文 | 萬點研究，作者 | 可兒

老干媽、辣條、小當家，這些中國零食都是中國90后甚至80后眼中的“國粹”，和湖南臺的《還珠格格》一起伴隨著一代又一代中國人長大。

不過今天看來，這些小吃已經(jīng)作為中國“全球化”的先鋒，走向了世界，受到全球人民熱捧——辣條甚至已經(jīng)現(xiàn)身到BBC紀錄片當中。

2016年2月份，BBC拍攝了3集關(guān)于“中國新年”的紀錄片，片中的兩位主持人在典型的中國小吃街（Chinese snack street）上閑逛（roam），手里提溜著辣條。其中一位說出了為辣條的“第一網(wǎng)紅”地位奠基的那句話。

一夜之間，#Latiao#成為推特熱詞。這個紀錄片的其中一個片段顯示，外國人們?yōu)橹駸岬睦睏l，在中國街邊5毛錢就能買到，然而辣條在國外價格卻不太親民。亞馬遜上340克裝的衛(wèi)龍辣條標價10.41美元——比倫敦地鐵單程票還貴。

這也引起了其他媒體的注意。不過也有八卦小報聳人聽聞地說：辣條是世界上最劇毒的零食。

這些八卦從另一個側(cè)面展示出，辣條作為“零食界第一網(wǎng)紅”，已經(jīng)太重要而不能被忽視了。

這根辣條的故事，自此被分成兩條“平行敘事”：一個是海外社交媒體里的文化符號，另一個是港交所代碼09985.HK的財務數(shù)據(jù)。

2025年上半年，其賴以成名的辣條業(yè)務營收同比下滑3.2%，占總收入比重首次跌破40%，降至37.6%。與此同時，一個名為“魔芋爽”的產(chǎn)品線異軍突起，收入同比飆升44.3%，以21.09億元的業(yè)績貢獻了公司總收入的60.5%。

這并非一次簡單的產(chǎn)品迭代，而是一場關(guān)乎生存的范式轉(zhuǎn)移。衛(wèi)龍的故事，不再只是一根辣條的逆襲，而是一個傳統(tǒng)品牌在健康浪潮、渠道裂變與代際更迭的漩渦中，為尋找第二增長曲線所進行的艱難博弈。

增長引擎的切換

要理解衛(wèi)龍的轉(zhuǎn)型，其財報是最直觀的劇本。

報告期內(nèi)，衛(wèi)龍實現(xiàn)總營業(yè)收入34.83億元，同比增長18.5%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.33億元，同比增長18%。每股基本盈利為0.31元，公司決議派發(fā)中期股息每股普通股0.18元。從表面看，這是一份營收與利潤雙增長的“喜報”。然而，拆解其收入結(jié)構(gòu)，增長的源泉已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

• 此消彼長

從營收構(gòu)成來看，調(diào)味面制品（辣條）業(yè)務營收13.1億元，同比下滑3.2%。占比從2022年同期的近60%暴跌至37.6%。

值得一提的是，這條下降曲線并非偶然，而是數(shù)年的趨勢：其營收占比從2022年的58.7%降至2024年的42.6%，再到2025年上半年的37.6%：2022年上半年，辣條銷量同比下滑13.82%，少賣了超過13000噸。這清晰地表明，辣條市場已觸及天花板，甚至開始萎縮。

蔬菜制品（以魔芋爽為主）， 營收21.09億元，同比飆升44.3%，占比躍升至60.5%，正式成為公司的頂梁柱?；仡櫰浒l(fā)展歷程，其崛起速度驚人：2019-2024年，該業(yè)務營收從6.6億元增長至33.7億元，年復合增長率極高。國海證券數(shù)據(jù)顯示，2024年衛(wèi)龍在魔芋爽品類的市占率為42%，貢獻了超過30億元的收入。

豆制品及其他，收入僅為6418.5萬元，同比大幅下滑48.06%，已被邊緣化。

• 增長的代價

魔芋爽雖帶來了收入，但其盈利能力正面臨挑戰(zhàn)。2025年上半年，衛(wèi)龍整體毛利率為47.2%，同比下降2.6個百分點。這主要歸因于魔芋爽市場競爭的加劇。盡管衛(wèi)龍通過規(guī)模化生產(chǎn)將單包成本做得比行業(yè)低0.15元，但三只松鼠、良品鋪子等競爭對手以低10%-15%的價格殺入市場，價格戰(zhàn)的陰霾迫使衛(wèi)龍讓渡部分利潤空間。

值得注意的是，魔芋爽的毛利率（約47.2%）其實略低于傳統(tǒng)辣條（約47.5%）。但其戰(zhàn)略價值在于復購率是辣條的2.3倍。更高的用戶粘性和消費頻次，為衛(wèi)龍?zhí)峁┝烁€(wěn)定的現(xiàn)金流和用戶基礎，這在投資者眼中比單純的毛利率更具長期價值。

另外，2025年上半年，衛(wèi)龍銷售費用率攀升至25%。財報解釋，這部分費用主要用于“渠道管控和價格維護”。這直指其線下渠道的頑疾——串貨。部分經(jīng)銷商為消化庫存，將魔芋爽以低于指導價15%的價格拋售，導致價盤混亂，終端動銷下滑。公司雖采取嚴厲措施（如砍掉違規(guī)經(jīng)銷商代理資格），但收效有限，反而引發(fā)了更大規(guī)模的竄貨潮，這暴露出其龐大線下經(jīng)銷商體系的管理困境。

與高昂的營銷費用形成鮮明對比的是其微薄的研發(fā)投入。2019-2022年，衛(wèi)龍研發(fā)投入累計不足2000萬元，僅是三只松鼠一年研發(fā)費用的1/5。盡管2022年上半年研發(fā)費用增至693.4萬元，但僅占總收入的約0.3%。當競品推出“辣條冰淇淋”、“辣條味香氛”等創(chuàng)新概念時，衛(wèi)龍的最新研發(fā)是一款“辣條味粽子”，被消費者調(diào)侃“建議研發(fā)部去電子廠打螺絲”。這反映了公司在面對市場變化時，仍過度依賴營銷驅(qū)動，而非產(chǎn)品驅(qū)動。

意外的救星

魔芋作為傳統(tǒng)食材，很長時間以來，只作為地方特產(chǎn)出現(xiàn)在云貴川渝的餐桌上。如今，魔芋這個來自西南的“土疙瘩”，正以各種新奇形態(tài)攻占年輕人的購物車。

在零食界，“素毛肚”魔芋爽，成為年輕人的解饞神器；在茶飲界，魔芋晶球冰涼有嚼勁，成為咖啡茶飲里的“脆啵?！保辉谳p食界，魔芋又化身涼皮、涼面、餃子，成了健身達人的“減脂搭子”。

自2024年開始，魔芋在線上平臺的聲量和互動量大漲。對比2023年，“魔芋”2024年在微博、小紅書、抖音和快手上的總聲量同比上漲191%，2025年光是一季度的聲量，就達到了2023年全年的60%左右。

實際上，衛(wèi)龍是魔芋即食零食品類當之無愧的開拓者。2009年，其團隊在成都火鍋店發(fā)現(xiàn)魔芋的Q彈口感，于2014年推出首款魔芋爽產(chǎn)品。

彼時的辣條產(chǎn)品正如日中天，當時可能誰也想不到，魔芋爽這條產(chǎn)品線會在十年后風靡全國，甚至扛起“養(yǎng)家”重任。2019年-2024年，衛(wèi)龍魔芋爽所在的蔬菜制品營收從6.6億元增長至33.7億元，占總營收比例從19.6%增長至53.8%，而辣條所在的調(diào)味面制品則由73.1%跌至42.6%。

2020年是關(guān)鍵的一年。這一年，衛(wèi)龍牽頭制定首個《魔芋即食食品》團體標準，標志著魔芋爽從辣味食品中的一個單品升級為一個獨立的產(chǎn)品品類，吸引更多品牌入局。

也是在這一年，中國魔芋整體市場規(guī)模突破400億元，十年復合增長率高達26%。

隨后，越來越多品牌押注魔芋，甚至追著衛(wèi)龍打，比如鹽津鋪子。

2023年10月，衛(wèi)龍推出魔芋子品牌“小魔女”，鹽津鋪子緊隨其后推出品牌“大魔王”。在風味上，鹽津鋪子推出麻醬風味魔芋素毛肚，區(qū)別于衛(wèi)龍的傳統(tǒng)辣味；在產(chǎn)品形態(tài)上，鹽津鋪子首創(chuàng)片狀魔芋素毛肚，與衛(wèi)龍的絲狀素毛肚形成區(qū)隔。魔芋讓鹽津鋪子也嘗到了甜頭。

根據(jù)華泰研究的計算，2024年魔芋食品行業(yè)中，衛(wèi)龍的市場占有率達到42%，其次是鹽津鋪子，市占率達13%。里斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，衛(wèi)龍在魔芋爽品類的心智滲透率最強，達到78%，鹽津鋪子排名第二，達11.3%。

此外，三只松鼠、良品鋪子、百草味等綜合零食品牌憑借其強大的線上渠道和品牌影響力，以低于衛(wèi)龍10%-15%的價格切入市場，直接壓縮利潤空間。來伊份、勁仔等也紛紛加入戰(zhàn)局。根據(jù)里斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍在魔芋爽品類的心智滲透率最強，達到78%，但競爭對手正在快速蠶食市場。

下游的火爆需求迅速傳導至上游。一畝田研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年魔芋的收購價格翻倍，最高達到7元/公斤以上，2025年價格依然在高位盤踞。這背后是供給減少（云南主產(chǎn)區(qū)凍害減產(chǎn)）和需求爆發(fā)的共同結(jié)果。原材料成本的持續(xù)上漲，將進一步侵蝕本就因價格戰(zhàn)而承壓的毛利率。

從5毛錢到260億的逆襲

時間倒回1999年8月5日凌晨，漯河火車站出站口，21歲的劉衛(wèi)平攥著一張皺巴巴的地圖，上面用紅筆圈出“漯河”二字。

彼時的中國零食江湖還處于史前時代。旺旺仙貝剛把“送禮”概念賣給縣城供銷社，康師傅紅燒牛肉面正在火車廂里用塑料叉子征服綠皮車旅客。而辣條，不過是湖南平江縣洪災后，醬干作坊用面粉替代大豆的權(quán)宜之計。劉衛(wèi)平的母親在平江做醬干，洪災那年大豆從7毛漲到1塊5，老師傅們把面筋切條拌辣椒面，辣條就此誕生——這段歷史后來被衛(wèi)龍營銷部剪成15秒短視頻，配上《舌尖上的中國》式旁白：“洪水沖垮了稻田，卻沖出了一門百億生意?！?/p>

劉衛(wèi)平選擇漯河并非偶然。這座位于河南中部的城市，有著"中國食品名城"的美譽，雙匯、南街村等知名食品企業(yè)都在此扎根。更重要的是，這里有著完整的食品產(chǎn)業(yè)鏈條和相對低廉的生產(chǎn)成本——對于一個創(chuàng)業(yè)資金有限的年輕人來說，這些因素都至關(guān)重要。

最初的衛(wèi)龍辣條作坊，不過是租來的幾間平房，幾臺簡陋的設備，加上不到十名工人。產(chǎn)品也極其簡單——就是將面粉加工成條狀，然后用辣椒油、味精等調(diào)料進行調(diào)味。這種工藝在當時的河南、湖南等地已經(jīng)相當普及，技術(shù)門檻幾乎為零。

但劉衛(wèi)平很快發(fā)現(xiàn)，低門檻意味著激烈競爭。據(jù)統(tǒng)計，2005年前后，全國辣條生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量高達2000多家，其中僅河南省就有數(shù)百家。在這種幾乎完全競爭的市場格局下，大多數(shù)企業(yè)只能依靠價格戰(zhàn)求生存，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)形象也每況愈下。

2005年，央視曝光了平江一家面筋廠在原料中非法添加“霉克星”化工消毒劑，整個辣條行業(yè)受到重創(chuàng)，企業(yè)數(shù)量驟減到500家。鏡頭下那些臟亂差的小作坊，幾乎摧毀了消費者對辣條的信心。

面對危機，劉衛(wèi)平做出了一個看似"不經(jīng)濟"的決定：斥資5000萬元對生產(chǎn)設備和廠房進行全面升級改造。這個數(shù)字在當時幾乎相當于衛(wèi)龍全年的營收，對于一家小企業(yè)來說可謂是"傾家蕩產(chǎn)"。

但這個決定最終被證明是英明的。改造后的衛(wèi)龍生產(chǎn)車間完全按照食品安全標準建設，工人統(tǒng)一著裝，生產(chǎn)流程全程監(jiān)控，產(chǎn)品質(zhì)量得到顯著提升。更重要的是，衛(wèi)龍成為行業(yè)內(nèi)第一家主動公開生產(chǎn)過程的企業(yè)。

這種透明化的做法在當時堪稱"石破天驚"。在一個因為不透明而飽受質(zhì)疑的行業(yè)里，衛(wèi)龍的主動公開無疑具有巨大的差異化價值。消費者驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來辣條也可以在如此潔凈的環(huán)境中生產(chǎn)，這與他們想象中的"黑作坊"形成鮮明對比。

如果說生產(chǎn)標準化奠定了衛(wèi)龍的質(zhì)量基礎，那么接下來的營銷革命則真正讓這個品牌走向全國。

2016年9月8日，三里屯蘋果旗艦店外排隊的人群收到一份神秘禮物：印著Hotstrip 7.0的鋁箔袋，背面用蘋果官網(wǎng)款字體寫著“比更大還更大”。龍電商總監(jiān)把微博文案改成“今天，我們重新定義辣條”，配圖是咬了一口的辣條截面——像素級復刻iPhone 7廣告。這條微博轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，評論最高贊是：“庫克看了想報警?！?/p>

衛(wèi)龍從海報設計到產(chǎn)品包裝，從宣傳文案到視覺呈現(xiàn)，衛(wèi)龍幾乎完美復制了蘋果的極簡美學。這種"高仿"式營銷一經(jīng)推出，立即在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播。

這次營銷的天才之處在于，它用一種看似荒誕的方式，成功地將"低端"的辣條與"高端"的蘋果品牌進行了強制關(guān)聯(lián)。消費者在享受這種反差萌的同時，也重新審視了對辣條的認知。原來，這個童年零食也可以很"潮"、很"酷"。

此后，衛(wèi)龍的營銷創(chuàng)新一發(fā)不可收拾：模仿時尚雜志的"東北碎花"系列、與暴走漫畫合作的表情包營銷、愚人節(jié)的"衛(wèi)龍霸業(yè)"手游惡搞......每一次創(chuàng)意都精準擊中年輕消費者的興奮點。

數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者占55%。這個年齡結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)食品企業(yè)中極為罕見，也為衛(wèi)龍后來的快速發(fā)展奠定了重要基礎。

年輕人與零食

衛(wèi)龍的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是與中國年輕一代消費者進行的一場關(guān)于欲望與健康的宏大談判。其財報數(shù)據(jù)的背后，是Z世代和千禧一代復雜的消費心理圖譜。

創(chuàng)始人劉衛(wèi)平曾罕見地談到市值：“股價跌到8塊的時候，我晚上在漯河廠里轉(zhuǎn)，問自己是不是該私有化。”但他隨后補充：“后來想通了，辣條不是剛需，卻是情緒剛需。只要還有人半夜刷劇想嚼一根，衛(wèi)龍就死不了?！?這句話精準地定義了其核心價值。

對于80后、90后而言，辣條是嵌入童年記憶的文化符號，那個5角錢一包的紅色小袋，承載的是無法復制的情感價值。衛(wèi)龍的營銷天才之處在于，沒有試圖抹去這種“土味”記憶，而是通過模仿蘋果、跨界時尚、自黑玩梗等一系列操作，將其重新包裝為一種新的時尚態(tài)度。吃辣條不再是一種“不健康”的選擇，而是一種對青春的致敬、對個性的表達。這種“認知失調(diào)”產(chǎn)生了強烈的心理沖擊，使品牌在社交媒體時代天然具有病毒式傳播的潛力。

然而，純粹的懷舊不足以支撐可持續(xù)的增長。隨著健康意識的覺醒，高油、高鹽、高熱量的傳統(tǒng)辣條與主流消費趨勢背道而馳。年輕人陷入“既想解饞又怕胖”的矛盾之中。

魔芋爽的爆發(fā)，正是擊中了這一“贖罪式消費”（Redemption Consumption）的痛點。它提供了一個看似完美的解決方案：

低卡路里誘惑： 每包魔芋爽熱量僅十幾卡路里，相當于1/6個蘋果，極大地減輕了消費者的心理負擔。

功能性敘事： 富含膳食纖維，迎合了“腸道健康”、“飽腹感”等流行概念。

精準的場景嵌入： 小包裝設計完美適配碎片化場景——床頭追劇、辦公室解壓、健身后的犒賞。一包剛好是2-3口的量，實現(xiàn)“恰到好處的放縱”。

衛(wèi)龍敏銳地捕捉到這一變化，悄然把魔芋爽陳列在便利店冷柜酸奶區(qū)，旁邊是元氣森林和簡愛酸奶，價格比辣條貴30%，卻精準狙擊了"下午四點嘴巴寂寞又怕胖"的都市白領(lǐng)。國海證券調(diào)研顯示，25-35歲女性貢獻了魔芋爽62%銷售額，她們是“悅己消費”的主力軍，既會在Keep打卡，也愿意為低卡概念支付溢價。

在小紅書和抖音上，“魔芋爽”已超越零食本身，成為一種社交貨幣。用戶自發(fā)分享各種花式吃法：魔芋爽拌飯、魔芋爽壽司、魔芋爽夾吐司……這些內(nèi)容不僅推廣了產(chǎn)品，更構(gòu)建了一個基于共同興趣的社群。食用魔芋爽成為一種身份標識，意味著你既懂得享受生活，又具備健康管理的意識。這種社群歸屬感和身份認同，是傳統(tǒng)營銷無法企及的強大驅(qū)動力。

“一哥”的壓力

如果把中國零食行業(yè)比作《三體》里的黑暗森林，衛(wèi)龍曾是最亮的恒星。但如今，每個方向都有獵槍瞄準：

健康化降維打擊：當我們重新審視衛(wèi)龍2025年上半年的財報數(shù)據(jù)時，一個不容忽視的事實是：傳統(tǒng)辣條產(chǎn)品的營收下滑并非偶然現(xiàn)象，而是整個行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。在全民健康意識覺醒的背景下，高油、高鹽、高熱量的傳統(tǒng)零食正在失去市場吸引力。

這種變化的深層原因，與中國消費者健康觀念的根本性轉(zhuǎn)變有關(guān)。過去，零食消費主要追求的是口感刺激和情感滿足；現(xiàn)在，消費者在享受美味的同時，越來越關(guān)注食品的營養(yǎng)價值和健康影響。

元氣森林用赤蘚糖醇重構(gòu)碳酸飲料，簡愛酸奶靠“生牛乳+乳酸菌”干掉添加劑，衛(wèi)龍卻連魔芋爽都不敢標“0添加”——辣條基因里的高油高鹽，讓它在健康敘事里天然原罪。

更為嚴重的是，衛(wèi)龍近年來頻繁陷入食品添加劑爭議，進一步加劇了消費者對其產(chǎn)品健康性的質(zhì)疑。2024年9月，日本厚生勞動省因檢測出禁用食品添加劑TBHQ（特丁基對苯二酚），召回了超過43公斤的衛(wèi)龍親嘴燒產(chǎn)品。

雖然衛(wèi)龍回應稱其添加量符合中國食品添加劑相關(guān)法規(guī)，并將原因歸結(jié)于國家間標準差異，但這種"雙標"回應引發(fā)了消費者信任危機。國際癌癥研究機構(gòu)將TBHQ歸為"可能對人類致癌"的物質(zhì)，歐盟部分國家與日本要求食品中不得檢出，而中國允許其有限量使用——這種標準差異讓消費者對產(chǎn)品安全性產(chǎn)生了深深的擔憂。

面對健康化趨勢的挑戰(zhàn)，衛(wèi)龍陷入了一個微妙的兩難困境：堅持傳統(tǒng)重口味特色，意味著可能逐步失去健康意識覺醒的消費者；全面轉(zhuǎn)向健康化，又可能稀釋其獨特的品牌價值和消費者記憶。

魔芋爽的成功，某種程度上為這個困境提供了一種解決方案：在保持品牌調(diào)性的前提下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來迎合新的消費需求。然而，這種策略的可持續(xù)性仍然存疑。魔芋爽雖然相對健康，但仍含有山梨酸鉀、脫氫乙酸鈉等添加劑，與真正的"天然健康"食品還有距離。

渠道碎片化：當社區(qū)團購把零食按克賣、量販零食店把價格打到骨折，衛(wèi)龍龐大的線下體系反而成了包袱。2024年某經(jīng)銷商串貨15萬包魔芋爽到拼多多，價格比官方低20%，導致衛(wèi)龍直接砍掉該省代理資格，卻引發(fā)更大規(guī)模的竄貨潮。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，衛(wèi)龍的表現(xiàn)相對滯后。2025年上半年，線上渠道產(chǎn)生的收入僅為3.36億元，同比下降3.8%，占總收入的比重僅為9.6%。相比之下，線下渠道實現(xiàn)收入31.47億元，占比高達90.4%。

產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)性：2019-2022年衛(wèi)龍研發(fā)投入累計不足2000萬，僅是三只松鼠一年研發(fā)費的1/5。當競品推出“辣條冰淇淋”“辣條味香氛”時，衛(wèi)龍最新研發(fā)是一款“辣條味粽子”，評論區(qū)最高贊是“建議研發(fā)部去電子廠打螺絲”。

變革時代的商業(yè)智慧

衛(wèi)龍的財報是一面鏡子，映照出中國消費市場的深刻變遷——從滿足基本需求到追求品質(zhì)健康，從產(chǎn)品功能消費到情感價值消費，從單一渠道到全渠道融合。

魔芋爽的成功證明，衛(wèi)龍依然具備敏銳的市場嗅覺和打造爆款的能力。它巧妙地在一個“減脂焦慮”的時代，為消費者提供了一種“罪惡感最小化”的放縱方案，從而創(chuàng)造了新的需求。然而，其面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的：如何真正擺脫“不健康”的標簽？如何破解渠道依賴癥？如何從營銷驅(qū)動真正轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與研發(fā)驅(qū)動？

資本市場對衛(wèi)龍的估值波動，反映了投資者的這種矛盾心理：既認可其強大的品牌力和渠道優(yōu)勢，又擔憂其增長故事的可持續(xù)性。衛(wèi)龍的發(fā)展之路不是簡單的消費升級或降級，而是需求分化的必然。有人需要米其林三星的儀式感，就有人需要辣條配泡面的松弛感——這是一個總能找到受眾的時代。

最終，衛(wèi)龍能否繼續(xù)它的商業(yè)傳奇，取決于它能否在傳承與創(chuàng)新、堅守與變革之間找到那個危險的平衡點。它需要像過去改造辣條生產(chǎn)線一樣，徹底改造自己的商業(yè)模式和思維定式。否則，魔芋爽的故事，或許也只是另一個稍縱即逝的“平行敘事”。