亞朵的枕頭還在持續(xù)為業(yè)績(jī)助力。今年第二季度，包括枕頭在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比已接近四成。但亞朵為此支出的銷(xiāo)售費(fèi)用、零售成本數(shù)目同樣不小。如果想繼續(xù)做強(qiáng)做大零售業(yè)務(wù)，加固壁壘，亞朵需做好成本支出與入賬之間的平衡。

提起文藝范酒店，亞朵或許是最先躍入消費(fèi)者腦海的那一個(gè)。

從一家攝影主題酒店起家后，亞朵用了9年時(shí)間在美股上市，目前股價(jià)37美元左右，較11美元的發(fā)行價(jià)上漲了2倍多。8月26日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其酒店數(shù)量為1824家，并向著2000家門(mén)店的目標(biāo)邁進(jìn)。同期，亞朵的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也來(lái)到43.74億元和6.68億元，同比增長(zhǎng)34%和19%。

酒店業(yè)務(wù)之外，2025年上半年包括售賣(mài)枕頭、被子在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）達(dá)19.89億元，為亞朵的業(yè)績(jī)?cè)鎏砹酥案嘞胂罂臻g。

然而，手握各項(xiàng)戰(zhàn)績(jī)，亞朵卻過(guò)得并不踏實(shí)。酒店房?jī)r(jià)下滑、“醫(yī)院枕套事件”等品牌管理負(fù)面風(fēng)評(píng)，以及零售副業(yè)降溫，都是縈繞在這家高端酒店頭上的難題。前不久，還有媒體消息稱(chēng)，亞朵欲籌資數(shù)億美元赴港二次上市，有市場(chǎng)分析認(rèn)為，這可能反映出在其快速擴(kuò)張的背景下，公司對(duì)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展資金存在著持續(xù)性的需求。

01、奔跑的高端酒店

亞朵酒店的誕生，離不開(kāi)創(chuàng)始人王海軍充滿人文情懷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。這位燕山大學(xué)旅游系的科班生，曾在漢庭、華住等酒店有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)，夢(mèng)想著打造一家主打“生活方式”的酒店。2013年，亞朵第一家“人文?攝影”主題酒店在西安開(kāi)業(yè)。

趕上創(chuàng)投好光景，擅長(zhǎng)講資本故事的亞朵很快獲得風(fēng)投的關(guān)注，2014年到2017年，公司連續(xù)完成A輪到D輪融資，早期投資方君聯(lián)資本曾這樣向外界宣揚(yáng)：亞朵有可能成為未來(lái)中國(guó)“最具規(guī)模、最受中產(chǎn)階級(jí)喜愛(ài)的酒店品牌”。

亞朵也一直在朝這個(gè)方向努力。在亞朵，流動(dòng)圖書(shū)館、自助洗衣房、深夜粥房以及房間里的奉茶服務(wù)幾乎都是標(biāo)配，可體驗(yàn)的睡眠枕，更是讓出差族感到放松和愜意。公司還與知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲等開(kāi)展聯(lián)名，將IP自帶的流量向亞朵品牌上遷移。

2022年11月，在數(shù)次沖擊A股無(wú)果后，頭戴“中國(guó)新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”光環(huán)，亞朵圓夢(mèng)納斯達(dá)克。掛牌首日，公司股價(jià)大幅高開(kāi)，漲幅一度超過(guò)40%，沖高至16美元。

自此，亞朵酒店開(kāi)啟快跑模式。

上市時(shí)，亞朵集團(tuán)旗下已開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量為880家，客房數(shù)量為102707間。截至2025年上半年，這兩個(gè)數(shù)字分別增長(zhǎng)至1824家和194559間，較上年同期分別實(shí)現(xiàn)29.2%和26.7%的快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，亞朵位于中上游端國(guó)內(nèi)連鎖酒店規(guī)模及市場(chǎng)占有率第一。

能說(shuō)明亞朵高端性地位的另一重要指標(biāo)是房?jī)r(jià)。早在2019年，亞朵日均房?jī)r(jià)就達(dá)429.5元。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，我國(guó)三星及以下酒店平均價(jià)格為161元，四星級(jí)為339元，五星級(jí)為598元?？梢?jiàn)，亞朵把自己定位在四星級(jí)水平之上。

高房?jī)r(jià)并未阻擋消費(fèi)者踏入亞朵的腳步。截至2025年上半年，亞朵1824家門(mén)店對(duì)應(yīng)的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)到1.02億。雖然和行業(yè)老大華住同期的2.88億會(huì)員數(shù)沒(méi)法比，但如果平均到華住12137家門(mén)店上，華住單店對(duì)應(yīng)會(huì)員數(shù)為23728名，亞朵為55921名，是前者的2倍多。

和其他酒店一樣，亞朵靠加盟模式占領(lǐng)市場(chǎng)，其加盟店占比高達(dá)98%以上，這也讓消費(fèi)者能在全國(guó)200多個(gè)城市里見(jiàn)到亞朵酒店。

做加盟的好處是，在沒(méi)有重資產(chǎn)投入壓力的情況下實(shí)現(xiàn)門(mén)店覆蓋，而且還可以常年從加盟商處收取費(fèi)用，增加營(yíng)收。以2025年第二季度為例，加盟商貢獻(xiàn)了12.99億元營(yíng)收，占總營(yíng)收比例為52%。相比之下，自營(yíng)酒店收入只有1億多元。

不僅如此，亞朵還創(chuàng)新性地把零售業(yè)務(wù)做出了花。無(wú)論是在官網(wǎng)還是線下門(mén)店，以至于員工的朋友圈里，亞朵都在賣(mài)力宣傳旗下的枕頭、被子、床墊等產(chǎn)品。

2025年第二季度，零售業(yè)務(wù)營(yíng)收僅次于加盟營(yíng)收，達(dá)到9.65億元，同比增長(zhǎng)近八成，營(yíng)收占比超39%，妥妥的第二營(yíng)收支柱。同期，零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV為11.44億元，同比增長(zhǎng)84.6%。

綜合來(lái)看，亞朵在高端酒店中站穩(wěn)了腳跟，而且還擁有加盟費(fèi)和零售兩項(xiàng)收入，和同行相比做出了差異化。但進(jìn)一步剖析財(cái)報(bào)，可以看到亞朵藏在暗處的麻煩。

02、擴(kuò)張下的隱憂

加盟商為亞朵擴(kuò)張鋪路，但隨之出現(xiàn)的管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)、品牌一致性受損等連鎖反應(yīng)，卻是亞朵需要付出的代價(jià)。

2025年以來(lái)，亞朵酒店曝出的一些負(fù)面事件，降低了消費(fèi)者的好感度。

先是一名網(wǎng)紅在廣州某亞朵酒店洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)花灑內(nèi)溢出大量頭發(fā)，再是四川一女子入住成都某亞朵酒店，在房間內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑似房客遺留的襪子、瓶蓋等未清理垃圾。

影響最大的，莫過(guò)于6月沖上熱搜的“醫(yī)院枕套”事件，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，自己在入住杭州一家亞朵酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)枕套上赫然印有當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院的Logo標(biāo)識(shí)，系“醫(yī)院枕套”。隨后，亞朵方面發(fā)布聲明回應(yīng)稱(chēng)，涉事門(mén)店問(wèn)題為個(gè)例，原因系分揀錯(cuò)發(fā)，門(mén)店已停業(yè)整頓，但該處理結(jié)果仍難以彌補(bǔ)其高收費(fèi)與糟糕體驗(yàn)帶來(lái)的品牌創(chuàng)傷。

一波未平，一波再起，8月，亞朵酒店再“出事”，長(zhǎng)白山舉辦八一七稻米節(jié)音樂(lè)會(huì)期間，部分亞朵酒店房型價(jià)格飆升至4000~5000元，較平日上漲十余倍，消費(fèi)者直呼“背刺”，亞朵漲價(jià)酒店也因此被約談。

消費(fèi)者之外，亞朵加盟商的日子也沒(méi)有想象中美好。

在亞朵的官方加盟案例里，擁有四家亞朵門(mén)店的加盟商，自稱(chēng)3～4年能回本?！敦?cái)經(jīng)天下》8月獲取的一份亞朵加盟書(shū)里寫(xiě)道，亞朵加盟按一次性費(fèi)用（簽約時(shí)收?。┖统掷m(xù)性費(fèi)用（周期性收取）兩大項(xiàng)收取。一次性費(fèi)用包括8萬(wàn)元的工程指導(dǎo)費(fèi)、10萬(wàn)元的履約保證金、5萬(wàn)元的流動(dòng)圖書(shū)館籌建費(fèi)等。持續(xù)性費(fèi)用則包括每月2萬(wàn)元到3萬(wàn)元的酒店總經(jīng)理費(fèi)、每月3300元的系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)等，集團(tuán)還要按每月?tīng)I(yíng)業(yè)總收入的6%進(jìn)行抽成。加盟商負(fù)擔(dān)著實(shí)不小。

為了增強(qiáng)加盟商信心，亞朵有意主動(dòng)幫加盟商“減負(fù)”。今年上半年，亞朵供應(yīng)鏈對(duì)成人拖鞋、房卡套、手提袋等核心運(yùn)營(yíng)物資實(shí)施價(jià)格下調(diào)，平均降幅達(dá)10%。

6月，亞朵再宣布，對(duì)運(yùn)營(yíng)和工程物資再降價(jià)，比如“奉茶紙杯”將降價(jià)51.8%，“懶人抹布”同步下調(diào)10.2%，此外，對(duì)窗簾、裝配板、墻紙墻布等關(guān)鍵工程物資價(jià)格優(yōu)化最高降幅達(dá)11.67%。

有酒店連鎖從業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，尚且不說(shuō)減負(fù)對(duì)加盟商開(kāi)店的積極性調(diào)動(dòng)影響幾何，僅從降價(jià)讓利幅度上看，亞朵有點(diǎn)急了，背后是“以價(jià)換量”的無(wú)奈之舉。

根據(jù)酒店之家統(tǒng)計(jì)的行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)酒店整體RevPAR（平均每間可售房收入）為118元，同比下降9.7%；Occ（入住率）為 58.8%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)；ADR （日均房?jī)r(jià)）為200元，同比下降5.8%。亞朵也不例外，2024年三項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)齊刷刷出現(xiàn)下滑。

到了2025年第二季度，情況亦不容樂(lè)觀。該季度，亞朵每間可出租客房收入為343元（上年同期為359元）、入住率為76.4%（上年同期為78.4%）、平均每日房?jī)r(jià)為433元（上年同期為441元）。

一方面是客房盈利效率下降，另一方面，龐大的運(yùn)營(yíng)成本侵蝕著利潤(rùn)。2025年第二季度，亞朵酒店運(yùn)營(yíng)成本為8.93億元，較2024年同期的7.76億元有所增長(zhǎng)，該增長(zhǎng)與持續(xù)推進(jìn)的酒店擴(kuò)張有關(guān)；同期零售成本4.51億元，較2024年同期的2.65億元大幅增長(zhǎng)，是僅次于酒店運(yùn)營(yíng)的第二大成本支出。換言之，如果想繼續(xù)做強(qiáng)做大零售業(yè)務(wù)，加固零售業(yè)務(wù)壁壘，亞朵需做好成本支出與入賬之間的平衡。

此外，截至2025年第二季度，亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)60%。這或許也是亞朵需要赴港上市獲取新資金注入的原因之一。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》稱(chēng)，香港市場(chǎng)今年募資窗口極佳 ，2025年前5個(gè)月新股募資額同比增7倍，流動(dòng)性充裕。且香港機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)、旅游板塊估值體系成熟，易于獲得REITs、長(zhǎng)線基金等穩(wěn)定資金。

03、為了賣(mài)枕頭，亞朵下血本

亞朵酒店主業(yè)挑戰(zhàn)重重，賣(mài)枕頭的副業(yè)挑起大梁。

亞朵賣(mài)貨早有布局。上市前的2021年，亞朵發(fā)布亞朵星球品牌，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品。招股書(shū)顯示，當(dāng)年總共20多億元的總營(yíng)收中，零售和其他業(yè)務(wù)占到近3億元。

此后幾年，亞朵的枕頭越賣(mài)越好，2022年零售收入2.54億元、2023年9.72億元，2024年21.98億元，直到今年第二季度單季達(dá)到9.65億元，不僅接近2023年全年，營(yíng)收占比更是接近四成。整個(gè)上半年，營(yíng)收達(dá)到16.59億元。

至此，一個(gè)靠枕頭出圈的酒店應(yīng)運(yùn)而生，自古以來(lái)酒店賣(mài)客房賺錢(qián)的模式，被亞朵一舉打破。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，亞朵星球主打產(chǎn)品“深睡枕PRO”銷(xiāo)量達(dá)120萬(wàn)只，2024年銷(xiāo)量超380萬(wàn)只，同期深睡夏涼被和深睡控溫被PRO系列全年銷(xiāo)量也超77萬(wàn)條。

從價(jià)格上看，官方“亞朵星球”小程序上，一代深睡枕PRO售價(jià)304元，二代售價(jià)409元。如果取350元的平均數(shù)，380萬(wàn)只枕頭算下來(lái)就是13億元。而2024年，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV為25.92億元，也就是說(shuō)，枕頭這一個(gè)爆品幾乎撐起了亞朵零售業(yè)務(wù)的“半壁江山”。

2025年前兩個(gè)季度，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV合計(jì)再創(chuàng)出19.89億元的亮眼成績(jī)。“618期間，亞朵星球首次斬獲主流第三方平臺(tái)床上用品行業(yè)第一?！眮喍涓吖茉跇I(yè)績(jī)交流會(huì)上自豪地表示。不知聽(tīng)聞此話的水晶家紡、富安娜這些行業(yè)前輩，作何感想。

很多人不知道，為了賣(mài)枕頭，亞朵其實(shí)是下了血本的。對(duì)內(nèi)，推銷(xiāo)商品是銷(xiāo)售員工的日常任務(wù)。廣東地區(qū)一名亞朵酒店員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》，每賣(mài)出一個(gè)商品，按商品價(jià)格的6%~20%計(jì)算提成。新手入職第一個(gè)月，包括枕頭在內(nèi)的小商品就要開(kāi)單。這導(dǎo)致員工之間流行起這樣一個(gè)操作，將提成以返現(xiàn)形式發(fā)給客戶，以完成開(kāi)單KPI。

對(duì)外，亞朵通過(guò)各種渠道怒刷存在感。線下的門(mén)店大廳儼然被裝扮為大型家紡售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，公司高度重視短視頻、亞朵星球小程序、電商平臺(tái)，線上渠道占比持續(xù)超過(guò)90%。2025年第二季度，亞朵單季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為3.93億元，占營(yíng)收比重為15.9%。公司解釋稱(chēng)，“該增長(zhǎng)主要源于我們對(duì)品牌認(rèn)知度的加強(qiáng)投入，以及配合零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而有效拓展的線上渠道”。

作為對(duì)比，不必為零售大費(fèi)心思的華住，第二季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收比例不到5%。這是成本支出之外，零售業(yè)務(wù)為亞朵帶來(lái)的又一財(cái)務(wù)損耗。

好事情是，由于亞朵枕頭、被子等產(chǎn)品售價(jià)不菲，2025年第二季度，零售成本占零售收入的比例為46.7%，2024年同期為49.4%。下降的原因是高毛利產(chǎn)品貢獻(xiàn)率提升。

奧優(yōu)國(guó)際董事長(zhǎng)張玥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》分析稱(chēng)，亞朵做零售的優(yōu)勢(shì)有三：住宿場(chǎng)景帶來(lái)體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)化，供應(yīng)鏈與酒店業(yè)務(wù)協(xié)同降本，睡眠經(jīng)濟(jì)品類(lèi)精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群。

中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書(shū)》顯示，我國(guó)64%的居民睡眠質(zhì)量欠佳。尤其00后和90后，熬夜嚴(yán)重，入睡困難，19%的被調(diào)查大學(xué)生在凌晨?jī)牲c(diǎn)以后才入睡。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模2023年為4955.8億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)6586.8億元。

基于零售業(yè)務(wù)的積極發(fā)展預(yù)期，亞朵上調(diào)2025全年收入指引至同比增長(zhǎng)30%。其中，零售業(yè)務(wù)全年收入指引上調(diào)至同比增長(zhǎng)60%。今年8月，亞朵再度推出售價(jià)439元的三代深睡枕PRO，以期達(dá)到拓展品類(lèi)，增加收入的目的。

但有一個(gè)事實(shí)是，亞朵入住數(shù)據(jù)在下滑，此外零售業(yè)務(wù)經(jīng)歷猛漲之后，也不如原來(lái)“吃香”了。2023年巔峰期，零售業(yè)務(wù)營(yíng)收增速為283.24%，2024年下滑至126.17%，2025年第二季度再度降至79.8%。

過(guò)了最快的爆發(fā)期，還會(huì)有用戶持續(xù)為亞朵的酒店情懷和高價(jià)枕頭買(mǎi)單嗎？

（作者 | 陳大壯，編輯 | 朗明，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）