作者/陳金艷

編輯/宋 金

作為全球美容個護(hù)行業(yè)的新增長極，東南亞市場正憑借穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增速、旺盛的消費(fèi)求以及獨(dú)特的消費(fèi)偏好，成為品牌出海的“必爭之地”。為助力中國企業(yè)高效出海，美妝網(wǎng)結(jié)合全球知名市場研究咨詢公司英特敏發(fā)布的《出海東南亞：美容個護(hù)趨勢解讀》報(bào)告，全方位解析東南亞市場現(xiàn)狀、消費(fèi)趨勢以及產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

面部護(hù)膚市場潛力持續(xù)釋放

區(qū)域需求差異顯著

東南亞美容個護(hù)市場的崛起，得益于東南亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長與消費(fèi)能力的持續(xù)提升。從宏觀數(shù)據(jù)來看，2024年東南亞GDP增長率達(dá)4.6%，顯著高于歐洲（1.4%）、北美（2.6%）等成熟市場；細(xì)分國家中，菲律賓、越南、印尼分別以6.2%、5.5%、5%的GDP增速領(lǐng)跑。

這種宏觀經(jīng)濟(jì)的活力將直接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，為美妝行業(yè)提供肥沃的生長土壤。以面部護(hù)膚品為例，報(bào)告預(yù)測，泰國和印尼的市場規(guī)模到2026年將突破8億美元，展現(xiàn)出巨大的增長潛力。

從護(hù)膚需求來看，東南亞消費(fèi)市場呈現(xiàn)“共性與個性并存”的特點(diǎn)，既追求普適性的高品質(zhì)與功效，也因地域膚質(zhì)、文化習(xí)慣形成差異化偏好。

從共性來看，成分與功效是核心決策因素。Z世代作為消費(fèi)主力，對護(hù)膚的專業(yè)性要求更高。報(bào)告顯示，36%的印尼Z世代在過去3個月增加了面部護(hù)膚步驟；62%的越南Z世代愿為“高品質(zhì)成分”全價(jià)購買產(chǎn)品。另外，還有47%的泰國女性將“亮白膚色”視為健康皮膚標(biāo)志。

從區(qū)域差異來看，膚質(zhì)問題決定細(xì)分需求。印尼35%的18-34歲女性存在皮膚泛紅問題，對舒緩泛紅、修復(fù)屏障產(chǎn)品需求迫切；泰國58%的18-34歲消費(fèi)者關(guān)注“提亮皮膚”的藥妝產(chǎn)品，對美白類成分接受度更高；越南49%的女性受痘痘/粉刺困擾，抗痘、清透毛孔類產(chǎn)品更受歡迎。

這些皮膚問題與該地區(qū)角質(zhì)層較薄、皮脂分泌旺盛、以及高濕度、強(qiáng)紫外線、空氣污染等環(huán)境因素密切相關(guān)。因此，消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)地上強(qiáng)烈偏好質(zhì)地輕盈、不易堵塞毛孔的解決方案。在泰國、越南、印尼，精華液是最受歡迎的產(chǎn)品形態(tài)，凝膠類產(chǎn)品也因其清涼舒緩的膚感而增長迅速。

同時，消費(fèi)者對“本地元素”的認(rèn)同感較強(qiáng)。印尼的“佳木”（Jamu，含生姜、姜黃的草本混合物）、越南的八角（傳統(tǒng)抗炎成分）、泰國的血竭（傷口愈合功效）等本土草本，被視為“天然健康”的象征，成為品牌拉近消費(fèi)者距離的重要紐帶。

瞄準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新方向

挖掘高潛力細(xì)分市場

基于消費(fèi)者需求，東南亞美容個護(hù)市場的創(chuàng)新主要集中在“術(shù)后修復(fù)”“睡眠與健康”“活性成分”三大方向，且呈現(xiàn)“科學(xué)宣稱+本地化適配”的雙重特征。

1、術(shù)后修復(fù)：抓住美容項(xiàng)目配套需求，強(qiáng)化即時性與專業(yè)性

隨著無創(chuàng)美容（如激光嫩膚、肉毒桿菌注射）接受度提升，術(shù)后修復(fù)、護(hù)理增效類產(chǎn)品成為新的增長缺口。報(bào)告顯示，55%的印尼女性可接受通過用無創(chuàng)手術(shù)來改善外貌；41%的18-34歲泰國女性計(jì)劃進(jìn)行美容護(hù)理項(xiàng)目（如肉毒桿菌注射、皮膚填充）；73%的越南女性會采取預(yù)防性美容方式。

消費(fèi)者在進(jìn)行項(xiàng)目后，迫切需要能舒緩刺激、減退泛紅、修復(fù)屏障、并延長項(xiàng)目效果的產(chǎn)品。 品牌可通過“修復(fù)+舒緩+增強(qiáng)項(xiàng)目效果”等宣稱，推出專為術(shù)后設(shè)計(jì)的精華、凝膠等產(chǎn)品，并借助皮膚科醫(yī)生背書增強(qiáng)可信度。

2、睡眠與健康：將睡眠與皮膚健康強(qiáng)關(guān)聯(lián)，融合本地草本

東南亞消費(fèi)者高度重視心理健康與睡眠質(zhì)量。報(bào)告顯示，越南91%的女性認(rèn)為“心理健康是整體健康關(guān)鍵”，泰國50%的消費(fèi)者認(rèn)為“控制壓力能改善皮膚狀態(tài)”，印尼46%的消費(fèi)者希望有更充足的睡眠時間。

品牌可推出具有“熬夜修復(fù)”“睡眠光采”等宣稱的產(chǎn)品，將傳統(tǒng)草本（如印尼的Jamu、越南的八角）與現(xiàn)代科技成分結(jié)合，打造兼具文化與功效的產(chǎn)品故事。

3、活性成分：強(qiáng)化科學(xué)成分組合+透明化，打造功效確定性

報(bào)告顯示，59%的印尼女性表示產(chǎn)品效果持久會鼓勵她們?nèi)珒r(jià)購買美容產(chǎn)品；44%的越南Z世代女性消費(fèi)者表示偶爾會嘗試新品牌；53%的泰國女性表示對有祛痘功效的藥妝產(chǎn)品感興趣。另外，2021-2023年，加強(qiáng)維生素/礦物質(zhì)宣稱的面部、頸部產(chǎn)品增長約12個百分點(diǎn)，進(jìn)一步佐證東南亞消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時優(yōu)先考慮成分的偏好。

東南亞消費(fèi)者對成分有效性的關(guān)注，推動品牌從“單一成分宣傳”轉(zhuǎn)向 “科學(xué)組合論證”。品牌可通過引入科學(xué)成分（如多種維生素C衍生物），提升產(chǎn)品競爭力，并借助臨床數(shù)據(jù)或機(jī)制解釋增強(qiáng)說服力，增強(qiáng)品牌的科技力。

深度本地化+建立消費(fèi)信任

構(gòu)筑競爭壁壘

在東南亞美容個護(hù)市場，“本土化”早已不是簡單的語言適配或渠道鋪設(shè)，而是從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值的全鏈路滲透。

對于試圖突破同質(zhì)化競爭、建立長期信任的中國出海品牌而言，單一策略難以奏效，需圍繞消費(fèi)者需求與市場特性構(gòu)建系統(tǒng)化打法。品牌可從以下五點(diǎn)核心策略入手，精準(zhǔn)切入本地市場痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健捌放圃钡目缭?。

1、精準(zhǔn)定位：理解本地皮膚問題與美容習(xí)慣，推出針對性產(chǎn)品。同時，融合傳統(tǒng)草本與現(xiàn)代科技，講好產(chǎn)品故事。

2、“去中國化”品牌形象塑造：弱化“中國品牌”標(biāo)簽，以加強(qiáng)海外市場對品牌的信任度，降低進(jìn)入門檻。例如，Breylee在市場上定位為澳大利亞品牌，但實(shí)際上其由中國廠商生產(chǎn)。

3、打造極致性價(jià)比產(chǎn)品：充分發(fā)揮中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品。如Breylee通過“澳大利亞品牌形象+中國OEM生產(chǎn)”模式，單位成本僅為韓國Missha等競爭對手的1/3，在東南亞這一價(jià)值驅(qū)動型市場中極具競爭力。

4、強(qiáng)化科學(xué)背書：注重成分機(jī)理的可視化解讀，通過臨床測試數(shù)據(jù)與皮膚科醫(yī)生的合作，為產(chǎn)品功效提供實(shí)證支持，解決功效信任度問題，避免陷入成分堆砌無依據(jù)的誤區(qū)。

5、本土KOL深度合作：積極與印尼、泰國、越南本地的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者合作，擴(kuò)大品牌流量，建立本地化信任度。

總的來說，品牌想要在東南亞這片沃土上扎根，核心在于用科學(xué)成分拆解功效打破信任壁壘，用本土草本喚醒文化共鳴，再以供應(yīng)鏈效率與電商運(yùn)營能力承接需求，方可在東南亞美容個護(hù)市場中搶占更核心的競爭地位， 實(shí)現(xiàn)從“入局”到“領(lǐng)跑”的跨越。