2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)日前與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成一項(xiàng)突破性協(xié)議：洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將出售部分比賽場(chǎng)館冠名權(quán)以增加商業(yè)收入，奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期推行的“潔凈場(chǎng)館”政策因此迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折。

這是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)自1984年開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程以來(lái)最重大的一次變革，標(biāo)志著國(guó)際奧委會(huì)所維護(hù)的自身純粹性與推進(jìn)商業(yè)化的平衡，悄然發(fā)生了變化。

美國(guó)體育文化推動(dòng)冠名權(quán)開(kāi)放

美國(guó)始終是奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化進(jìn)程的先行者。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有獲得任何政府資助，時(shí)任組委會(huì)主席彼得·尤伯羅斯首創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的“私營(yíng)模式”，不僅扭轉(zhuǎn)了奧運(yùn)會(huì)此前長(zhǎng)期虧損的困境，還創(chuàng)下2.25億美元盈利。這成為奧運(yùn)會(huì)此后的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架，深刻影響了其發(fā)展軌跡。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的“私營(yíng)模式”

在1984年奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，麥當(dāng)勞、美國(guó)南方公司、節(jié)儉租車(chē)公司分別資助了三座場(chǎng)館的建設(shè)。但在大賽舉辦期間，場(chǎng)館本身并未出現(xiàn)任何企業(yè)標(biāo)識(shí)。這種“隱形贊助”模式由此成為此后四十年的奧運(yùn)傳統(tǒng)：贊助商可以提供資金支持，但不得在競(jìng)賽場(chǎng)館內(nèi)展示商業(yè)標(biāo)識(shí)。2002年鹽湖城冬奧會(huì)期間，速滑與花樣滑冰的比賽場(chǎng)館本是NBA猶他爵士隊(duì)主場(chǎng)，該場(chǎng)館平時(shí)的冠名是“達(dá)美中心”。但由于國(guó)際奧委會(huì)長(zhǎng)期推行的 “潔凈場(chǎng)館”政策，在冬奧會(huì)的兩周時(shí)間里被臨時(shí)更名為“鹽湖城冰上運(yùn)動(dòng)中心”。為遵守政策，場(chǎng)館內(nèi)所有與達(dá)美航空相關(guān)的標(biāo)識(shí)被拆除或遮擋，徹底剝離了商業(yè)屬性。

2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是美國(guó)自1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后首次舉辦夏奧會(huì)，組委會(huì)計(jì)劃完全依靠私人融資實(shí)現(xiàn)71億美元的預(yù)算目標(biāo)，因此在諸多方面不得不成為創(chuàng)新者?！拔覀儽仨氄{(diào)動(dòng)一切可利用的資源。而場(chǎng)館冠名權(quán)對(duì)美國(guó)企業(yè)而言，是一種他們理解、認(rèn)可且愿意購(gòu)買(mǎi)的資產(chǎn)，因此這是一個(gè)極具價(jià)值的機(jī)會(huì)?！甭迳即墛W組委主席凱西·沃瑟曼如此表示。

“達(dá)美中心”在鹽湖城冬奧會(huì)期間被臨時(shí)改名

文化適配性是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獲批開(kāi)放場(chǎng)館冠名權(quán)的關(guān)鍵因素。國(guó)際奧委會(huì)強(qiáng)調(diào)，此次政策調(diào)整的部分原因是“場(chǎng)館冠名權(quán)已獲得（美國(guó)）文化層面的認(rèn)可”?！皥?chǎng)館冠名是美國(guó)體育文化的重要組成部分，已被廣泛接受且受歡迎，隨處可見(jiàn)?！痹L(zhǎng)期擔(dān)任維薩信用卡和可口可樂(lè)公司高管的體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里卡多·福特認(rèn)為，如果2016年里約奧運(yùn)會(huì)提出類(lèi)似想法會(huì)令人驚訝，但在洛杉磯順理成章。數(shù)據(jù)顯示，1996年美國(guó)上一次舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)，在MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）、NFL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）和NHL（美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟）中，僅有38%的球隊(duì)主場(chǎng)擁有冠名權(quán)協(xié)議，這一比例如今已達(dá)95%。

奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化是大勢(shì)所趨

洛杉磯奧組委兩家“創(chuàng)始贊助商”本田與康卡斯特，已鎖定場(chǎng)館冠名權(quán)。本田將冠名承辦排球賽的NHL阿納海姆小鴨隊(duì)主場(chǎng)體育館，康卡斯特則將冠名位于環(huán)球影城的臨時(shí)壁球館。洛杉磯奧組委將把剩余19座臨時(shí)場(chǎng)館的冠名權(quán)，優(yōu)先向奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（TOP計(jì)劃）合作伙伴出讓?zhuān)撕笤傧蛸愂伦罡呒?jí)別的“創(chuàng)始贊助商”開(kāi)放，該級(jí)別贊助商是獲得冠名權(quán)的必要條件。

奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化步伐已明顯加快

雖然“潔凈場(chǎng)館”政策始終寫(xiě)在《奧林匹克憲章》中，但過(guò)去數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化步伐已明顯加快。從東京奧運(yùn)會(huì)起，國(guó)際奧委會(huì)允許在新聞發(fā)布會(huì)背景板展示TOP贊助商標(biāo)識(shí)；巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，贊助商標(biāo)識(shí)還出現(xiàn)在混合采訪區(qū)。贊助商融入奧運(yùn)會(huì)的做法其實(shí)早已存在——?dú)W米茄提供賽事計(jì)時(shí)服務(wù)；寶馬與豐田負(fù)責(zé)將田徑投擲項(xiàng)目的器材送回運(yùn)動(dòng)員身邊；巴黎奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)用三星手機(jī)自拍、本土贊助商路威酩軒在開(kāi)幕式播放長(zhǎng)篇宣傳視頻等場(chǎng)景，更將商業(yè)化滲透推向新維度，這些做法始終在奧林匹克運(yùn)動(dòng)內(nèi)部存在爭(zhēng)議。

開(kāi)放場(chǎng)館冠名權(quán)是商業(yè)化進(jìn)程的下一步，此舉的直接價(jià)值不言而喻。沃瑟曼估算，根據(jù)場(chǎng)館重要性不同，單個(gè)冠名權(quán)價(jià)格可達(dá)1億美元?！斑@是一種證明——奧林匹克項(xiàng)目具備靈活性，能調(diào)整方向，并在必要時(shí)采取務(wù)實(shí)的做法。”國(guó)際奧委會(huì)電視與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部總經(jīng)理安妮·沃馬爾表示，“核心原則并未改變，變的是對(duì)原則的解讀方式，或許我們需要采取務(wù)實(shí)策略?！彼赋?，贊助商正尋求“更有意義地支持奧運(yùn)會(huì)的方式”，國(guó)際奧委會(huì)未來(lái)或與其他奧組委合作，將場(chǎng)館冠名權(quán)納入TOP贊助商的權(quán)益套餐。

巴黎奧運(yùn)會(huì)在賽場(chǎng)附近設(shè)置了歐米茄計(jì)時(shí)板

洛杉磯奧組委與國(guó)際奧委會(huì)均明確，此次開(kāi)放場(chǎng)館冠名權(quán)屬于“試點(diǎn)項(xiàng)目”，不保證未來(lái)奧運(yùn)會(huì)東道主也能采用。但不難預(yù)見(jiàn)，2032年布里斯班奧運(yùn)會(huì)、2034年鹽湖城冬奧會(huì)等未來(lái)主辦方幾乎肯定將游說(shuō)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)類(lèi)似舉措。沃馬爾坦言，未來(lái)幾屆奧運(yùn)會(huì)東道主所在城市都是高度成熟的市場(chǎng)，“因此若此次試點(diǎn)成功，我們沒(méi)有理由不進(jìn)一步擴(kuò)大這一商業(yè)機(jī)遇”。

2028年夏天，閃耀在場(chǎng)館內(nèi)外醒目處的品牌標(biāo)識(shí)，將成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的風(fēng)景。可以肯定的是，即使始終伴隨著過(guò)度商業(yè)化稀釋奧林匹克純粹性的巨大爭(zhēng)議，奧林匹克的商業(yè)化是大勢(shì)所趨，而洛杉磯在這一進(jìn)程中擔(dān)任了主角。