私域直播—打破流量困局的密鑰。

圖1是鄭州的一家連鎖社區(qū)超市，主營生鮮日雜。這個店看上去不起眼，日銷售額卻有2萬元。更有趣的是，線上預售占比2/3，門店現(xiàn)售占比1/3。這樣的店，在鄭州（及周邊）已經(jīng)開出了28家。作為全國首家全面融合私域直播的連鎖社區(qū)超市，這就是佰網(wǎng)優(yōu)選生活超市經(jīng)過半年多的探索交出的成績單。他們怎么做到的？帶著這個問題，3月31日，零售研究專家連杰采訪了佰網(wǎng)優(yōu)選生活超市創(chuàng)始人高育鋒。

連?杰：為什么叫佰網(wǎng)優(yōu)選？

高育鋒：2015年創(chuàng)立的時候，正值各種優(yōu)選、嚴選的概念比較火，就把店命名為佰網(wǎng)優(yōu)選。

連?杰：出于什么考慮開展線上預售業(yè)務？

高育鋒：只有幾家店的時候，商品沒有優(yōu)勢，門店面積也比較小，導致客流小。為了增加到店客流，就開始搞社區(qū)團購。當時正好碰上了疫情，我們被列為保供單位，疫情期間的訂單量還比較可觀，我們的門店數(shù)量也到了40多家。疫情管控放開后，客流又不行了。去年起，我們就引入了私域直播業(yè)務。作為一個小微零售企業(yè)，采購規(guī)模很有限，不可能有很大的供應鏈優(yōu)勢，只能在線上想辦法。

圖1 佰網(wǎng)優(yōu)選生活超市

連?杰：目前輿論上私域直播的負面消息比較多，作為一個超市老板，你是怎么看待私域直播的？

高育鋒：不管是社區(qū)團購還是私域直播，我就把它們看作是賣貨的工具。從售賣效率上，社區(qū)團購的效率要比實物現(xiàn)售高，而私域直播的效率要比社區(qū)團購更高一些。同一個東西，擺在門店里1天賣1個，把門店周邊的顧客都拉到群里，在群里圖文開團（社區(qū)團購）就能賣5個，在群里用直播的形式預售（私域直播）就能賣50個。

連?杰：為什么私域直播的賣貨效率這么高？

高育鋒：私域直播運營的三個主要環(huán)節(jié)觸達、停留、轉(zhuǎn)化，類比到線下的說法就是海報通知、到店停留、購買。假設門店每天到店200人，我們采用集中快速拉粉的方式，可以拉到2000個粉絲。這樣我每次直播可以觸達的顧客可以理解為是2000人。這是第一個效率提升。

通過“看直播，領積分”的活動，可以使其中1000個粉絲在直播間停留1個小時，停留時間越長，成交的概率越大。這是第二個效率提升。

主播更清晰地介紹商品及促銷活動，實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化。在線下，店員的能力是有差別的，對顧客的態(tài)度也是有差別的。我們在線上用一個主播，可以高水準服務更大規(guī)模的顧客。這是第三個效率提升。高觸達、高黏度、高轉(zhuǎn)化率決定了私域直播的系統(tǒng)高效率。

連?杰：怎樣看待部分私域直播平臺賣高價保健品？

高育鋒：私域直播就是一個工具，別人可以用來賣高毛利商品，我也可以用來賣菜。我相信顧客不傻，一個生意要想做長久，必須老老實實賣給顧客真實需要的商品并且合理取利。

連?杰：你們的門店是怎么管理的？

高育鋒：我們的門店一般是一個店長+幾個店員。每個店員管一個300人的群。300人所有的事情就找這個店員。店員的工資就跟300人的訂單直接掛鉤。我們的客均月度消費額約為500元，每個店員銷售額約為15萬元，到手的工資約六七千元。100平方米左右的小店大約3個店員，200平方米的大店大約6個店員。

店長跟公司一起投門店，按照4∶6投入（店長投4，公司投6），按照6∶4分紅（店長分6，公司分4）。目前店長的收入還不錯，積極性也挺高。

連?杰：物流配送是怎么管理的？

高育鋒：直播后，廠家根據(jù)訂單發(fā)貨到我們的倉庫。跟著當天采購的生鮮一起配送到門店，順道取回顧客的退貨。有的私域直播平臺采用廠家直接發(fā)貨到店的模式，我們的模式對廠家更友好，廠家發(fā)貨更快一些。

連?杰：總部人員是怎么構成的？

高育鋒：總部主要是后臺、直播團隊、選品采購團隊。我們有十幾個采購常年在產(chǎn)地。今年計劃在產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直播上再下一些功夫，助力鄉(xiāng)村振興。

連?杰：目前經(jīng)營私域直播業(yè)務的主要有大健康出身的團隊、電商平臺出身的團隊，還有實體超市出身的團隊，您覺得超市派搞私域直播，和其他流派有什么不同？

高育鋒：我們是賣菜出身的，所以更能彎下腰干臟活累活，能認真地處理低客單、低毛利商品。雖然獲利比較少，但是客戶的忠誠度比較高，也能長期到我們的門店購買。有很多私域直播平臺的門店，是以2個月收回成本并取得利潤設計的，而我們要的是長期經(jīng)營。所以，一定要把菜賣好，把百貨類商品賣便宜，對于健康營養(yǎng)食品，一定要實事求是地賣。

連?杰：您搞私域直播，踩過什么坑沒？

高育鋒：踩過兩次坑。第一次是2024年剛開始搞的時候，只賣百貨。結(jié)果2個月后，經(jīng)營數(shù)據(jù)斷崖式下滑。后來增加了蔬菜，數(shù)據(jù)就穩(wěn)下來了，一定要賣菜。

第二次是今年年初測試門店無商品陳列（只做提貨點）的店型，現(xiàn)在看也不太好。私域直播還是要依托門店的實物商品搞，這樣顧客的信任感比較強，且顧客提貨時還可以做二次轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鞯男Ч?，?jīng)營更穩(wěn)健。所以我認為，實體店可以把私域直播做得更好。

連?杰：目前的經(jīng)營效果怎么樣？

高育鋒：目前這個模式只能說是在我們的28家直營門店初步跑通了，門店的日銷售額能做到2萬元，線上的數(shù)據(jù)比較穩(wěn)，能貢獻2/3的銷售額。店員、店長的收入也可以。但門店實物陳列的貨盤還有比較大的優(yōu)化空間以及倉配成本還可以進一步降低。

連?杰：接下來有什么計劃嗎？

高育鋒：主要有兩個。一是把門店實物陳列的貨盤優(yōu)化提升，把配送成本降下來。我們今年搞了一個2000平方米的倉庫。二是把我們的加盟模型跑通。我希望能打造出一個6個月收回成本，并且能長期穩(wěn)健運行的店型，為加盟商創(chuàng)造價值。有可能今年下半年會開放加盟。

連?杰：國內(nèi)絕大部分搞社區(qū)團購的連鎖實體店都沒有成功。您覺得搞私域直播和搞社區(qū)團購有什么不同？私域直播更難還是更簡單？

高育鋒：私域直播在內(nèi)容制作上要比社區(qū)團購復雜一些，畢竟社區(qū)團購是圖文內(nèi)容，而私域直播是視頻內(nèi)容。但這個困難是比較容易克服的。

社區(qū)團購遇到的大問題是供應鏈搞不定，供應鏈搞不定的根本原因是銷量小，廠家沒有服務的動力。而私域直播的優(yōu)勢是單品出貨量足夠大，所以廠家的配合度就比較高。每天到我們公司報品的廠家絡繹不絕。

社區(qū)團購也好，私域直播也好，都是提升賣貨效率的工具。私域直播這個工具的力量要比社區(qū)團購那個工具大一些，能解決更多的問題。所以我認為，實體零售用私域直播這個工具更容易成功。

連?杰：給計劃開展私域直播業(yè)務的實體零售老板說幾句話吧。

高育鋒：一定要盡快開展，這是風口，也是零售企業(yè)完全能學會的。一定要做生鮮直播，否則經(jīng)營不會長久。（作者：連杰，零售研究專家，著有《第三種零售》《中國零售硬折扣時代》）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然