【走進(jìn)國產(chǎn)動漫IP系列②】

《中國奇譚》系列首部動畫電影《浪浪山小妖怪》在2025年暑期檔上映期間大放異彩，相關(guān)周邊產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，其中，定價(jià)在169元至569元區(qū)間的問童子和上影元聯(lián)合出品的毛絨類產(chǎn)品預(yù)售期拉長至45至60天。就此，問童子創(chuàng)始人沈澤近日接受了南都N頻記者的專訪，回應(yīng)為何慢？為何貴？為何問童子的掛偶、小偶、中偶能在同IP聯(lián)名的眾多產(chǎn)品中供不應(yīng)求？

沈澤說，實(shí)際上早于8月2日，即暑期檔電影《浪浪山小妖怪》正式上映的日子，問童子和上影元聯(lián)合出品的相關(guān)現(xiàn)貨產(chǎn)品就已經(jīng)賣完了。7月15日產(chǎn)品上線后，在三天時(shí)間里，約一萬只的備貨被喜歡小妖怪們的人們一搶而空。

十五年前，問童子于杭州創(chuàng)立，走到如今，成為中國高端毛絨布藝玩具品牌，沈澤和團(tuán)隊(duì)用奮斗系列、龍頭老大系列、盆景系列等產(chǎn)品，吸引了大量潮流文化愛好者。近期賣爆的《浪浪山小妖怪》小豬妖玩偶還亮相了國新辦發(fā)布會。

“（《浪浪山小妖怪》系列產(chǎn)品）熱度確實(shí)遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。”沈澤感慨，這其實(shí)是問童子第一次用IP授權(quán)方給出的形象做毛絨玩具。此前，他們拒絕過多次來自不同版權(quán)方的邀請，但在2024年年底，當(dāng)上影元帶著“中國奇譚”系列IP來找問童子談聯(lián)合出品電影《浪浪山小妖怪》衍生品的時(shí)候，沈澤做出了一個他自評為“感性大于理性”的選擇——看好《浪浪山小妖怪》，并圍繞取經(jīng)團(tuán)成員小豬妖、蛤蟆精、黃鼠狼精和猩猩怪進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

問童子在售的《浪浪山小妖怪》系列產(chǎn)品合照，共12個SKU。受訪者供圖

沈澤覺得，恰恰是因?yàn)檫@次《浪浪山小妖怪》的毛絨品類衍生品中，高、中、低價(jià)位段的產(chǎn)品都有，滿足了不同購買力的消費(fèi)者的需求，《浪浪山小妖怪》衍生品市場才有如今的熱度。

在采訪過程中，沈澤也不止一次向南都記者強(qiáng)調(diào)長期主義的重要性。在他看來，不管是做品牌，還是打市場，只有踐行長期主義，才能取到“真經(jīng)”。

他還表示，在《浪浪山小妖怪》電影下映后，問童子仍有興趣開發(fā)除了取經(jīng)團(tuán)的四只小妖怪以外的小妖怪形象，比如公雞畫師，“不僅因?yàn)槲覀冔`行長期主義，也是希望這些能夠展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，并且和問童子品牌調(diào)性高度契合的IP的熱度能延續(xù)得更長?！?/p>

問童子創(chuàng)始人沈澤。受訪者供圖

一萬只現(xiàn)貨玩偶三天售罄

南都：問童子天貓旗艦店里，和《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名玩偶屬于預(yù)售產(chǎn)品，客服給出的時(shí)間是付款后50天內(nèi)安排發(fā)貨，想知道為什么要等這么久？“慢”在哪里？

沈澤：目前我掌握的情況是，《浪浪山小妖怪》系列產(chǎn)品的最遲交付日期是10月10日，但消費(fèi)者一般都能早于這個日期拿到產(chǎn)品。

預(yù)售的原因主要是《浪浪山小妖怪》這部電影的熱度遠(yuǎn)超我們的預(yù)期，我們產(chǎn)品的受歡迎程度也遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。而且毛絨玩具本身的生產(chǎn)周期差不多是45天，我們已經(jīng)通過各種各樣的方式去加快流程，所以并不是所有的貨都要等那么久才到貨，而是一批一批地生產(chǎn)出來，陸續(xù)發(fā)貨。

南都：出現(xiàn)這種情況是不是和你們前期預(yù)期比較保守有關(guān)系？所以備貨不是特別充足。

沈澤：是的，其實(shí)我們首批備貨有差不多一萬個，7月15號產(chǎn)品上線，前三天就賣完了。我想，這也跟《中國奇譚》本身就擁有了一定的粉絲基礎(chǔ)有關(guān)。

南都：除了電影主角團(tuán)的四只小妖怪，其他的配角，像公雞畫師，現(xiàn)在也很火，你們有開新品的打算嗎？

沈澤：在電影上映之前，我們也不知道這些形象會這么受歡迎，所以前期沒有開發(fā)?，F(xiàn)在開發(fā)的話，時(shí)間上已經(jīng)來不及了，因?yàn)樵?5天左右的生產(chǎn)周期之前，新產(chǎn)品的立項(xiàng)企劃到設(shè)計(jì)定稿，再到樣品完成，基本上要經(jīng)歷兩到三個月的周期。

就目前來說，我們的整個產(chǎn)能肯定是確保目前的取經(jīng)主角團(tuán)的銷售訂單。等電影下映之后，這個系列IP的延續(xù)，不管是上影元那邊，還是從我們的整個產(chǎn)品線考慮，都希望能做長期性地延續(xù)，所以我們會考慮繼續(xù)推出別的形象。

加入“換裝”巧思深度還原IP形象

南都：你們和上影元的合作方式是什么樣的？

沈澤：具體的合作條款不方便對外細(xì)說?？傮w上，我們是和上影元共同去深度打造聯(lián)名產(chǎn)品，包括形象、SKU的分布、定價(jià)、銷售渠道等等。也因?yàn)槲覀冊诋a(chǎn)品的打磨上，像材料、工藝、形象的還原這些方面，做得相當(dāng)?shù)臉O致，所以上影元那邊也會給予我們的團(tuán)隊(duì)更多信任，給我們的自主權(quán)和自由度還是蠻大的。

南都：問童子和上影元是什么時(shí)候開始接觸的？你們有哪些巧思體現(xiàn)在產(chǎn)品上？

沈澤：第一次接觸是去年年底吧，雙方有初步的意向溝通。我們的產(chǎn)品不是在圖庫基礎(chǔ)上做二創(chuàng)，而是盡可能地去還原形象，但是呢，從一個2D動畫片里的平面形象，到一個立體的有實(shí)感的毛絨玩具，其實(shí)有很多動畫片里的基礎(chǔ)信息要擴(kuò)充細(xì)節(jié)去做豐富。

舉個例子，因?yàn)槭?D動畫，所以像毛的質(zhì)感這種，動畫里是沒有呈現(xiàn)的。對于我們來說，要去做一個毛絨玩偶，毛發(fā)的呈現(xiàn)是非常講究的。為了還原猩猩怪，我們看了很多真實(shí)的猩猩，包括黑猩猩和大猩猩，觀察毛的長度、光澤度，這一塊是我們?nèi)パa(bǔ)充的。

黃鼠狼精玩偶配件。受訪者供圖

另外，我們也還原了劇情里黃鼠狼精本身沒有胡子，后來在扮演沙僧的時(shí)候從猩猩怪身上薅了毛發(fā)做胡子的細(xì)節(jié)。我們還做了可替換的玩偶服裝，目前市面上有《浪浪山小妖怪》IP授權(quán)的毛絨玩具類目里，應(yīng)該是只有我們問童子的產(chǎn)品是融入了“變裝”玩法的。取經(jīng)團(tuán)的每個成員，都有兩套服裝，分別是標(biāo)準(zhǔn)裝和取經(jīng)裝。因?yàn)樵陔娪暗脑O(shè)定里，四個角色有從標(biāo)準(zhǔn)裝到取經(jīng)裝的變化，這個點(diǎn)是我們團(tuán)隊(duì)一開始就明確的，要無限放大并且在產(chǎn)品中呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品特點(diǎn)。

南都：所以這些巧思是你們定價(jià)比較高的底氣所在嗎？

沈澤：理解定價(jià)，其實(shí)可以有很多維度。最基礎(chǔ)的是材料和工藝的成本，從消費(fèi)者的角度來說，更高端的材料與工藝給消費(fèi)者帶來的視覺直觀感受，和拿到手以后的觸感和質(zhì)感，是可以被感知到的。另外，我們對于產(chǎn)品極致地打磨，導(dǎo)致生產(chǎn)周期比較長，以及好的包裝體驗(yàn)，這些都是品牌高端定位背后的原因。

我個人認(rèn)為，不同的品牌，不同的產(chǎn)品定位，正好滿足了不同的市場需求。每種產(chǎn)品定位，或者說產(chǎn)品定價(jià)，都有存在的合理性。我們問童子品牌的產(chǎn)品，更希望呈現(xiàn)品質(zhì)感。

南都：這樣才是良性的市場環(huán)境，是嗎？

沈澤：對，其實(shí)你看這次《浪浪山小妖怪》的毛絨品類衍生品，恰恰是因?yàn)楦?、中、低價(jià)位段的產(chǎn)品都有，對購買力不同的消費(fèi)者來說，都有可以滿足需求的產(chǎn)品可以選擇。另外，這在很大程度上防止了假貨的出現(xiàn)，如果《浪浪山小妖怪》的電影火了，然后只有問童子有獨(dú)家授權(quán)，市場上一定會出現(xiàn)各種仿制品。事實(shí)上，正是市場上有不同價(jià)格帶且有正版授權(quán)的周邊產(chǎn)品很多，才共同把《浪浪山小妖怪》的衍生品市場熱度做起來了。

電影下映后會繼續(xù)售賣系列產(chǎn)品

南都：是什么原因讓你決定和上影元合作，看好《浪浪山小妖怪》這部電影？

沈澤：這可能是感性大于理性的選擇。我們問童子的產(chǎn)品一直在挖掘中國文化，而且很巧的是，在《中國奇譚》動畫短片集爆火的同一年，問童子也不謀而合地從《西游記》里找到了一些靈感，推出了小妖怪系列產(chǎn)品，像黑熊精、奔波兒灞和小鉆風(fēng)。

小鉆風(fēng)、黑熊精和奔波兒灞（左起）。受訪者供圖

去年底的時(shí)候，上影元找到我們說，《中國奇譚》要上一部大電影，想跟我們聯(lián)合出品產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們也沒有評估這個片子能不能火，產(chǎn)品能不能成立，市場反饋會如何，純粹是基于雙方都是從小妖怪這個視角來講故事的視角，感覺這一定會是我們想去做的事情。

南都：你們之前有和別的IP合作過嗎？

沈澤：其實(shí)在上影元之前，有很多IP來找我們談合作，國內(nèi)國外的都有，但我們首先會考慮的不是市場量級，而是從問童子的品牌文化出發(fā)，看IP的調(diào)性和理念是不是和我們契合。

南都：你們這次和《浪浪山小妖怪》聯(lián)名的周邊產(chǎn)品會在售多久？

沈澤：產(chǎn)品這邊我們會持續(xù)銷售，只要消費(fèi)者對于小豬妖、蛤蟆精、黃鼠狼精和猩猩怪是喜愛的。其實(shí)像國外一些電影IP，可能電影本身熱度就兩三個月，但是在電影下映之后，電影IP相關(guān)的衍生品能把IP的熱度持續(xù)兩三年，甚至更長的時(shí)間。國內(nèi)一些現(xiàn)象級的電影，很多時(shí)候都是等到電影上映之后，火了之后，才開始去做衍生品的開發(fā)，并且是短、平、快的推出模式，所以在電影熱度結(jié)束以后，衍生品的熱度基本上也就結(jié)束了。

這次我們跟上影元的合作，算是比較新的嘗試，上影元在電影上映之前，就已經(jīng)完全把IP衍生品布局好了，這個超前的動作是我比較佩服上影元的一點(diǎn)。從問童子的角度來說，也希望作為衍生品的品牌方，貢獻(xiàn)自己的力量，在電影下映之后，也能把《浪浪山小妖怪》衍生品的生命周期拉得更長，盡可能地延續(xù)IP的熱度。

IP衍生品市場需要長期主義

南都：我之前聽過一些做聯(lián)名的企業(yè)老板吐槽，“和IP聯(lián)名是只賺吆喝不賺錢”，你們這次和上影元的合作應(yīng)該算是名利雙收了，你們是怎么做到的？

沈澤：（笑）我可以說這是很玄學(xué)的么，其實(shí)這個聯(lián)名在立項(xiàng)的時(shí)候，壓根沒想過能做多少銷售額，能有多少利潤，更多是為品牌自身?，F(xiàn)在開天眼去復(fù)盤，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，我們覺得可能是因?yàn)槲覀儾]有用短、平、快的方式去快速變現(xiàn)，而是有深度地去打磨產(chǎn)品。一個好的IP，結(jié)合好的產(chǎn)品去呈現(xiàn)，能夠做出更高也更長期的價(jià)值。

當(dāng)我們和IP合作的時(shí)候，要想的和要做的是，知道消費(fèi)者到底要的是什么？如果說我們能夠真正從消費(fèi)者視角出發(fā)，給到他們想要的東西，那么產(chǎn)品的商業(yè)邏輯就一定是成立的。

南都：請你以局中人的視角，給中國IP衍生品市場的良性發(fā)展提提建議。

沈澤：還是建議向上影元學(xué)習(xí)吧（笑），做前置規(guī)劃，以長期主義發(fā)展IP衍生品。

策劃：甄芹 馬寧寧
采寫：南都N視頻記者 趙唯佳