如果要評(píng)選新能源車圈的“情緒攪動(dòng)機(jī)”，特斯拉大概永遠(yuǎn)榜上有名。

就在大家以為車市已經(jīng)夠卷的時(shí)候，它又在偷偷搞事情了。

近日，不少關(guān)注特斯拉官網(wǎng)的人發(fā)現(xiàn)，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版的價(jià)格悄悄直降了1萬(wàn)元。

●圖源：特斯拉

沒(méi)有預(yù)告，也沒(méi)有鋪墊，只是一行數(shù)字的變動(dòng)，就在市場(chǎng)上掀起了一陣波瀾。

此次突襲降價(jià)，距離這款車正式上市還不到一個(gè)月，這對(duì)于剛剛喜提新車的老車主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是妥妥的背刺了。

因?yàn)?/strong>據(jù)澎湃新聞報(bào)道，本次起售價(jià)下調(diào)后仍可正常享受現(xiàn)行各項(xiàng)銷售政策；與此同時(shí)，在官網(wǎng)更新前已下單、但還未提車的訂單，可自動(dòng)享受本次價(jià)格調(diào)整。

特斯拉偷偷降價(jià)

8月12日，特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版正式上市，起售價(jià)為26.95萬(wàn)元，是特斯拉目前續(xù)航最長(zhǎng)的車型。

從配置上來(lái)看幾乎沒(méi)有短板：CLTC工況下最長(zhǎng)續(xù)航可達(dá)830公里，百公里加速僅需5.2秒；

搭載的是78.4kWh的三元鋰電池，能耗低至12.8kWh/100km，后驅(qū)單電機(jī)最大功率225kW，最高車速200km/h。

這樣的參數(shù)配置，足夠應(yīng)對(duì)絕大多數(shù)人的通勤與長(zhǎng)途需求。

按理說(shuō)，疊加特斯拉在智能電動(dòng)車市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，這款車應(yīng)該能火得一塌糊涂。

可現(xiàn)實(shí)卻有些尷尬：上市第一周，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版銷量一度沖進(jìn)榜單前十，周銷量達(dá)到0.52萬(wàn)輛，但第二周就直接掉出了前30。

不僅熱度沒(méi)有維持住，而且后續(xù)銷量也不見(jiàn)起色。

●圖源：微博@特斯拉

究其原因，或與其“不上不下”的定價(jià)策略有關(guān)。

相比于23.55萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)后驅(qū)版，它貴了2.4萬(wàn)元，續(xù)航溢價(jià)（多了196公里）不太值；

而與長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版對(duì)比，后者售價(jià)28.55萬(wàn)元，比它貴了1.6萬(wàn)元，卻多了一個(gè)電機(jī)、更快的加速、更好的音響和內(nèi)飾。

這種定價(jià)策略讓長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版陷入了一種“高不成低不就”的境地——

追求續(xù)航的人可能更愿意加錢上全輪驅(qū)動(dòng)版，而城市通勤用戶則覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)版更劃算。

●圖源：微博@特斯拉

或是為了沖一沖銷量，近日特斯拉中國(guó)官網(wǎng)悄然更新：直接把起售價(jià)下調(diào)至25.95萬(wàn)元，降價(jià)1萬(wàn)元。

發(fā)售不到一個(gè)月，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版就被動(dòng)進(jìn)入了調(diào)價(jià)周期。

在傳統(tǒng)車企眼里，一款新車的上市周期往往伴隨長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年的價(jià)格穩(wěn)定期。

但特斯拉就是不按常理出牌，它的定價(jià)策略從來(lái)都是“即興演奏”，難怪會(huì)有老車主調(diào)侃說(shuō)：“買特斯拉必須要有被背刺的勇氣?！?/p>

為什么降價(jià)？

特斯拉降價(jià)的背后，從來(lái)都不只是數(shù)字游戲。

先看中國(guó)市場(chǎng)。2025年1-7月，特斯拉在華累計(jì)銷量約30.4萬(wàn)輛，同比下滑6.3%。

要知道，同期新能源車企前十的平均增幅是33.6%，特斯拉不僅逆勢(shì)下跌，而且是排名前十里跌幅最大的那一個(gè)。

其中7月銷量為6.7萬(wàn)輛，不僅低于去年同期的7.4萬(wàn)輛，而且環(huán)比也下降了5.2%。

夸張點(diǎn)說(shuō)，別人都在漲，就特斯拉在跌。

再看全球市場(chǎng)。今年上半年，特斯拉全球交付量為72.08萬(wàn)輛，同比減少了13.3%，而且是連續(xù)兩個(gè)季度兩位數(shù)下滑。

尤其在歐洲市場(chǎng)，情況更是雪崩。德國(guó)7月銷量同比下降55%，法國(guó)下降27%，英國(guó)下降60%，瑞典更是暴跌86%。

●圖源：微博@央視財(cái)經(jīng)

此外在整個(gè)歐盟市場(chǎng)，特斯拉銷量同比下滑超40%，連續(xù)第七個(gè)月下降。

中國(guó)是電動(dòng)車最重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一，歐洲則是新能源政策最積極的市場(chǎng)。如今特斯拉兩邊都不順，怎能不急。

特斯拉賣不動(dòng)的原因有很多，產(chǎn)品老化是最直接的一點(diǎn)。

Model 3發(fā)布至今已近9年，Model Y也有6年歷史，雖經(jīng)改款，但整體架構(gòu)并未改變。

相比之下，中國(guó)品牌如小米、問(wèn)界、理想、比亞迪等，不僅在配置上堆料更狠，其智能化體驗(yàn)也更貼近用戶需求。

小米SU7標(biāo)配激光雷達(dá)和800V平臺(tái)，小鵬P7提供雙腔空懸和城市NGP，極氪007在性能和空間上都不輸特斯拉，但價(jià)格卻更低。

●圖源：微博@特斯拉

更重要的是，特斯拉的品牌光環(huán)正在褪色。

馬斯克深度介入政治、頻繁發(fā)表爭(zhēng)議言論，導(dǎo)致歐美市場(chǎng)出現(xiàn)抵制情緒。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)馬斯克的好感度下降26%，對(duì)特斯拉品牌的好感度下降32%，未來(lái)購(gòu)買意愿降低32%。

而在中國(guó)，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，不再為“特斯拉”三個(gè)字盲目買單。

因此，降價(jià)成了特斯拉最直接、也最無(wú)奈的選擇。

特斯拉的底牌

在馬斯克看來(lái)，降價(jià)只是緩兵之計(jì)，特斯拉真正的底牌還是在于AI智能領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

2025年第二季度，特斯拉交出了近十年來(lái)最差的季度成績(jī)單：

營(yíng)收224.96億美元，同比下降12%；凈利潤(rùn)11.72億美元，同比下降16%；交付量38.4萬(wàn)輛，同比下滑13.5%。

同時(shí)資本市場(chǎng)也用腳投了票，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，特斯拉股價(jià)大跌8%。

●圖源：特斯拉

面對(duì)質(zhì)疑，馬斯克把話題轉(zhuǎn)向了未來(lái)：Robotaxi（無(wú)人駕駛出租車）、人形機(jī)器人Optimus，以及完全自動(dòng)駕駛（FSD）。

馬斯克的邏輯很簡(jiǎn)單：短期靠降價(jià)保住銷量，長(zhǎng)期靠技術(shù)翻盤。

尤其是FSD。前不久，特斯拉發(fā)布了半小時(shí)的全自動(dòng)駕駛演示視頻，車輛能自主完成加減速、變道、識(shí)別交通燈和避讓行人，駕駛員幾乎不需要操作。這看起來(lái)，似乎很未來(lái)。

可問(wèn)題在于，技術(shù)演示和實(shí)際體驗(yàn)之間，還隔著法律、監(jiān)管和信任。

美國(guó)市場(chǎng)上，特斯拉因自動(dòng)駕駛事故被判賠付2.43億美元；加州還有集體訴訟指控特斯拉夸大FSD能力。

●圖源：微博@北京日?qǐng)?bào)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為FSD讓他們更不愿意購(gòu)買特斯拉。

換句話說(shuō)，F(xiàn)SD是特斯拉的未來(lái)籌碼之一，也是當(dāng)下的負(fù)擔(dān)之一。

從數(shù)據(jù)層面看，中國(guó)依舊是特斯拉最穩(wěn)固的市場(chǎng)。

2025年二季度，特斯拉中國(guó)交付12.9萬(wàn)輛，占其全球銷量的34%。

上海超級(jí)工廠的本土化率、自動(dòng)化率均已超過(guò)95%，成了馬斯克降價(jià)的最大底氣。

與此同時(shí)，問(wèn)題也很清楚：特斯拉在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)被比亞迪、小米、理想等本土車企逐漸蠶食，其占比已從2020年的15%降到了7.6%。

由此可見(jiàn)，降價(jià)只能帶來(lái)短期緩沖，真正決定未來(lái)的，還是創(chuàng)新力。

能否守住中國(guó)市場(chǎng)？

回看這次Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版的調(diào)價(jià)，它更像是一次被市場(chǎng)倒逼的應(yīng)激反應(yīng)。

如今的特斯拉，已經(jīng)不再是從前那個(gè)“酷炫豪華”的符號(hào)，而漸漸變成了一個(gè)需要靠性價(jià)比爭(zhēng)取用戶的品牌。

但它依舊是那個(gè)最能攪動(dòng)市場(chǎng)的品牌，一次簡(jiǎn)單的降價(jià)就足以讓全網(wǎng)熱議、讓同行倍感壓力。

但降價(jià)不是萬(wàn)能鑰匙。對(duì)于今天的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，智能化、服務(wù)體驗(yàn)、品牌生態(tài)正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。消費(fèi)者買的不僅是一輛車，更是一種生活方式。

但特斯拉依然有它的堅(jiān)持。它堅(jiān)持純視覺(jué)智駕路線，堅(jiān)持不堆配置，堅(jiān)持全球統(tǒng)一研發(fā)......

這種堅(jiān)持在某些時(shí)候是品牌調(diào)性，而在某些時(shí)候也是固執(zhí)己見(jiàn)。

特斯拉在中國(guó)的故事，依舊充滿了變數(shù)。它既可能因?yàn)镕SD的落地再次實(shí)現(xiàn)降維打擊；也可能因?yàn)閯?chuàng)新停滯而逐漸被本土品牌取代。

對(duì)消費(fèi)者而言，車圈價(jià)格戰(zhàn)的受益者永遠(yuǎn)是他們。

因?yàn)槊恳淮谓祪r(jià)，幾乎都意味著更好的產(chǎn)品、更低的門檻和更多的選擇。

這或許就是特斯拉最大的貢獻(xiàn)：它讓中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)變得更卷，但也更精彩。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看