當(dāng)“燒錢換增長”的游戲規(guī)則不再奏效，曾憑借“醫(yī)美面膜”概念風(fēng)光上市的敷爾佳，正深陷增長泥沼。2025年8月21日披露的半年報(bào)，將這家醫(yī)美護(hù)膚龍頭的困境徹底擺上臺面：營收利潤雙降、營銷成本高企、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等問題集中爆發(fā)，其依賴多年的“重營銷輕研發(fā)”模式，在行業(yè)競爭加劇與消費(fèi)者需求升級的雙重沖擊下，裂痕愈發(fā)明顯。
營收利潤雙降的背后，是敷爾佳試圖通過“砸錢”穩(wěn)住市場地位卻未能如愿的尷尬。半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入8.63億元，同比下滑8.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.3億元，降幅更是高達(dá)32.54%，扣非后凈利潤跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至48.66%。值得注意的是，這并非短期波動(dòng)，一季度數(shù)據(jù)已顯露頹勢——當(dāng)季營收3.01億元，同比驟降26.39%，凈利潤9138.43萬元，同比下滑39.77%。
為扭轉(zhuǎn)下滑局面，敷爾佳選擇加大營銷投入，然而高額的費(fèi)用投入并未轉(zhuǎn)化為增長動(dòng)力，反而加劇了利潤壓力。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售費(fèi)用同比激增39.56%，人員薪酬與宣傳推廣費(fèi)的雙重加碼，成為凈利潤下滑的核心原因之一。與此同時(shí)，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降54.69%，營銷費(fèi)用的大量流出直接削弱了公司的現(xiàn)金流健康度，僅靠大額存單到期收回本金才讓投資現(xiàn)金流凈額呈現(xiàn)正向增長，這種“拆東補(bǔ)西”的狀態(tài)難掩經(jīng)營層面的疲弱。
回溯敷爾佳的發(fā)展路徑，“重營銷輕研發(fā)”早已是深入骨髓的經(jīng)營慣性。從2020年到2023年，公司四年間累計(jì)銷售費(fèi)用高達(dá)14.51億元，而研發(fā)投入合計(jì)僅5498.75萬元，研發(fā)費(fèi)用不足銷售費(fèi)用的零頭。這種失衡的資源分配模式，在行業(yè)發(fā)展初期或許能依靠營銷造勢快速占領(lǐng)市場，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化競爭階段，短板便暴露無遺。
如今，敷爾佳面臨的市場環(huán)境已今非昔比。一方面，行業(yè)競爭格局持續(xù)惡化，頭部品牌集中度提升的同時(shí)，新銳品牌憑借靈活的營銷玩法和差異化產(chǎn)品快速崛起，不斷擠壓市場份額；另一方面，線上渠道的“副作用”逐漸顯現(xiàn)，無論是對大促活動(dòng)的依賴，還是對達(dá)人營銷的過度追捧，都讓經(jīng)營成本居高不下。達(dá)人營銷雖能帶來短期曝光，但長期來看，不斷攀升的合作費(fèi)用已成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)，敷爾佳上半年的營銷投入困境，正是行業(yè)這一現(xiàn)象的縮影。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者需求正在加速升級。過去，依靠“醫(yī)美面膜”概念和密集營銷就能吸引消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過去，如今用戶更看重產(chǎn)品的品質(zhì)、功效與使用體驗(yàn)，需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化趨勢。而行業(yè)技術(shù)迭代速度的加快，新成分、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，也對企業(yè)的研發(fā)能力提出了更高要求。但對于長期“輕研發(fā)”的敷爾佳而言，不僅面臨研發(fā)投入不足導(dǎo)致的產(chǎn)品創(chuàng)新滯后問題，還存在研發(fā)成果難以轉(zhuǎn)化的困境——從實(shí)驗(yàn)室到產(chǎn)業(yè)化的過程中，部門協(xié)作、流程銜接、設(shè)備適配等環(huán)節(jié)的問題，讓有限的研發(fā)資源難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，進(jìn)一步拉大了與競爭對手的差距。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一則是敷爾佳的另一大“致命傷”。目前，公司核心營收與產(chǎn)品線高度依賴“敷爾佳”單一品牌，且集中在貼片類產(chǎn)品上。這種“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的經(jīng)營策略，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差。一旦貼片類產(chǎn)品遭遇政策調(diào)整、消費(fèi)者信任危機(jī)等問題，或“敷爾佳”品牌形象受損，將直接導(dǎo)致公司整體銷售規(guī)模大幅下滑。在當(dāng)前市場環(huán)境下，這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無疑讓敷爾佳的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)陡增。
面對多重困境，敷爾佳雖在半年報(bào)中提出了應(yīng)對措施，包括孵化子品牌、升級核心品牌、優(yōu)化渠道管理等，但從實(shí)際行動(dòng)來看，這些計(jì)劃仍停留在“紙面”階段。子品牌的培育需要長期的資源投入與市場驗(yàn)證，而渠道管理的優(yōu)化也并非一蹴而就——線下渠道的庫存、價(jià)格管控難題，線上渠道的營銷投入效益不確定性，都是短期內(nèi)難以解決的頑疾。
更關(guān)鍵的是，若敷爾佳不能徹底扭轉(zhuǎn)“重營銷輕研發(fā)”的思維，即便推出再多應(yīng)對策略，也難以從根本上解決問題。研發(fā)能力的薄弱會導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，無法滿足消費(fèi)者日益升級的需求；過度依賴營銷則會持續(xù)吞噬利潤，形成“投入越多、利潤越少”的惡性循環(huán)。從半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，這種循環(huán)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，若不及時(shí)調(diào)整，敷爾佳恐將在激烈的市場競爭中進(jìn)一步失勢。
曾經(jīng)的“醫(yī)美面膜龍頭”，如今站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。對于敷爾佳而言，想要走出增長困境，不僅需要重新平衡營銷與研發(fā)的資源分配，打破產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的枷鎖，更需要重塑核心競爭力。否則，在行業(yè)變革的浪潮中，“燒錢換增長”的老路走不通，新的出路又未找到，這家曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿，或?qū)⒅饾u褪去光環(huán)。