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還有人記得曾經(jīng)風(fēng)靡一時的快時尚品牌FOREVER 21嗎？這個曾三進三出中國市場的快時尚品牌，近期又有了四度重回國內(nèi)市場的動向，先是近日，有網(wǎng)友在上海地鐵18號線發(fā)現(xiàn)了沉寂許久的品牌FOREVER 21的廣告，感嘆“FOREVER 21是不是要回來了？”

隨后，有媒體報道在杭州、武漢等城市也發(fā)現(xiàn)了FOREVER 21的蹤影，難道這個跌宕起伏的快時尚品牌要重回杭州了嗎？

Forever 21四度進入中國

目前杭州沒有開店的消息

FOREVER 21的中國征程堪稱快時尚品牌的“血淚史”。2008年初次試水選擇服裝產(chǎn)業(yè)基地常熟，卻因偏離一二線城市年輕客群核心市場，僅一年便草草收場；2011年重啟戰(zhàn)略聚焦北京、上海等一線城市，雖在2015年前后借千禧一代消費紅利迎來黃金期，但后期固守實體擴張，未能跟上電商崛起的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，2019年正式退出再度折戟；2021年第三次回歸嘗試線上線下結(jié)合，卻因線上缺乏直播電商與私域運營能力，線下門店規(guī)模有限難成氣候，最終以品牌公眾號停更、門店關(guān)閉告終。

如今第四次入華，F(xiàn)OREVER 21顯然吸取了教訓(xùn)。今年6月，品牌母公司Authentic Brands Group宣布與上海橙迪貿(mào)易有限公司達成合作，全面升級中國市場業(yè)務(wù)。

天眼查信息顯示，廣州唯品會電子商務(wù)有限公司是橙迪的第一大股東，這層資本關(guān)系讓市場對其供應(yīng)鏈與渠道能力抱有期待。

在線上平臺，也有網(wǎng)友注意到，在某電商平臺有多家FOREVER 21相關(guān)店鋪，包括“FOREVER 21旗艦店”“FOREVER 21女裝旗艦店”“FOREVER 21官方店”等。其中被官方賬號認證過的“FOREVER 21旗艦店”僅1.2萬粉絲，遠低于其他幾家店鋪粉絲數(shù)。

此前的FOREVER 21杭州門店

此次回歸最顯著的變化是戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。

2025年，F(xiàn)OREVER 21明確提出數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略，同期入駐社交種草平臺小紅書，在社交媒體上宣布“以全新姿態(tài)重回中國市場”，緊接著空降2025年杭州草莓音樂節(jié)打造快閃空間，這種“先線上種草，再場景體驗”的路徑，既是一種對市場反響的試探，也與此前偏重實體門店的策略形成鮮明對比。

而記者經(jīng)過多方搜索，目前FOREVER 21在杭州還沒有明確的開店消息，僅在今年6月的杭州草莓音樂節(jié)發(fā)現(xiàn)有上述提到過的orever 21的快閃空間。

快時尚賽道變革

國產(chǎn)品牌快速崛起

FOREVER 21缺席的幾年里，中國快時尚市場早已天翻地覆。根據(jù)最新行業(yè)數(shù)據(jù)，Zara母公司Inditex集團數(shù)字渠道銷售占比已接近30%，在國內(nèi)市場運營超過70家門店，通過直播電商與線下體驗店的結(jié)合維持市場份額；優(yōu)衣庫則以900多家門店的規(guī)模深耕中國市場，近期還在成都、西寧等地開設(shè)高品質(zhì)旗艦店，將科技面料與生活場景深度融合。

H&M集團在中國市場持續(xù)發(fā)力，其2025財年第二季度及上半年財報顯示，2025年上半年，集團凈銷售額達到1,120.47億瑞典克朗，同比增長1%；毛利潤為585.94億瑞典克朗，毛利率為52.3%。營業(yè)利潤為71.17億瑞典克朗，稅后凈利潤為45.41億瑞典克朗，同時在國內(nèi)市場關(guān)閉低效門店，優(yōu)化重點區(qū)域布局，例如北京、上海、深圳等地新店升級或開業(yè)，強化品牌高端形象。

中國本土企業(yè)也正在快速崛起。SHEIN這家中國本土企業(yè)憑借數(shù)字化按需柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已成為全球第三大時尚零售商，2024年市場份額達到1.53%，超越 ZARA、H&M 和優(yōu)衣庫。其獨特的“小單快反”模式通過實時掌握全球時尚趨勢進行精準預(yù)測，首單生產(chǎn)量通常為100-200件，通過實時市場反饋快速調(diào)整訂單。若商品熱銷則快速返單擴大產(chǎn)能，若銷量不佳則及時中止生產(chǎn)，將庫存率降至個位數(shù)。徹底改變了傳統(tǒng)快時尚的供應(yīng)鏈邏輯。

快時尚品牌如今的發(fā)展趨勢也給FOREVER 21在內(nèi)的老牌快時尚品牌們提出了更高要求，杭州的開店懸念或許還將持續(xù)一段時間，但FOREVER 21的回歸已為快時尚行業(yè)帶來新的觀察樣本。這個曾經(jīng)因錯失數(shù)字化浪潮而折戟的品牌，能否在數(shù)字原生代消費者主導(dǎo)的市場中找回位置？或許在國潮崛起、數(shù)字化深化、可持續(xù)發(fā)展成為主流的新時代，只有真正理解本土消費者需求的品牌才能贏得未來。

橙柿互動·都市快報 記者 張咪咪

編輯 陳筱妍

審核 羅祎 王晨郁

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