因為樂道 L90 的成功，在蔚來 ES8 還沒有發(fā)布的日子里，蔚來的品牌已經(jīng)在不少人眼里降級成了「樂道旗下的豪華品牌」。

雖然是句玩笑話，但若是蔚來品牌依舊沒有爆單的車型出現(xiàn)，那么蔚來的品牌確實并不安全。樂道 L60 產(chǎn)能跟不上交付的問題再現(xiàn)，加上螢火蟲天崩開局，以及蔚來 ET9 無法上量等因素疊加，讓去年年末今年年初的蔚來又陷入到了「下一個倒閉的會不會是蔚來？」的討論當(dāng)中。

居安思危當(dāng)然重要，但一直在危險當(dāng)中，活得也憋屈。應(yīng)該上量的產(chǎn)品沒能上量，這個時候偏偏又推出 ET9 這樣的僅為秀技術(shù)立品牌的旗艦車型，此時的蔚來，高端得有點自說自話。

前不久在采訪另外一家車企負(fù)責(zé)人的時候，對方說了一句話倒也非常契合還未發(fā)布 ES8 的蔚來，這句話是「一個汽車品牌能不能立起來，只需要連續(xù)打兩場勝仗；一個汽車品牌倒下去，也只需要連續(xù)打兩場敗仗」。

于是乎，蔚來 ES8 肩負(fù)的任務(wù)就異常艱巨：

• 要在樂道 L90 之后，再打一次勝仗
• 作為蔚來旗艦 SUV，不僅要立住品牌，還要承擔(dān)走量任務(wù)
• 要成為蔚來集團(tuán)從活下去，到活得好的轉(zhuǎn)折點

就像蔚來內(nèi)部形容 ES8 的發(fā)布上市是「淮海戰(zhàn)役」一樣，勝則一路平推，敗則從長計議，所以蔚來為 ES8 修改了 NIO Day 的發(fā)布時期，把一年中蔚來最重要的時間節(jié)點給到了這款車型的正式上市。

蔚來需要的第二次勝仗

管理學(xué)上非常看重「打勝仗」，因為打勝仗可以掩蓋很多問題，反過來，能打勝仗又能佐證管理的正確性。

因為不夠成功，李斌是過去幾年時間里最需要花時間去解釋什么是「正確」的車企創(chuàng)始人，沒有之一。

而當(dāng)樂道 L90 和三代蔚來 ES8 都成為了爆品之后，李斌就不需要解釋那么多了。

其中頗為玄妙的地方在于，因為蔚來素來不公布官方預(yù)定量，所以訂單情況如何外界并不知曉，但這兩款車外界都相信已經(jīng)成為了爆品，或即將成為爆品。

唯一的訂單信息是，李斌在三代 ES8 預(yù)售發(fā)布后的次日采訪中說，ES8 同時間段訂單數(shù)量高于樂道 L90。

而 ES8 的預(yù)售價格比樂道 L90 多十多萬，看起來蔚來 ES8 確實能夠承擔(dān)起作為旗艦車型樹立品牌，又承擔(dān)走量的任務(wù)。

這是蔚來公司體系內(nèi)絕無僅有的一次突破，在此之前，蔚來公司里的主力銷量代表是 5566，即蔚來 ET5t，ET5，蔚來 ES6 和蔚來 EC6 四款車，均屬于蔚來旗下轎車和 SUV 里的入門車型，至于更高端的二代 ES8，ET7 和 ET9，銷量加起來常在 2000 臺以下。

當(dāng)然，三代 ES8 的超預(yù)期可以說是一次精妙的預(yù)期管理，產(chǎn)品風(fēng)格上，此前蔚來的旗艦產(chǎn)品給人的感覺是科技和簡約有余，但是豪華感不足，這固然和蔚來新銳的品牌形象掛鉤，但是動輒 40 萬往上的產(chǎn)品，受眾也往往年紀(jì)到了 40 左右，對豪華感是有天然追求和需要的。

所以這一次三代 ES8 就在肉眼可見的地方把豪華感給做到位了，做到幾乎極限的體積，貫穿到后備箱的軟包裹，璀璨的日行燈，隱私玻璃，更大面積的 Nappa 真皮和更老錢風(fēng)的木飾，還有內(nèi)飾配色以及縫線壓紋等等，都告訴購車者，這款車開出去坐進(jìn)來，都有面子。

在之前蔚來 ET9 發(fā)布的時候，有句話傳得非常廣：花八九十萬買 78S，車替我說話；花八九十萬買 ET9，我得替車說話。

或許是蔚來厭倦了「解釋」這件事，或許是蔚來悟了，反正三代 ES8 是不需要解釋了。

在提前看車的時候，我甚至?xí)驗檐噧?nèi)配置堆得太多而感覺到這么碩大的車身里空間感有點不夠。

這是第一個預(yù)期反差，源自之前蔚來 ES8 等旗艦產(chǎn)品與當(dāng)下三代 ES8 產(chǎn)品觀感上的巨大差別，從簡約到豪華，價值感更為外顯。

第二個預(yù)期反差更為粗暴，那就是價格，二代 ES8 起售價為 52.8 萬元，如今三代 ES8 預(yù)售價是 41.68 萬元起，考慮到一般來說，預(yù)售價會比正式售價高 2-3 萬元，所以后續(xù)蔚來三代 ES8 的正式售價很可能是 38.68 萬元或者 39.68 萬元。

一個比二代 ES8 更大更豪華的三代 ES8，還便宜了至少 12 萬元，這完全是超預(yù)期的。

畢竟 40 萬在蔚來體系內(nèi)，甚至還買不到 100 度電池的 EC7。

三代 ES8 的勝仗，當(dāng)然屬于產(chǎn)品定義和定價策略的勝利，也可以是蔚來一直說的「長期主義」的勝利，李斌在采訪中提到了這個定價是否有利潤，為什么可以便宜那么多：

一代和二代 ES8 技術(shù)都用了當(dāng)時行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)，成本很高，但這次全新 ES8 成本低了。定價綜合考慮各方因素，也是競爭的需要，目前的預(yù)售價還是有毛利的。 目前的定價對老用戶以及他們車的殘值是很傷的，但還是要做出對整個公司和整個社區(qū)一個對的決定。但蔚來活下去是最重要的，這樣蔚來承諾的權(quán)益才能有保障。 全新 ES8 的車身鋁的含量沒有那么高了，但并不意味著整個安全性下降，還是按超 5 星的安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計。900V 平臺的研發(fā)和生產(chǎn)成本，可以在 ET9，L90 上分?jǐn)偅ㄗ匝猩癍^芯片可以省很多錢，規(guī)模提升到一定程度，研發(fā)的芯片、技術(shù)創(chuàng)新、智能系統(tǒng)都能分?jǐn)偝杀?，而老款車型技術(shù)用的太早，規(guī)模沒到，導(dǎo)致成本高。 老車型定價高，主要是蔚來在技術(shù)上做了很多第一，如果當(dāng)時少做一些第一，就可以便宜一些。二代 ES8 在成本結(jié)構(gòu)上犯了錯誤，產(chǎn)品定義階段很多東西沒定清楚，當(dāng)時 ES8 和 ES6 之間差價過大，在 40 萬的高端主力區(qū)間缺乏產(chǎn)品，只能靠后續(xù)的補貼來讓二代 ES8 站在這個 40 萬的區(qū)間。 三代 ES8 則是一出生就站在這個位置，發(fā)布上市天生就是 40 多萬的大三排 SUV，這也是第一代 ES8 的價格位置，三代 ES8 則是回到了屬于它的合理價格區(qū)間。

汽車是一個天生需要規(guī)模的行業(yè)，除了極少數(shù)超跑品牌之外，規(guī)模意味著成本攤薄和效率提升，但此前蔚來恰恰就是缺規(guī)模。

三代 ES8 看起來能有一個不錯的規(guī)模。

于整個行業(yè)而言，三代 ES8 也有望證明，高端純電大三排 SUV 是可以賣好的，在此之前，這個領(lǐng)域一直是混動主銷，哪怕是問界 M9 的純電版，也賣得并不是很好。

蔚來產(chǎn)品體系重構(gòu)

就在三代 ES8 預(yù)售后的一周，蔚來品牌宣布旗下所有產(chǎn)品，都將標(biāo)配 100 度電池，同時起售價不變，意思就是用原來買 75 度電池版本的錢，現(xiàn)在可以買 100 度電池的車型了，考慮到其中 3.8 萬元的差價，基本上相當(dāng)于蔚來把 100 度電池包車型降價了 3.8 萬元。

這次變相降價之前，蔚來也調(diào)整了 100 度電池包的價格，從之前的 12.8 萬元，降低到了 10.8 萬元。

▲ 調(diào)整后的蔚來車型售價

毫無疑問，這一系列的動作，都是在提升蔚來現(xiàn)有車型的價格競爭力，尤其是目前銷量中堅的 5566。因為三代 ES8 的出現(xiàn)，原有蔚來品牌車型的價格梯隊產(chǎn)生了巨大的震動。

預(yù)售 41.68 萬，正式售價一定低于 40 萬的三代 ES8 作為蔚來品牌里的旗艦 SUV，竟然還比定位更低，車型更小的 EC7 便宜好幾萬，比 EC6 也貴不了多少。

當(dāng)然，作為蔚來舊體系的車型，蔚來的兩款轎跑 SUV 銷量都比較低，不具備參考價值。

而 ET5t，ET5 和 ES6 三款真正的銷量中堅車型，本身和三代 ES8 的售價區(qū)間區(qū)隔較大，也因為 100 度電池包的降價和標(biāo)配增加了性價比，受到了沖擊可能相對有限。

并且就在剛剛的成都車展上，蔚來總裁秦力洪表示，2026 年內(nèi)，5566 車型不會推出 NT3 版本。

目前 ET5t，ET5 和 ES6 在今年都有小改款，不過基于 NT2.5 平臺，未能擁有諸如 900V 高壓架構(gòu)等技術(shù)，而蔚來 ET9、樂道 L60，樂道 L90 和三代 ES8 則都是基于 NT3.0 平臺。

接下來，蔚來還有一款已知的樂道 L80 大五座 SUV 在年底發(fā)布，以及一款真正的蔚來旗艦 SUV ES9 準(zhǔn)備在明年上半年亮相，這兩款車型都會基于 NT3.0 平臺。

除去本該一炮打響的 NT3.0 先鋒樂道 L60 之外，我們可以看到蔚來似乎在布局一場自上而下的產(chǎn)品更新迭代戰(zhàn)略，以蔚來 ET9 和樂道 L90 為先鋒，再到 ES8 和樂道 L80，還有之后的 ES9，產(chǎn)品定義邏輯也之前的蔚來公司產(chǎn)品完全不一樣。

之前提到蔚來的汽車，大家的印象是「車主服務(wù)好，品牌高端」，但也會承認(rèn)產(chǎn)品有溢價，技術(shù)和豪華感不夠明顯的。

而目前基于 NT3.0 的產(chǎn)品，則會回歸到技術(shù)先進(jìn)和品質(zhì)豪華，或者物有所值的評價維度，樂道 L90 和三代 ES8 就是代表。

這里可以推測一下蔚來產(chǎn)品體系的更新路徑：頗具賣相的樂道 L80 大五座 SUV 助力蔚來公司在今年年底明年初的汽車銷售黃金期沖高并實現(xiàn)盈利，接著明年上半年 ES9 填補 50 萬乃至更高價位段旗艦 SUV 的位置，中間可能插一個 ET7 的換代，再接著就是 2027 年 5566 的大換代，直接銷量起飛。

從目前的樂道 L90 和三代 ES8 的情況來看，蔚來新產(chǎn)品的傳播路徑一定是伴隨著產(chǎn)品力感知，和價格驚喜一起出現(xiàn)的，這種強(qiáng)感知和驚喜感在三代 ES8 上尤為明顯，如前面所言，是因為預(yù)期管理鋪墊得漫長又全面，也是因為上代 ES8 的性價比著實不高。

所以這套策略的大體路徑會是從大車到小車，從不那么好賣的車型，到肯定好賣的車型。

▲ 梗圖：三代 ES8 發(fā)布之后蔚來車主的心理狀態(tài)

蔚來品牌勢能的釋放

蔚來固然是一家走了很多彎路的公司，但若說哪里做對了，那么一定是堅持蔚來品牌的高端化。

例子當(dāng)然有很多，比如五花八門的車主服務(wù)，高檔明亮的 NIO House，品牌逆風(fēng)的時候堅持發(fā)布技術(shù)旗艦 ET9，花很大力氣去運營車主，在字體等審美細(xì)節(jié)舍得投入等等等。

很多品牌缺少這樣的定力而屈服于性價比。

我們也可以這么說，蔚來的定力也是一種蓄力，哪怕是蔚來月銷只有六千的時候，大家也不會說它不是一個高端品牌。

如果蔚來的換電體系是一種實體基建的話，那么蔚來的品牌建設(shè)，就是一種虛擬的基建。這里的投入，終會有回報。

三代 ES8 的反響，就是蔚來過往積累的品牌勢能的一次集中釋放，以往遙不可及的車型，沒什么性價比的車型，這一次居然以更好的產(chǎn)品力和低得多的價格襲來，遙不可及變成了觸手可及。

這一切的大前提，都得是「蔚來是個高端品牌」。

只不過，蓄力完畢，勢能釋放，樂道 L80 乘勝追擊之后，蔚來公司整體可能又和「性價比」有所關(guān)聯(lián)，畢竟我們也要承認(rèn)，三代 ES8 贏得了銷量，不過也拉低了蔚來旗艦車型的價格，并且沖擊了整個蔚來的產(chǎn)品和價格體系。

目前看有 EC6 和 EC7 兩款不走量的車型作為緩沖，加上標(biāo)配 100 度電池不加價的策略，蔚來基本盤 556 不會受太大影響，但外界對于蔚來產(chǎn)品的預(yù)期和認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。

如果基于 NT3.0 平臺的 ES8 賣不到 40 萬，那后面的基于 NT3.0 平臺的 ET7 該多少？ 30 萬？

如果這個時候的 ET7 應(yīng)該賣 30 萬，那再后面的 ET5 系列該賣多少錢？20 萬？那還有 ES6 呢？

當(dāng)下的蔚來，面臨的問題就是用戶預(yù)期已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，如何管理這種預(yù)期，是蔚來從活下去，到活得好轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。