供需錯(cuò)配

01

5A級景區(qū)絕大部分人都去過，但如果問，哪個(gè)5A級景區(qū)你還想去第二次？

估計(jì)很多人都答不上來。

為什么？不是風(fēng)景不美，也不是文化不深，而是游客走進(jìn)景區(qū)后，千篇一律的倦怠感。

幾乎雷同的“文化街區(qū)”，清一色的石板路，一個(gè)模子造出來的“小橋流水”，全國統(tǒng)一的義務(wù)小商品，美食街永遠(yuǎn)在賣烤串和臭豆腐，打卡點(diǎn)標(biāo)語都是統(tǒng)一的“我在XX很想你”......

出門旅游，真正改變游客印象的，往往不是宏大敘事，而是一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié)。

有網(wǎng)友去了一趟敦煌，讓他最難忘的不是看了多少洞窟，而是親手描了一幅壁畫；

也網(wǎng)友帶孩子去潮州，孩子回家最常提起的不是潮汕美食有多香，而是手打牛肉丸的那十幾分鐘的樂趣；

還有網(wǎng)友去什剎海citywalk，親歷了老胡同里的煙火氣，才發(fā)覺“北京原來還能這樣玩”。

這就是今天旅游市場的現(xiàn)狀，游客不再滿足于“到此一游”，而是“我要玩出故事，玩出記憶點(diǎn)。”

而這恰恰是當(dāng)下很多景區(qū)的短板：

• 景區(qū)收入主要依賴門票，二消幾乎賣不動(dòng)；

• 項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，游客進(jìn)去逛一圈，感覺和隔壁城市沒差；

• 商家抱怨“有流量沒轉(zhuǎn)化”，游客卻在吐槽“錢花的不值”。

尤其近幾年，景區(qū)復(fù)購率進(jìn)一步下滑，漸漸變成了“一次性生意”。

攜程景點(diǎn)玩樂數(shù)據(jù)顯示，樂園類景區(qū)復(fù)購率從2019年的8%，下降到了2024年的6%，自然景觀類景區(qū)復(fù)購率，下降到了11%。

游玩體驗(yàn)單一、缺乏特色體驗(yàn)、商業(yè)化痕跡過重是景區(qū)復(fù)購下降，游客留存困難的主要原因。

過去，門票是核心，人來了就是勝利；現(xiàn)在，體驗(yàn)才是生命線，游客玩得盡興，才愿意買單。

根據(jù)攜程景點(diǎn)玩樂數(shù)據(jù)，2025年體驗(yàn)類產(chǎn)品的搜索熱度較2021年提升超300%，沉浸式體驗(yàn)文旅產(chǎn)品客單價(jià)較普通項(xiàng)目高出40%，但復(fù)購率卻高于傳統(tǒng)景區(qū)2倍。

“現(xiàn)在年輕游客呈現(xiàn)兩級分化，比如這幾年很火的長沙、大理、福州、泉州，年輕游客到了這些地方，可能不是去景區(qū)，而是去品嘗當(dāng)?shù)孛朗场⑷ス浣?，深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋纳睿涣硪环矫妫麄冇帜転榱俗约合矚g的IP，花大價(jià)錢去迪士尼逛上一整天?！?/p>

在攜程玩樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁敏看來，“這屆游客更加‘挑剔’，他們需要被理解，需要有人幫他們把晦澀的在地文化和場景‘翻譯’成游客看得懂、愿意買單的體驗(yàn)?！?/p>

反過來，游客需求變化，也在倒逼景區(qū)產(chǎn)品供給升級?！拔覀冊谀康牡厮槠a(chǎn)品供給上，做了很多探索，發(fā)現(xiàn)有幾類產(chǎn)品增速較快，第一類是在地化、深度文化體驗(yàn)類產(chǎn)品，比如非遺、民俗體驗(yàn)類產(chǎn)品；第二類是當(dāng)?shù)靥厣堇[型產(chǎn)品，比如像泉州木偶戲、潮汕英歌舞這類；第三類是一些特色戶外產(chǎn)品?！?/p>

對于景區(qū)而言，當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于，滿足游客基本需求的同時(shí)，如何提供更好的增值體驗(yàn)，讓游客停留更久、玩得更深。

02

過去幾年用戶需求的變化，體現(xiàn)在平臺(tái)玩樂產(chǎn)品形態(tài)上，大致可以概括為三個(gè)階段：門票+套餐——優(yōu)選產(chǎn)品——景區(qū)共建。

賣票階段，平臺(tái)是景區(qū)門票分銷的渠道，但隨著用戶對體驗(yàn)類產(chǎn)品需求的擴(kuò)張，頭部OTA攜程從單一的門票入口，升級成了目的地的線上樞紐，將更多目的地特色產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給用戶。

從2021年開始，平臺(tái)POI店鋪興起，同時(shí)門票與餐飲、演藝、文創(chuàng)等形式組合，形成了豐富的“門票+X”套餐形式，比如門票+表演、門票+煙花秀、門票+餐券等，極大地豐富了游客體驗(yàn)，同時(shí)幫景區(qū)把價(jià)值鏈做長。

數(shù)據(jù)顯示，2024年“門票+X”的套餐銷售額已占到攜程景點(diǎn)業(yè)務(wù)的近4成，成為用戶的消費(fèi)常態(tài)。

在深耕套餐的過程中，為了滿足不同層次游客，尤其是高端客群的需求，市場上逐漸出現(xiàn)了優(yōu)選類產(chǎn)品，提供更高階的服務(wù)與權(quán)益，比如快速通道、增值服務(wù)、專屬禮遇等。

不僅滿足了游客對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，也大幅提升了景區(qū)收益。

以“攜程優(yōu)選”系列產(chǎn)品為例，其客單價(jià)是單門票的3.2倍，截至目前，攜程優(yōu)選覆蓋了全國超過1500家高A級景區(qū)。

袁敏直言，隨著用戶需求的升級，平臺(tái)和景區(qū)的合作也在進(jìn)一步深化。

“去年試點(diǎn)，今年正式啟動(dòng)，攜程開始和景區(qū)探索共建模式，不再是單純幫景區(qū)賣票，而是與景區(qū)一起打磨產(chǎn)品，把散落的文化、資源轉(zhuǎn)化成有溫度、有記憶點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。”袁敏介紹道。

“這個(gè)階段，平臺(tái)會(huì)參與到場景的方案設(shè)計(jì)中來，甚至參與部分投資，跟景區(qū)共同打造新場景、明星業(yè)態(tài)，因地制宜地幫景區(qū)完善其產(chǎn)品矩陣?！?/p>

通過景區(qū)共建、體驗(yàn)升級，把游客停留時(shí)間從1小時(shí)延長到3小時(shí)，把“走馬觀花”變成“沉浸體驗(yàn)”。

值得一提的是，現(xiàn)階段的共建模式，并不是那些需要景區(qū)巨額投入，大包大攬的大項(xiàng)目，很多時(shí)候只是“輕改造”。

“我們叫‘小切口’，利用景區(qū)里原本閑置的資源，做一些輕量化開發(fā)，就能撬動(dòng)新的價(jià)值。例如，在張家界天門山，閑置物業(yè)被改造成VIP休息室；在一些景區(qū)閑置場地，引入輕型的咖啡廳、營地等業(yè)態(tài)，投入門檻不高，但效果立竿見影?！?/p>

在袁敏看來，很多景區(qū)受限于機(jī)制體質(zhì)、人力物力等掣肘，很難快速推動(dòng)改造項(xiàng)目落地，平臺(tái)正好能補(bǔ)上這部分需求。

具體規(guī)劃上，大體可以分為山岳、文博、水域、演出、樂園等十類景區(qū)，不同類型有不同的共建方案。比如，文博類景區(qū)有人工講解實(shí)景的劇本游、主題特展等共建方向；山岳型的有人工的外骨骼、觀光接駁車等等。

“理論上大部分景區(qū)都有共建的空間，但更適合的，還是那些處于轉(zhuǎn)型期、急需尋找新增長點(diǎn)的目的地。前提始終是提升游客體驗(yàn)，并結(jié)合客流量規(guī)模和投資回報(bào)等因素，審慎評估共建的可行性?！?/p>

“景區(qū)共建是一項(xiàng)長期工程，通常以一年到五年為周期?！痹舯硎荆匾氖钦业嚼砟钇鹾稀⒃敢忾L期合作的伙伴，把景區(qū)尚未充分挖掘的價(jià)值“翻譯”成游客看得懂、愿意買單的體驗(yàn)產(chǎn)品。

03

具體怎么“翻譯”呢？實(shí)際上從去年開始，景區(qū)共建項(xiàng)目涌現(xiàn)出了諸多代表性案例。

比如，今年五一期間，攜程景點(diǎn)玩樂與福建土樓非遺技藝傳承中心聯(lián)手合作，通過構(gòu)建“建筑技藝傳承（夯土磊樓、人工講解）+民俗生活還原（登樓參觀，提線木偶表演觀摩）+創(chuàng)意手作工坊（彩繪、土樓捏泥）”三維體驗(yàn)矩陣，使南靖云水謠景區(qū)內(nèi)的鐘興樓迅速走紅，實(shí)現(xiàn)單日最大承載量提升2.7倍，異地長線客群占比達(dá)95%。

再如廣州南越王博物館，攜程為其提供了從售票閘機(jī)、線上預(yù)約和支付系統(tǒng)，到人工講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)、常駐運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建的一攬子方案，覆蓋入境游客的購票與服務(wù)保障。

同時(shí)通過共建賦能，人工講解產(chǎn)品定價(jià)在50-150元之間，既滿足了游客需求，也成為博物館新的營收增長點(diǎn)。

類似這樣的案例還有浦東美術(shù)館、浙江省博物館等，在與歷史人文類景區(qū)（含文博類景區(qū)）的戰(zhàn)略合作中，“人工講解服務(wù)+場景價(jià)值延伸”的合作模式受到市場廣泛認(rèn)可。

此外，在甘肅敦煌，通過打造“敦煌美學(xué)”工坊，挖掘印章印法體驗(yàn)、壁畫臨摹、敦煌寫經(jīng)、非遺剪紙、傳統(tǒng)木古泥塑體驗(yàn)、漢簡研學(xué)課等深度玩法，構(gòu)建社交引力場，在年輕客群中形成“以藝會(huì)友”的新型社交貨幣，為其它非遺項(xiàng)目提供了可參考路徑。

據(jù)袁敏觀察，其異地遠(yuǎn)端客戶在一個(gè)目的地平均停留時(shí)間為3-4天，而用戶在游覽完目的地必打卡景區(qū)后，是有空余時(shí)間的，攜程景點(diǎn)玩樂正在為用戶尋找最能代表當(dāng)?shù)靥厣谋赝骟w驗(yàn)，把它們產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化展示給用戶。

比如成都可能是：

• 喝茶聽劇：蓋碗茶+川劇變臉，這是屬于成都的獨(dú)特節(jié)奏；

• 慢生活體驗(yàn)：采耳、麻將，外地游客尤其是入境游客，會(huì)覺得新鮮又接地氣；

• 地道美食：不僅是火鍋，還有川菜博物館的互動(dòng)課程，把吃飯變成文化體驗(yàn)。

再例如，廣州的地道玩法可能是早茶、粵劇、騎樓文化；到了西安可能是秦腔、皮影戲和一頓地道的摔碗酒。不同城市的標(biāo)簽各不相同，但核心在于：讓游客回去之后能講故事，有記憶點(diǎn)。

據(jù)了解，攜程計(jì)劃在今年內(nèi)，聯(lián)合合作伙伴挖掘更多的必玩體驗(yàn)，逐步形成一個(gè)覆蓋全國、輻射全球玩法庫?？梢哉f這是平臺(tái)從門票渠道向“景區(qū)玩法策劃師”的又一次進(jìn)階，不再只解決“供需匹配”問題，而是主動(dòng)參與需求定義，再通過供應(yīng)鏈把這些需求變成落地體驗(yàn)。

旅游的核心從來不是“看過多少風(fēng)景”，而是“留下多少記憶”，當(dāng)游客愿意為一段故事、一次體驗(yàn)而重返目的地時(shí)，那才是真正屬于文旅行業(yè)的長久生意。