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文：李唐

育兒補貼落地，奶粉品牌急著尋求增長？

隨著3600元/每年的國家育兒補貼落地，一則“育兒補貼還沒到賬，奶粉就漲價了”的說法在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)眾多育兒家庭的擔憂。

深層次原因，在于對早已經受到產業(yè)紅利周期見頂影響的奶制粉品牌而言，算得上是政策或者市場信心層面的及時雨，可也可能想趁機謀求利益。

諸多品牌中，以飛鶴尤為明顯，曾奪得市場冠軍后獨占行業(yè)鰲頭的頭部品牌，多年以后，時代紅利愈發(fā)變少，飛鶴利潤大跌超過40%，至于其他幾個品牌，也同樣承壓。

大背景是，近年國內奶粉陷入產品同質化、營銷低層次和市場規(guī)模體量萎縮的多重困境，在此環(huán)境下，國內嬰兒奶粉頭部企業(yè)極致內卷。

對整個行業(yè)而言，“增長”瓶頸成了諸多品牌玩家不得不面對的難題。

奶粉行業(yè)的增長難題

我們以拆解飛鶴的業(yè)績?yōu)槔霸鲩L難”成了整個嬰幼兒奶粉行業(yè)最顯著的特點。

據飛鶴發(fā)布2025年上半年業(yè)績報告，飛鶴實現(xiàn)營收91.5億元，凈利潤10.3億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物64.8億元，營收同比減少9.98%，凈利潤同比下降46%，凈利潤大跌。

回看歷史，下滑并不是這家企業(yè)今日才出現(xiàn)的業(yè)績難題，而是歷經了過山式的業(yè)績變臉，在2021—2024年期間，飛鶴奶粉雖然連續(xù)4年保持了全球銷量榜首的位置，但高峰輝煌時代則成為歷史。

到2024年，雖然業(yè)績有短暫恢復增長，飛鶴實現(xiàn)營收207.5億元，同比增長6%，凈利潤36.5億元，同比增長11%。但從更長時間維度看，飛鶴從2020年開始業(yè)績就呈下滑趨勢，尤其是凈利潤，2020年約為74億元，到2024年已降至36億元，近乎腰斬。

飛鶴的業(yè)績承壓并非孤例，而是整個嬰幼兒奶粉行業(yè)困境的縮影。除飛鶴外，頭部品牌均面臨市場規(guī)模萎縮與競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。

伊利金領冠雖在2024年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但據行業(yè)數(shù)據，其增速較前幾年已明顯放緩，且為維持市場份額，渠道促銷力度持續(xù)加大。

君樂寶方面，盡管嬰幼兒奶粉增速領先行業(yè)，但渠道庫存壓力顯現(xiàn)，同樣不得不通過一些活動活動消化庫存。

至于一些國際品牌，當前在中國市場的份額持續(xù)被本土品牌擠壓，2024年合計市場占比跌破30%，為應對競爭，部分產品價格較2023年下調10%-15%。

行業(yè)整體受出生率下滑影響顯著，2024年中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模同比下降7.4%，所有品牌均面臨“存量博弈”的殘酷競爭，規(guī)?；鲩L模式難以為繼。

業(yè)績變動往往來自內外部環(huán)境因素的影響，比如，飛鶴自身給出的理由是，“公司積極履行社會責任，向消費者提供生育補貼，致使公司收入有所下降；為落實“鮮萃活性營養(yǎng)”戰(zhàn)略，保持貨架產品的新鮮度及健康度，降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存；公司收到的政府補助減少以及對全脂奶粉產品進行減值計提?！?/p>

明面上這合理解釋了企業(yè)經營層面的數(shù)據指標變動，站在行業(yè)視角實則更多地來自產業(yè)紅利周期的稀釋殆盡。

換句話，規(guī)模收縮已成企業(yè)業(yè)績增長頑疾。

數(shù)據顯示，我國0-3歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬人降至2024年的2820萬人，降幅達44%。2023年中國出生人口降至788萬（出生率6.5‰），奶粉市場規(guī)模也同比萎縮4%；2024年出生人口雖因“龍年效應”小幅回升至954萬，但對行業(yè)整體的帶動作用有限。

嬰幼兒奶粉高度依賴嬰幼兒的規(guī)模數(shù)據，生育率的下滑對奶粉行業(yè)的影響顯而易見，尤其是對規(guī)模需求較大的行業(yè)龍頭企業(yè)。

研究數(shù)據顯示，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場規(guī)模自2021年起持續(xù)下降，從2021年的超1700億元下降到2023年的超1400億元。預計到2028年，規(guī)模將不足1200億元。而據AC尼爾森數(shù)據，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，下降幅度較2023年收窄2.4%。

但奶粉行業(yè)內卷不會因此而浮現(xiàn)曙光，玩家們的應對周期變動的反應還是慢了半拍。

在一業(yè)內觀察人士看來，“在供給方面，部分奶粉大品牌繼續(xù)追求業(yè)績增長，增加供給，導致奶粉市場價格難以穩(wěn)定；在渠道端，由于客流量的整體下滑，為了爭奪客戶，部分母嬰店不斷降價惡性競爭，甚至把部分熱門產品賣成負毛利，賠本引流?！?/p>

此番現(xiàn)象猶如中國新能源汽車賽道的尷尬局面，通常企業(yè)會針對產業(yè)周期適當3～5年乃至十年的產能規(guī)劃、工廠設計，在嬰幼兒奶粉行業(yè)則對應新出生人口規(guī)模來規(guī)劃，沒想到出生人口快速減少，也帶來了產能的集體過剩，企業(yè)商業(yè)化投資回報普遍面臨失。

相較把增長難題癥結歸于人口矛盾，不妨把問題具體落到企業(yè)戰(zhàn)略轉型中來，如同上述所言，飛躍的不夠快。

全齡化布局成趨勢

實際上，大家對增長的探尋一直沒有停止，多招齊下構成了一套自救邏輯。

第一個招數(shù)是補貼，在大多數(shù)人眼里這個招數(shù)以往大多出現(xiàn)在“電商”“新能源汽車”以及如今的“外賣”等行業(yè)，企業(yè)借助持續(xù)的價格效應以換取競爭和量的增長，某種程度上燒錢為行業(yè)帶來了數(shù)字規(guī)模上的增長。

奶粉行業(yè)亦有蠢蠢欲動，甚至已經顧不得各有多內卷了。

2025年，中國乳業(yè)三巨頭掀起了一場規(guī)?？涨暗纳a貼大戰(zhàn)。飛鶴也是率先打響了第一槍的頭部企業(yè)，宣布投入12億元啟動全國性生育補貼計劃，成為國內首家面向全社會推出此類補貼的民營企業(yè)。該計劃為符合條件的孕期家庭提供不低于1500元的補貼。

飛鶴試圖提前鎖定潛在客戶，為未來的市場競爭搶占先機。這種“放長線釣大魚”的營銷策略，本質上折射出飛鶴應對難增長的無奈，當前嬰幼兒配方奶粉市場的激烈競爭態(tài)勢。

從補貼規(guī)模來看，飛鶴投入12億元補貼，按每戶不低于1500元計算，預計開發(fā)80萬新客；而伊利和君樂寶各投入16億元，以每戶1600元的標準，目標都是百萬新客量級。這場補貼大戰(zhàn)的背后，僅從補貼規(guī)?？达w鶴貌似落后了半拍。

第二招在產品側。目標是砸向非嬰幼領域。

具體看，奶粉行業(yè)的企業(yè)們這些年不斷布局成人奶粉、液態(tài)奶、營養(yǎng)補充品等多元化業(yè)務。

這意味著大家需要在消費者人群方面進行更有廣度的滲透，其中“一老一小”方向的營養(yǎng)品轉型仍是乳企重點布局的方向。例如，《2024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報告》顯示，截至2023年，我國3-12歲兒童人口規(guī)模達1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。

老齡群體層面，據QuestMobile數(shù)據顯示，2024年我國50歲以上人群的全網滲透率達到26.5%，人群規(guī)模已經達到3.2億人，且根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》，60歲及以上銀發(fā)網民網絡購物使用率為69.8%。

兩大新群體都具備數(shù)億人的消費潛力，這對奶制粉說具備足夠的吸引力，比如，實際上飛鶴的產品結構也的確已經全力向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養(yǎng)健康4大業(yè)務領域拓展。資料顯示， 其他品牌也有類似動作。

伊利早在2018年就布局成人奶粉、兒童營養(yǎng)品，欣活系列中老年奶粉市占比達到28%。

君樂寶聚焦“兒童成長奶粉”賽道，推出針對3-12歲兒童的“小小魯班”系列，2024年該系列營收突破30億元，占總營收12%。還有雀巢，通過收購本土營養(yǎng)品公司加速布局成人功能性奶粉，2024年其在中國的成人奶粉市場份額升至18%。

但遺憾的是，這些群體對奶粉的需求頻次不如嬰幼兒，整個行業(yè)玩家們在產品端的“第二曲線”尚未完全浮現(xiàn)。以飛鶴為例財報顯示，2024年，飛鶴多元業(yè)務營收合計16.86億元，占總營收不到10%。

目前行業(yè)都持續(xù)“全年齡+全功能”的產品矩陣。節(jié)奏方面大家都尚有進步空間。

拐點尚待出現(xiàn)

奶粉行業(yè)的增長難題并非只出現(xiàn)在某一個身上，在全力開拓新的業(yè)務板塊的同時，奶粉品牌也需要等待下一個風口。通俗地理解，新探尋的業(yè)務的商業(yè)化前景還不夠明朗，行業(yè)的轉型才能帶來新的拐點。

目前奶粉產業(yè)日漸從單一的品類向全家營養(yǎng)轉型，這與國家倡導的大健康趨勢不謀而合，業(yè)內人士普遍認為，“待成人功能性營養(yǎng)品市場完全成熟后，行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展機遇和紅利期?！?/p>

同時也面臨兩大挑戰(zhàn)：一是技術突破難度大，二是缺乏成熟的渠道體系。因為與嬰幼兒奶粉擁有母嬰店主流渠道不同，成人功能性營養(yǎng)品目前缺乏主要承載渠道。

其實在整個行業(yè)轉型期，各品牌在技術、渠道、戰(zhàn)略上的差異逐漸凸顯。

伊利攻關功能性蛋白、益生菌等核心技術，其成人奶粉的“雙蛋白配方”獲得市場認可；渠道變革上，君樂寶加速線上渠道布局，2024年電商營收占比達35%，超過線下母嬰店；蒙牛將資源集中于“全家營養(yǎng)”賽道，剝離非核心業(yè)務.....

整體來看，行業(yè)正從“嬰幼兒奶粉單一增長”向“全家營養(yǎng)多元增長”轉型，但技術突破、渠道適配、戰(zhàn)略聚焦將成為決定品牌能否率先走出陣痛的關鍵。任何企業(yè)試圖通過“補貼加碼、產品布局、出海尋路”等策略所形成的商業(yè)回報，都還需要市場、消費者共同檢驗。