原以為的“國貨之光”竟然是日本造。

怒捐1651億，碾壓農(nóng)夫山泉。

消費(fèi)者支持十多年的民族品牌原來是日本貨。

這款偽裝成國貨的日本飲料，為何能夠輕松拿捏住國人？

“國貨霸主”遇強(qiáng)敵

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，不知這句廣告語陪伴了多少人的青春。

1996年，以“天然水”的概念，推出了國貨品牌農(nóng)夫山泉，主要區(qū)別于純凈水。

當(dāng)時(shí)憑借著簡單又新穎的廣告語，迅速提高了知名度。

出產(chǎn)僅僅兩年的時(shí)間，便市占率躍居全國第三。

當(dāng)時(shí)，在大眾的概念里，純凈水才是有益的，那時(shí)候的農(nóng)夫山泉獨(dú)自一人面對著強(qiáng)大的市場壓力。

強(qiáng)勢推出“天然水”，并通過實(shí)驗(yàn)向世人證明“純凈水并無益處”的觀點(diǎn)而遭到了69家純凈水商家的聯(lián)合抵制。

可也正是從那時(shí)候開始，大家對“天然水”和“純凈水”有了重新的認(rèn)識。

由于純凈水中不含有礦物質(zhì)，經(jīng)常喝的話，人的身體會(huì)因?yàn)槿狈ΦV物質(zhì)而對身體造成損害。

而天然水則保留了礦物質(zhì)和微量元素，可以補(bǔ)充身體所需的多種物質(zhì)。

所以，自此以后，人們更加傾向于購買農(nóng)夫山泉類的天然水。

自此，農(nóng)夫山泉“一炮打響”，品牌知名度大幅度提升。

這邊農(nóng)夫山泉還正在如火如荼地進(jìn)行改造，另一邊，一個(gè)品牌已經(jīng)悄然進(jìn)駐中國市場。

可農(nóng)夫山泉不知道的是，這將是它以后最大的勁敵。

這個(gè)品牌就是三得利。

初期，1981年，三得利有意進(jìn)駐中國市場，當(dāng)時(shí)他們是受了中國烏龍茶的啟發(fā)。

將泡好的茶以瓶裝的方式進(jìn)入了大眾視野中。

而要說到茶，那當(dāng)然還是中國人最在行了，茶道已經(jīng)在中國歷史悠久。

所以，三得利的首要任務(wù)就是能夠進(jìn)軍中國市場。

可那時(shí)候的國人更喜歡喝“甜甜”的飲料。

而三得利則是以淡口味為主，例如烏龍茶、大麥茶等，不僅口味偏淡而且還帶著一些苦澀。

所以那時(shí)候，三得利進(jìn)駐中國市場遇冷。

然而農(nóng)夫山泉在礦泉水領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，可在茶飲方面，也只是個(gè)“新兵蛋子”。

在東方樹葉，一股“茶不茶、飲料不飲料”的味道，大眾并不喜歡。

然而，2021年，隨著國人對健康飲食的覺醒，大家的口味從“甜”到“減糖”“天然”。

三得利也正是在這關(guān)鍵時(shí)刻抓住了時(shí)機(jī)，推出的烏龍茶以“零糖零脂”為賣點(diǎn)，專為健身、辦公、日常解渴等多場合而準(zhǔn)備。

迅速占據(jù)了市場。

從那時(shí)候起，三得利便與農(nóng)夫山泉拉開了距離，并且越拉越遠(yuǎn)。

截至2024年，三得利狂攬1651億，是農(nóng)夫山泉的三倍之多。

可為何，二者的差距會(huì)如此之大？

難道國人就這么愿意支持“小日子”的產(chǎn)品？

“偽裝”大師混淆視聽

只能說，他們太會(huì)偽裝了。

一提到“日本”刻在中國人骨子里的DNA肯定瞬間覺醒，國仇家恨民族大義等統(tǒng)統(tǒng)一股腦兒全出來。

可三得利正是知道中國人會(huì)這樣，所以他們學(xué)會(huì)了偽裝。

首先，為了能夠使得三得利迅速且順利地進(jìn)入中國市場，開始進(jìn)行“改頭換面”。

在包裝上，完完全全采用中國元素，符合中國人的審美。為了偽裝得更像，三得利負(fù)責(zé)人來到中國，探訪了中國各地有名的茶莊。

陸陸續(xù)續(xù)拍攝了27部茶廣告，均選用中國茶農(nóng)，帶有中國元素。

果然這招“中國牌”打得還真的非常管用。

包裝上逐漸弱化了日本元素，不僅全部采用中文，而且口感還是以茶香、清淡為主。

更重要的是，他們還推出了限定款“戲曲主題”的包裝，當(dāng)然還有采用《西游記》中的人物來強(qiáng)化中國元素，與中國關(guān)聯(lián)。

在這一番的操作下，“無糖茶飲”迅速進(jìn)駐中國市場。

大家都以為這是妥妥的國貨，紛紛無條件支持。

反觀農(nóng)夫山泉，確實(shí)沒有三得利這兩把“刷子”，眼睜睜就看著自己被三得利的強(qiáng)勢碾壓。

當(dāng)然，像三得利這樣的“招數(shù)”，咱們的本土品牌也早就用過了，如美特斯邦威，歐典地板、慕思與元?dú)馍值取?/strong>

他們將自己的名字還有包裝故意包裝成“洋貨”，來滿足國人的需求，在前幾年這個(gè)策略確實(shí)管用。

但隨著國人民族意識越來越強(qiáng)，大家更愿意支持國貨，所以美邦等品牌也逐漸在自己的市場內(nèi)沒落。

但它們卻真真實(shí)實(shí)是國貨品牌。

面對“外來強(qiáng)者”，民族品牌如何突圍？

不難看出三得利的成功與他們在“巧思”上有很大的關(guān)系。他們強(qiáng)化了中國元素，精準(zhǔn)拿捏住國人的心理。

這一點(diǎn)也是他們制勝的關(guān)鍵。

而三得利確實(shí)有很多值得我們民族品牌學(xué)習(xí)的地方，例如順應(yīng)當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的潮流，大家更注重健康。

所以主推“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的口號和標(biāo)簽，東方樹葉則是這方面的主推產(chǎn)品。

當(dāng)然還有電解質(zhì)水品牌東鵬特飲，精確切入運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水行列。

當(dāng)然還有大窯將好喝與健康相結(jié)合，推出了益生元果汁汽水（0糖0脂+6000mg益生元）。

獲得了國人的好評，既好喝又健康，這誰能不愛？

如果想要獲得國人的認(rèn)可，就要重塑品牌文化，如王老吉“百家姓罐”、農(nóng)夫山泉“生肖瓶”，都是非常新穎且吸睛的營銷方式。

當(dāng)然，大家一直所關(guān)心的問題則是健康、安全的問題，如果將消費(fèi)者的一切顧慮都打消，就沒有理由不支持。

可以公開供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)，如開放“透明工廠”，讓實(shí)地工廠與生產(chǎn)過程更加透明化，消費(fèi)者也更加放心。

另外也需要具備國際視野。

像霸王茶姬，與三得利有“異曲同工之妙”，二者的營銷策略和方式非常相似。

霸王茶姬則與大英圖書館聯(lián)名，成功落地海外市場。

然而，民族品牌如果想要在激烈的競爭中立于不敗之地，只有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，真正理解消費(fèi)者的需求，構(gòu)建核心壁壘，才能在市場競爭中穩(wěn)步前行。