專(zhuān)送騎手激勵(lì)方案，激勵(lì)時(shí)間為5月24日至9月30日，當(dāng)月有效出勤（當(dāng)天出勤時(shí)間大于9小時(shí)）26天以上，每多1天獎(jiǎng)勵(lì)30元，完成1000單獎(jiǎng)勵(lì)200元，完成1300單獎(jiǎng)勵(lì)300元，完成1500單獎(jiǎng)勵(lì)400元。獎(jiǎng)勵(lì)的附加條件是，發(fā)放之前保持在職且未提交離職申請(qǐng)。離職不僅沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，還要扣除1000元工資。

眾包騎手的爭(zhēng)搶簡(jiǎn)單又直接——加錢(qián)。幾乎每個(gè)眾包騎手的手機(jī)里都有蜂鳥(niǎo)眾包和美團(tuán)眾包，有時(shí)還會(huì)加上UU跑腿、順豐同城等App，接單時(shí)比比價(jià)，哪單高就接哪單?！皩?duì)方給8塊一單，我給10塊一單，這些騎手才愿意從美團(tuán)來(lái)到餓了么，花了很大成本去撬動(dòng)這些人做兼職（眾包）騎手?！敝芩济髡f(shuō)。更多的措施還有轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)、保底收入、累計(jì)跑單獎(jiǎng)勵(lì)等。

游資以及單量的上漲，帶動(dòng)了騎手收入的攀升。7月，楊鑫日均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)為12-13小時(shí)，到手工資約11000元，而當(dāng)?shù)卦戮司芍涫杖雰H為2000元，這樣的薪資水平，他在往常需要保持至少15小時(shí)的日均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。周思明也告訴我們，5-7月，餓了么省會(huì)城市的騎手薪資增幅達(dá)到了40%-50%。

收入上漲直接帶動(dòng)了騎手?jǐn)?shù)量上漲。趙林林所在的縣城，三個(gè)月的時(shí)間，蜂鳥(niǎo)眾包騎手?jǐn)?shù)量從100多人增到了300多人，優(yōu)選騎手?jǐn)?shù)量從20多人增到了100多人。另?yè)?jù)7月下旬晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，餓了么旗下蜂鳥(niǎo)有400萬(wàn)年活躍騎手，其中工作時(shí)長(zhǎng)近乎全職的 “穩(wěn)定騎手” 數(shù)量在5月前為30萬(wàn)人，如今已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)人。

供給和運(yùn)力決定著能不能做外賣(mài)生意，在商家側(cè)和騎手側(cè)，餓了么用更大的補(bǔ)貼力度吸引了更多增量供給，雖然依舊無(wú)法趕得上美團(tuán)的規(guī)模，但也快速縮小了與美團(tuán)的差距，為接下來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的補(bǔ)貼和單量提供了基礎(chǔ)能力。

基建有了，最后就是C端的落地，如何提升市場(chǎng)份額。6月，淘寶對(duì)餓了么提出市場(chǎng)份額要求，在“代打代”城市，餓了么市場(chǎng)份額要做到60%，在投入相對(duì)較小的“代打直”（指餓了么城市代理和美團(tuán)直營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)）城市要做到50%。這一要求被納入代理商以及每一位基層員工的KPI中，如果達(dá)不到相應(yīng)要求，城市代理可能將面臨清退。

當(dāng)時(shí)，趙林林所在地的餓了么市場(chǎng)份額在30%左右，這意味著整個(gè)6月，他們必須調(diào)整打法，從美團(tuán)手里再搶走20%。他們選擇從當(dāng)?shù)仡^部餐飲連鎖商戶(hù)切入，在午高峰和晚高峰兩個(gè)時(shí)間段，密切監(jiān)控美團(tuán)發(fā)放的滿(mǎn)減券，美團(tuán)發(fā)“滿(mǎn)20-18”，淘寶閃購(gòu)就在原來(lái)“滿(mǎn)20-15”“滿(mǎn)22-16”的基礎(chǔ)上加碼，最終部分商戶(hù)的優(yōu)惠額度達(dá)到了“滿(mǎn)20-26”“滿(mǎn)22-28”，把配送費(fèi)也一并覆蓋。

與此同時(shí)，餓了么內(nèi)部也在做產(chǎn)品工具提升，如，對(duì)目標(biāo)人群標(biāo)簽做進(jìn)一步識(shí)別、加強(qiáng)淘寶和餓了么的協(xié)同。8月7日，88VIP宣布會(huì)員權(quán)益升級(jí)，在原有權(quán)益基礎(chǔ)上，疊加七周年慶和淘寶大會(huì)員帶來(lái)的額外權(quán)益，新增權(quán)益包括餓了么優(yōu)先接單、慢必賠等。

C端發(fā)力的效果是明顯的。7月，趙林林所在地的餓了么市場(chǎng)份額已達(dá)到50%左右；7月最后一周的周內(nèi)單日訂單量，該地餓了么為1.6萬(wàn)左右，美團(tuán)為2萬(wàn)左右；8月第一周的周內(nèi)單日訂單量，餓了么漲到了2.2萬(wàn)左右，美團(tuán)仍維持在2萬(wàn)左右。另外，據(jù)我們了解，到7月下旬，在重慶、深圳等重點(diǎn)城市，餓了么的日訂單已接近300萬(wàn)單，餓了么武漢的市場(chǎng)份額已超過(guò)美團(tuán)，日訂單從原來(lái)的百萬(wàn)單上下突破200萬(wàn)單。

●2月26日，上海，美團(tuán)、餓了么外賣(mài)騎手。圖源：視覺(jué)中國(guó)

餓了么會(huì)被淘寶閃購(gòu)取代嗎？

第二次外賣(mài)大戰(zhàn)從暮春打到立秋，餓了么取得了前所未有的成績(jī)。但高光的另一面是，餓了么藍(lán)在褪色，淘寶閃購(gòu)正快速完成對(duì)餓了么的整合，涉及考核指標(biāo)制定、宣發(fā)物料調(diào)整、騎手工服更換等。

苗頭從淘寶給出第一筆資金就開(kāi)始了。五一加班時(shí)，姜瑜接到的指令是，以淘寶閃購(gòu)為主體去做，將餓了么主站用戶(hù)往淘寶閃購(gòu)轉(zhuǎn)化。

過(guò)去，餓了么城市代理商被分為多個(gè)小組，組內(nèi)每月進(jìn)行城市月度考核，考核內(nèi)容主要涉及過(guò)程向指標(biāo)，如城市活動(dòng)覆蓋率、商戶(hù)上線(xiàn)率和營(yíng)業(yè)率、城市大盤(pán)情況、新簽情況等。綜合評(píng)分前30的城市有正激勵(lì)，一般在20萬(wàn)元左右，后30的城市會(huì)被罰款，乃至被下發(fā)清退警告。

5月，餓了么城市代理商們變得緊張起來(lái)。在淘寶的主導(dǎo)下，結(jié)果向指標(biāo)——市場(chǎng)份額增速被納入月度考核范疇。這意味著，基礎(chǔ)較差的城市反而具備更大的上升空間，原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的城市，為了達(dá)到更高的增速，不得不“卷”起來(lái)。

擔(dān)子落在了每一個(gè)基層員工的肩上。趙林林所在的團(tuán)隊(duì)，原本朝九晚六的上班時(shí)間被打亂，完全圍繞外賣(mài)高峰期確定上下班時(shí)間，周末和節(jié)假日加班變成家常便飯；調(diào)休也只能分開(kāi)休，必須保證辦公室時(shí)刻有人在盯數(shù)據(jù)，不能輪空。而據(jù)她了解，一些城市代理商的員工過(guò)上了“996”的日子。

低價(jià)外賣(mài)項(xiàng)目上，餓了么也配合淘寶閃購(gòu)作出了調(diào)整。過(guò)去，為對(duì)標(biāo)美團(tuán)的神槍手、拼好飯，餓了么分別推出了超搶手、拼團(tuán)，7月中旬，拼團(tuán)更名為“爆品團(tuán)”。和拼好飯相比，爆品團(tuán)的免拼玩法對(duì)用戶(hù)而言更具吸引力，也被淘寶閃購(gòu)視為重點(diǎn)項(xiàng)目，目的是為站內(nèi)引流，提高城市大盤(pán)訂單和轉(zhuǎn)化。

淘寶閃購(gòu)介入之前，考慮到配送單價(jià)較低，餓了么不對(duì)拼團(tuán)業(yè)務(wù)做物流端考核；介入之后，淘寶閃購(gòu)對(duì)配送質(zhì)量提出了更高的要求，開(kāi)始考核典型問(wèn)題單，包括丟餐、客戶(hù)投訴未收到餐或未送到指定地點(diǎn)等，一旦典型問(wèn)題單的數(shù)量達(dá)到規(guī)定的閾值，所在區(qū)域的餓了么城市經(jīng)理或代理商要為此擔(dān)責(zé)，當(dāng)月已有的正激勵(lì)清零、罰款則加倍。

“淘寶進(jìn)入以后，相當(dāng)于是我們背后的大老板，是我們的甲方，在這么多錢(qián)的投入下，要求我們必須快速拿出一個(gè)結(jié)果是很正常的?！壁w林林說(shuō)。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘通過(guò)全員郵件宣布，餓了么并入中國(guó)電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報(bào)。一位餓了么員工表示，“這也就意味著淘寶也好，餓了么也好，是同一個(gè)老板，架構(gòu)上不存在所謂的你是你、我是我，大家已經(jīng)在做同一件事情了?！?/p>

這件事情便是即時(shí)零售，比外賣(mài)更大，更有想象力，光靠餓了么做不了。從這次投入的邏輯看，淘寶“500億補(bǔ)貼”將單日峰值拉升至近億的訂單，是阿里系近幾年最集中、最系統(tǒng)的一次資源投入與戰(zhàn)役組織，并非是“餐飲外賣(mài)”的單一戰(zhàn)斗，而是搶奪“即時(shí)零售”這個(gè)近場(chǎng)電商的入口，提升承接包括外賣(mài)訂單在內(nèi)的更大規(guī)模即時(shí)零售訂單時(shí)整個(gè)系統(tǒng)的響應(yīng)能力。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，阿里旗下各業(yè)務(wù)的布局協(xié)同，是能否翻盤(pán)美團(tuán)的關(guān)鍵因素。

在供應(yīng)鏈和貨流體系上，這種整合初見(jiàn)端倪。淘寶閃購(gòu)不僅接入了餓了么的供給和配送資源，還聯(lián)合盒馬、天貓及1688平臺(tái)的商家，將品牌商品和生鮮融入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。以天貓超市為例，其目前在淘寶閃購(gòu)提供半日達(dá)配送，并計(jì)劃今年在重點(diǎn)城市嘗試一日三配。

除了自有業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)也在快速擴(kuò)大閃電倉(cāng)的供給。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年5月至7月，淘寶閃購(gòu)在空白城市和商圈以補(bǔ)貼拉攏頭部綜合閃電倉(cāng)商家，新開(kāi)大商家補(bǔ)貼5萬(wàn)元，小商家補(bǔ)貼3萬(wàn)元，相當(dāng)于閃電倉(cāng)1至2個(gè)月的利潤(rùn)。截至7月12日，淘寶閃購(gòu)的綜合倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)有近1.5萬(wàn)個(gè)，差不多是去年同期的3倍。

在5月15日晚的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，蔣凡對(duì)阿里“百億投入”即時(shí)零售的舉措作出解釋?zhuān)喊⒗镎龑⒓磿r(shí)零售作為一項(xiàng)新的服務(wù)接入淘寶，而餓了么原有的商戶(hù)和物流體系成為淘寶發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，兩者的結(jié)合能夠在商業(yè)效率上取得平衡。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只是“送外賣(mài)”心智的餓了么，必將會(huì)被“送萬(wàn)物”的淘寶閃購(gòu)所取代。

目前，在餓了么直營(yíng)和代理城市，所有關(guān)于外賣(mài)補(bǔ)貼的線(xiàn)上、線(xiàn)下宣發(fā)，都不再允許單獨(dú)出現(xiàn)餓了么，所有帶餓了么LOGO的海報(bào)、廣告都要做調(diào)整，統(tǒng)一加上淘寶閃購(gòu)。于是我們可以看到，過(guò)去兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)的橙色遍布公交站臺(tái)、地鐵通道、停車(chē)場(chǎng)、電梯、小區(qū)門(mén)口……幾乎是無(wú)處不在，但餓了么的標(biāo)識(shí)越來(lái)越少。

8月11日，“秋奶”活動(dòng)完結(jié)，餓了么在公眾號(hào)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，“餓了么”三個(gè)字只在騎手前出現(xiàn)，所有訂單數(shù)據(jù)以淘寶閃購(gòu)為統(tǒng)計(jì)口徑。同一天，參加完阿里巴巴交流會(huì)的餓了么騎手李瑞豐發(fā)朋友圈秀出新工服，衣服顏色改成了橙黑色，頭盔上印有阿里巴巴集團(tuán)LOGO，淘寶閃購(gòu)和餓了么的標(biāo)簽被分別安置在左胸口和右胸口，大面積的餓了么藍(lán)消失了。

周思明想起一段往事。那是2015年，餓了么計(jì)劃創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的配送平臺(tái)，給平臺(tái)起名時(shí)，員工們向餓了么最初的創(chuàng)始人張旭豪提出了一個(gè)問(wèn)題：餓了么要做同城即時(shí)配送還是外賣(mài)配送？張旭豪給出了很堅(jiān)定的答案——“萬(wàn)物30分鐘即可送達(dá)”。于是當(dāng)年4月，蜂鳥(niǎo)即配誕生了。

坎坷多年，張旭豪放下武器，賣(mài)身阿里的餓了么與美團(tuán)鏖戰(zhàn)多年，和蜂鳥(niǎo)一直陷在外賣(mài)這個(gè)“苦生意”里。如今，它們終于回到了原路上，只是得以淘寶閃購(gòu)的名義，來(lái)完成自己的使命了。

（文中周思明、趙林林、楊鑫為化名。）

參考資料

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