作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：眼下眼鏡市場可謂是“冰火兩重天”，6萬家店離場，年輕人配鏡卻兩極分化？

一邊是街角開了十幾年的眼鏡店悄然轉讓，新聞里說有6萬家店在這場寒冬中倒下；另一邊是朋友圈里，有人曬著剛從網(wǎng)上搶的“99元季度換”眼鏡，也有人秀著最新款的數(shù)千元設計師聯(lián)名鏡框。

一副眼鏡，怎么能既賣“白菜價”又賣“奢侈感”？低價與高奢、實用與炫耀，在這個小小的載體上撞出冰火兩重天。

如今年輕人的消費行為為何如此令人費解？究竟是他們的消費理念出現(xiàn)了轉變，還是市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化？

一副眼鏡，兩個世界

從“白菜價”到“天花板”的割裂市場

今天的眼鏡市場，早已不是一個統(tǒng)一的戰(zhàn)場，而是兩個平行且互不干擾的“世界”。

一是“快消品”的世界，規(guī)則是極致性價比。

在這里，眼鏡早不是“戴好幾年”的醫(yī)療器械，而是像T恤、口紅一樣“季度換新”的快消品，線上品牌的“99元季度換鏡”服務，剛好戳中年輕人“換款搭衣服”的需求：今天穿衛(wèi)衣配黑框，明天穿裙子搭金屬細框，戴膩了就換，根本不糾結“能戴多久”。

打開小紅書搜“眼鏡穿搭”，幾百萬條筆記里全是“眼鏡搭妝容”的分享，這股快消化浪潮早就藏不住了。

這種低價模式能成，全靠互聯(lián)網(wǎng)戳破了成本貓膩。業(yè)內(nèi)人都知道：“30元鏡架，300元賣是講人情，600元賣是講行情”。

江蘇丹陽工廠直供的鏡架，出廠價才30元，到了傳統(tǒng)眼鏡店能翻20倍賣600元。現(xiàn)在工廠直接對接消費者，傳統(tǒng)店靠信息差賺錢的日子，自然就到頭了。

消費者用最低的價格，滿足最基礎的功能和最多變的需求。

與99元免運費形成鮮明對比的，是動輒上萬的“天價”眼鏡。高端眼鏡店里，標價12萬元的玳瑁材質(zhì)鏡框，依然有其追隨者。

卡地亞、阿瑪尼等奢侈品牌，則巧妙地將眼鏡定位為年輕人觸手可及的“輕奢入門券”，滿足的是身份象征的需求。

更讓傳統(tǒng)業(yè)者看不懂的，是年輕人對“設計”的狂熱買單。日本設計師奧山清行的聯(lián)名款，一副鏡框售價高達數(shù)千元，擁躉們卻心甘情愿，只因其“獨一無二的設計”。

25歲的消費者莎莎，就曾為一副設計獨特的“可折疊墨鏡”高價買單。她購買的早已不是“看清楚”的功能，而是“便攜設計+獨特外觀”所帶來的個性化表達和社交滿足感。

在這兩個世界里，價格不再是唯一的度量衡。一副眼鏡的價值，被徹底解構和重塑。

“液態(tài)青年”登場：不是消費降級

是“按需分配”消費分級

要理解這種割裂，我們必須先理解這屆消費者的核心人格“液態(tài)青年”。

這個由招商銀行信用卡提出的概念，精準地描繪了Z世代的消費形態(tài)：像液體一樣，可以適應任何形狀的容器，行為靈活多變，不拘一格。

他們可以在日常生活中，為了搶一張9.9元的臨期護膚品券而精打細算，但在出席重要場合時，也愿意花費數(shù)千元購置一套得體的西裝。

這種“液態(tài)”特質(zhì)，在配鏡行為上體現(xiàn)得淋漓盡致。

他們的一面，是冷靜到極致的“理性算計者”。數(shù)據(jù)顯示，41%的年輕人購物時會在全網(wǎng)比價，19.3%的人甚至會進行多平臺交叉比價。

2024年中國折扣零售市場增長8.2%，僅奧萊銷售額就達2390億元，正是這股“極致性價比”追求的有力證明。

對于眼鏡的“視力矯正”這一基礎功能，他們會毫不猶豫地選擇99元的線上款，因為在他們看來，為這部分功能支付更多溢價是“不劃算的”。

他們的另一面，又是沖動狂熱的“為愛發(fā)電者”。Z世代是前所未有的愿意為興趣和身份認同付費的群體。

心理學上的“needforclosure”（閉合需求）可以解釋為何有人會為了集齊盲盒的稀有款而買下三四十個。

這種為“擁有感”和“獨特性”支付高額情感溢價的心理，同樣可以無縫遷移到眼鏡消費上。一副設計師款眼鏡，對他們而言，就如同一個稀有款盲盒，代表的是品味、圈層和自我獎賞。

所以，這根本不是消費降級，也不是精神分裂，是一場清醒的、主動的“消費分級”和“資源按需分配”。

當眼鏡只是滿足功能需求時，它就應該便宜；當它承載了社交、悅己和身份認同的需求時，它就值得昂貴。

眼鏡的“三重分裂”

從醫(yī)療器械到社交貨幣的身份變遷

在這套新邏輯的支配下，眼鏡的身份發(fā)生了深刻的“三重分裂”。

第一重分裂：功能屬性的分裂。

眼鏡正從一個“必須用”的半永久性醫(yī)療器械，分裂成一個“可以隨時換”的99元快消品。它的更換頻率和決策邏輯，正在無限趨近于T恤和口紅，核心是時尚搭配，而非功能耐用。

說功能屬性的分裂是“眼鏡從‘用多久’到‘好不好看’”的形態(tài)變革，那第二重“社交屬性的分裂”，則是眼鏡從“想遮掩”到“主動曬”的價值反轉。

第二重分裂：社交屬性的分裂。

曾幾何時，眼鏡可能是“書呆子”的刻板印象，是人們想要遮掩的東西。如今，它徹底反轉，成為一種“可曬”的社交貨幣和身份標簽。莎莎那副可折疊墨鏡，因其獨特的設計，在小紅書上可以輕松成為分享熱點。

一副設計獨特的眼鏡，不僅能提升個人形象，更能在社交場合中為你贏得矚目與討論，這已成為當代年輕人重要的時尚消費動因。

第三重分裂：心理屬性的分裂。

這也是最深刻的分裂。它體現(xiàn)了消費者從“被動接受”到“主動選擇”的權力反轉。

在常規(guī)眼鏡門店中，消費者往往面臨大量專業(yè)概念的困擾，諸如"防疲勞涂層""非球形透鏡"等術語令人應接不暇。

商家利用這種信息差，制造一種“技術崇拜”，讓你陷入“雖然聽不懂，但感覺很厲害，貴總有貴的道理”的心理壓迫中，從而不敢質(zhì)疑其高昂定價。

在新消費模式下，邏輯完全變了。年輕人購買一副IP聯(lián)名鏡框，就像購買泡泡瑪特的限量款一樣。他們支付的溢價，是為獲得圈層歸屬感，為“為愛發(fā)電”的心理滿足。

這種消費是主動、愉悅的，是被清晰的文化符號、情感價值所驅動的。

“心價比”VS“性價比”

看懂了消費者的“三重分裂”，那6萬家眼鏡店的倒閉潮，根本原因便昭然若揭。

它們并非死于電商沖擊，而是死于自身的“不上不下”。它們既無法提供線上渠道那樣極致的性價比，也無法像設計師品牌那樣提供足夠的情感和體驗溢價。

它們試圖用一套模糊的話術（如“鏡片都選蔡司了，鏡框不能差”）來捆綁消費，用虛高的技術溢價（如成本幾十元的防藍光鏡片賣上千元）來維持利潤，結果就是被兩頭發(fā)力的消費者同時拋棄。

當?shù)り柕墓S直營店，把“蔡司鏡片出廠價僅為終端售價三分之一”的秘密公之于眾時，這個基于信息差的舊世界便徹底崩塌了。

在新世界里，唯一的通行證，叫作“心價比”，即心理價值感知度。一件商品值不值，不再僅由“性能/價格”決定，是由“我感知到的價值/我付出的成本”決定。

這個價值，可以是情緒價值、社交價值，也可以是審美價值。

當代青年的“精神分裂”式消費，并非非理性，恰恰相反，它是一種在信息爆炸、物質(zhì)極大豐富的時代里，進化出的最高效的生存策略。

他們像一個精密的中央處理器，在不同場景下調(diào)用不同的決策程序，冷靜地在“功能自我”和“情感自我”之間切換角色。

一副眼鏡的變遷史，就是一部中國消費市場的變革史。它宣告了那個試圖用一種產(chǎn)品、一套話術滿足所有人的“中間地帶”的死亡。

對于所有從業(yè)者而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。讀懂了“液態(tài)青年”，理解了“心價比”，你才能拿到通往未來商業(yè)世界的門票。

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