近期，在杭州、上海、武漢等城市，又能看到Forever 21的身影。

這是時隔1年，F(xiàn)orever 21第四次進入中國市場。而在Forever 21進進出出的這些年里，其他外資快時尚品牌也沒有閑著。H&M正加速旗艦化布局，上?；春Ｂ菲炫灥暧媱?月重開；ZARA近期則推出黃油小熊快閃活動，通過聯(lián)名熱門IP吸引更多消費者。

外資快時尚品牌對中國市場依然“執(zhí)著”。里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時直言，“中國作為全球最大消費市場之一，始終是快時尚品牌的戰(zhàn)略要地?！?/p>

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，“F21三次入華失敗卻仍選擇第四次嘗試，恰恰體現(xiàn)了外資品牌對中國消費市場的重視與堅持，這種韌性值得本土品牌學(xué)習(xí)?！钡豢煞裾J的是，中國市場早已發(fā)生了翻天覆地的變化。他進一步指出，在供應(yīng)鏈的上新速度和采購的快反速度上，中國電商市場的表現(xiàn)非常突出。相比之下，即便是那些以“快”為特點的國際快時尚品牌，進行全球采購，在這兩方面也難以與之抗衡。

圖片來源：IC photo

重返中國

今年6月，F(xiàn)orever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）宣布與上海橙迪達成合作。上海橙迪貿(mào)易有限公司成立于2015年，唯品會是其第一大股東。同時，F(xiàn)orever 21官宣入駐小紅書平臺。

ABG公告顯示，作為品牌在中國市場的被授權(quán)方，上海橙迪貿(mào)易有限公司將負責(zé)Forever 21在中國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與線上、線下渠道的市場營銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內(nèi)衣、包袋及配飾。

值得一提的是，此次Forever 21選擇和唯品會合作，試圖突破數(shù)字化瓶頸。

“Forever 21與唯品會合作，其實是一種取長補短?！背虃バ郾硎?，F(xiàn)orever 21有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢、全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，唯品會有平臺優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及線上線下互補的能力。如果二者能有效結(jié)合，或許能實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，填補其全渠道能力短板。

ABG表示，此次合作將加速Forever 21在中國市場的品牌煥新，以親民價格為消費者提供潮流服飾。Forever 21的線上店鋪也將同步煥新，并計劃未來繼續(xù)布局線下零售渠道?；貧w后的Forever 21迅速展開了一系列營銷活動：6月杭州草莓音樂節(jié)舉辦快閃活動；7月出現(xiàn)在上海地鐵18號線的專列廣告車廂內(nèi)；與經(jīng)典IP藍精靈推出聯(lián)名系列等。

盡管不少消費者對Forever 21的回歸表示期待，但如何重新塑造年輕、時尚、值得信賴的品牌形象，而不只是“時代的記憶”，仍是對Forever 21的考驗。對于Forever 21而言，此番歸來雖然搭上唯品會，但市場留給其的機會能有多少還是未知數(shù)。

當(dāng)下的中國快時尚市場與之前早已不同。羅賢亮對此次Forever 21再度入華的前景持謹慎態(tài)度，“我不看好，核心是因為它沒有結(jié)合中國消費趨勢，找到差異化的出擊點。它這次回歸和唯品會的合作，看起來還是會走低價路線，這在中國市場是紅海競爭，也不是趨勢所在?！?/p>

“要想在中國快時尚市場脫穎而出，F(xiàn)orever 21必須在本土化策略上多下功夫，要融合中國審美，在產(chǎn)品設(shè)計上可以融入中國文化的元素，服裝版型要適合中國人的身材?！背虃バ劢ㄗh道，F(xiàn)orever 21是一個全球性的快時尚品牌，對于國際時尚流行趨勢的把握較好，這是它可以形成差異化的一點。

三進三出

這已是Forever 21第四次進入中國市場。此前，該品牌經(jīng)歷了“三進三出”，而在此過程中，品牌也幾經(jīng)易手。

2008年，F(xiàn)orever 21首次嘗試進入中國市場，在江蘇常熟開設(shè)首家門店。常熟在當(dāng)時是重要的服裝生產(chǎn)和批發(fā)基地，但這個選址偏離了原本的核心客群，即一二線城市追求時尚潮流的年輕消費者。受選址失誤等因素影響，F(xiàn)orever 21在中國市場遭遇嚴重水土不服，僅一年，門店便停止運營。

首次試水中國市場失敗后，2011年，F(xiàn)orever 21又正式啟動中國市場戰(zhàn)略，全面布局線下渠道并同步拓展線上業(yè)務(wù)。此次回歸，F(xiàn)orever 21的選址變得謹慎而精準。其在北京王府井開設(shè)的線下首店占地2500平方米，一度成為打卡勝地。隨后，F(xiàn)orever 21又在上海、杭州、重慶等一二線城市開設(shè)門店。

千禧一代成為消費主力的2000~2015年間，F(xiàn)orever 21也曾迎來黃金發(fā)展期，2015年其年銷售額一度飆升超40億美元，全球門店數(shù)量超過800家，成為了快時尚行業(yè)的標桿品牌，也是不少消費者心中的平價潮流啟蒙者。

然而好景不長，隨著電商崛起，快時尚行業(yè)迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，F(xiàn)orever 21卻堅持實體擴張，未能及時適應(yīng)線上消費趨勢。程偉雄回憶道，“我記得它開在南京東路的那家規(guī)模很大的店，看似聲勢浩大，可沒多久就經(jīng)營不下去了。Forever 21沒能找準自身定位，形成足夠的差異化和優(yōu)勢，不被用戶接受也就很正常了?！?/p>

不僅是在中國市場。根據(jù)公開消息，2016年起，F(xiàn)orever 21先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國和澳大利亞等市場。其中，2019年5月，F(xiàn)orever 21正式退出中國市場。僅在四個月后，同年9月30日，F(xiàn)orever 21宣布，已根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)保護，以重組其業(yè)務(wù)。

當(dāng)時，F(xiàn)orever 21的情況并非個例。全球快時尚行業(yè)正面臨全球性“轉(zhuǎn)型陣痛”，無論是國際知名品牌還是本土國產(chǎn)品牌，都在市場變化與消費需求轉(zhuǎn)變中面臨挑戰(zhàn)。到2020年2月，ABG聯(lián)合西蒙地產(chǎn)、布魯克菲爾德資管以8100萬美元收購了Forever 21的知識產(chǎn)權(quán)及部分業(yè)務(wù)，并成立了SPARC集團對其繼續(xù)運營。

2021年，F(xiàn)orever 21第三次回歸中國市場。這次回歸后，F(xiàn)orever 21將重點放在了電商平臺和社交媒體上，入駐拼多多、唯品會，但天貓旗艦店“籌備中”并未實際落地，且部分電商平臺上架后短暫下架。同時，在線下，F(xiàn)orever 21走了一條下沉路線，全國首家線下旗艦店落地江蘇泰州靖江印象城，嘗試低線城市擴張。

然而，F(xiàn)orever 21再度回歸未能突破瓶頸，線上銷量平平，在產(chǎn)品設(shè)計、價格策略以及營銷推廣上未能突出自身優(yōu)勢；線下布局有限，門店數(shù)量增長緩慢，覆蓋范圍有限，未能形成規(guī)模效應(yīng)，競爭力也不足。其運營的品牌公眾號于2024年10月停更，門店也陸續(xù)關(guān)閉。

快時尚變局

Forever 21第三次中國市場探索再度折戟。不難看出，F(xiàn)orever 21在中國市場不斷調(diào)整策略的努力，但皆以失敗收場。程偉雄指出，其多次嘗試失敗最核心的問題在于進入中國市場太晚，沒有明確自身的品牌定位、產(chǎn)品定位與渠道定位，導(dǎo)致其未能與競爭對手形成有效區(qū)隔。

而這背后也是外資快時尚品牌在華的共性問題?？鞎r尚行業(yè)的三十年來更新?lián)Q代，從Gap締造百億神話，到H&M、ZARA交替領(lǐng)跑，再到疫情后優(yōu)衣庫的逆勢增長，如今行業(yè)正迎來新的轉(zhuǎn)折點。

近年來，快時尚品牌接連面臨窘境。H&M、ZARA不斷有閉店消息傳出，Monki、Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius等多個品牌退出中國市場，Gap賣身寶尊。程偉雄進一步分析道，不少國際品牌受限于全球化戰(zhàn)略的慣性，未能真正下沉到中國市場的文化語境與消費習(xí)慣中，導(dǎo)致策略與市場需求脫節(jié)。

與之形成對比的是，本土品牌快速崛起。UR、太平鳥等本土品牌正加速填補市場空白，UR在2025年618電商大促中再度領(lǐng)跑女裝品類，其全國門店數(shù)已突破450家?！罢w快時尚面臨的問題是，一方面是中國消費者的圈層分化日益加劇，潮牌品類就分化出很多細分賽道，很難有統(tǒng)一的快時尚?！绷_賢亮解釋道，“另一方面唯一具有統(tǒng)一性的時尚趨勢是國潮興起，這又恰恰是這些洋品牌的劣勢。這是他們衰落的根本原因?！?/p>

為此，ZARA、H&M等國際快時尚巨頭也在持續(xù)深化本土化運營，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和數(shù)字化運營。

“對于Forever 21第四次進入中國市場，也說不上特別期待，只能說‘八仙過海，各顯神通’。做時尚產(chǎn)業(yè)，我們既要走出去，也要請進來，不能盲目地因為國際品牌在中國生存不下去就感到開心，那樣會形成封閉的市場?！背虃バ蹚娬{(diào)，“只有讓它們進來，我們才能在家門口與之競爭、相互學(xué)習(xí)、融合成長，我們的品牌和產(chǎn)業(yè)才能有機會走得更遠。中國市場是至關(guān)重要的消費市場，盡管競爭激烈，但依然是國際品牌不會放棄的市場。”

中國的快時尚市場早已發(fā)生變革，這個曾經(jīng)以“快速”“潮流”為標簽的賽道，早已不是十年前誰進來都能分一杯羹的藍海。Forever 21想要在這片土地上重新扎根，不僅要直面自身歷史的遺留問題，更要應(yīng)對一個競爭維度更復(fù)雜、玩家生態(tài)更多元的新挑戰(zhàn)。而這，也是所有外資快時尚品牌在華必須直面的新課題。