服裝品牌Forever 21已經(jīng)是第四次重返中國了。

近期，F(xiàn)orever 21在上海重啟對中國市場攻勢。它始終不愿舍棄這一市場，凸顯了中國在全球服飾消費(fèi)中的重要性。龐大的年輕消費(fèi)人群，為耐克、Lululemon等大批全球品牌，李寧、安踏等中國品牌提供了舞臺(tái)。與此同時(shí)，中國的服裝制造企業(yè)在本土之外尋找更多落腳點(diǎn)，在越南、柬埔寨等地加快全球化步伐。

全球品牌走進(jìn)來，中國產(chǎn)能走出去。一來一往之間，是中國從服裝制造大國向服裝消費(fèi)大國的轉(zhuǎn)變。

品牌走進(jìn)來

2025年年中開始，F(xiàn)orever 21為上海地鐵18號(hào)線進(jìn)行了換裝。

上海18號(hào)線途經(jīng)復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)。它此前換上了Forever 21標(biāo)志性的品牌色，營造起“人在地鐵，心在夏威夷”的氛圍感。據(jù)Forever 21的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，該品牌定位于年輕化、流行化與多元化，要與年輕人建立起情感共鳴。企業(yè)希望借助這樣的舉動(dòng)，喚醒上海年輕人群對該服飾品牌的興趣。

Forever 21在全球市場經(jīng)歷了起起落落，在中國市場也是幾進(jìn)幾出。目前全球品牌開發(fā)與授權(quán)平臺(tái)Authentic Brands Group（下稱“Authentic”）擁有其100%所有權(quán)。

2025年6月5日,Authentic的亞太區(qū)總部在中國上海啟幕。Authentic旗下?lián)碛谐^50個(gè)全球品牌，每年全系統(tǒng)零售額約320億美元。如同耐克、阿迪達(dá)斯一樣，對于Authentic來說，中國是其全球戰(zhàn)略重點(diǎn)市場。

“誠然，過去幾年對許多在中國的品牌來說都充滿挑戰(zhàn)，但在Authentic，我們相信中國乃至更廣闊的亞太市場的長期潛力，而上海正是我們愿景的核心?！盇uthentic執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Josh Perlman對第一財(cái)經(jīng)記者表示。亞太區(qū)總部設(shè)立在上海，將全面支持Authentic在大中華區(qū)以及亞太市場不斷擴(kuò)展的品牌矩陣與頂尖合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是其全球戰(zhàn)略擴(kuò)張的里程碑。

知名跑鞋品牌HOKA,同樣把中國尤其是上海視作不可缺席的市場。今年的5月7日，HOKA在上海開出全球首家品牌體驗(yàn)中心。HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭對外表示，中國團(tuán)隊(duì)為此籌備了約一年時(shí)間。HOKA選址于繁華的上海新天地商圈，為此投入不菲。這里也是Lululemon等知名品牌的中國旗艦店扎堆的地方。

2025年4月，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑在成都太古里開出了中國首家旗艦店。該品牌正式進(jìn)入中國市場是在2019年，當(dāng)年它在上海浦東嘉里城開出中國第一家直營店。

“上海這座充滿活力的國際化都市是我們亞太區(qū)總部的理想選址。中國市場的巨大潛力將為我們的全球發(fā)展帶來重要機(jī)遇。”Josh Perlman表示。Authentic目前正在全球重要市場建立區(qū)域中心，它于2024年設(shè)立了歐洲、中東及非洲（EMEA）總部。

上海、浙江和江蘇組成的長三角地區(qū)，是中國服裝進(jìn)出口貿(mào)易的核心地區(qū)。浙江和江蘇是以出口為導(dǎo)向，上海則恰恰相反以進(jìn)口為導(dǎo)向。

據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2024年上海市進(jìn)口服裝73.3億美元，同比增長5.3%，占中國進(jìn)口服裝份額為70.3%；2025年1-7月，中國紡織服裝累計(jì)出口1707億美元。浙江省、江蘇省、廣東省、山東省、福建省位列前五，其中浙江占比32%，江蘇占比16%。

“上海不僅是中國最國際化的城市之一，也是通往整個(gè)亞太地區(qū)的戰(zhàn)略門戶。它是全球和區(qū)域決策的天然樞紐?！盝osh Perlman表示。

制造走出去

2025年上半年，申洲國際在越南再次購買了50公頃土地的使用權(quán)。

這是申洲國際投資越南的新動(dòng)向。申洲國際是耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的代工企業(yè)，此前它已經(jīng)在越南投資了制造工廠。它在越南的第二面料工廠的大部分土建工程已經(jīng)接近完工，正在開始設(shè)備安裝調(diào)試，2025年年底前就可能投產(chǎn)。申洲國際在越南的第二面料工廠已經(jīng)累計(jì)投資超過10億人民幣，為其在東南亞的成衣工廠供貨，成為海外基地產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化的一部分。

同樣在2025年上半年，申洲國際在柬埔寨新建的成衣工廠已經(jīng)在2025年3月開始投產(chǎn)，員工數(shù)量4000人左右。

申洲國際的全球化布局，已經(jīng)越過一道門檻。截至2025年年中，申洲國際在越南、柬埔寨等地的廠房在內(nèi)的非流動(dòng)資產(chǎn)總額已經(jīng)達(dá)到76億人民幣，超過中國大陸的60億人民幣非流動(dòng)資產(chǎn)總額。

華利集團(tuán)同樣是頭部代工企業(yè)，它的全球化路徑與申洲國際類似。

華利集團(tuán)為日本亞瑟士、德國阿迪達(dá)斯、美國耐克等生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品。作為勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)， 運(yùn)動(dòng)鞋的主要生產(chǎn)國為越南、印度尼西亞和中國。華利集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋量產(chǎn)工廠主要位于越南，并于2024年上半年在印度尼西亞啟動(dòng)了新的量產(chǎn)工廠。

華利集團(tuán)在其中期財(cái)務(wù)報(bào)告中稱，將“繼續(xù)在印度尼西亞新建工廠，繼續(xù)在越南擴(kuò)建或新建工廠”。

鞋服制造業(yè)的新一輪國際化，背后是全球服裝品牌方的全球布局轉(zhuǎn)變。

耐克公司高管在其業(yè)績說明會(huì)上表示，全球關(guān)稅調(diào)整可能使耐克的成本增加10億美元。目前耐克的鞋子，大約有17%產(chǎn)自中國;耐克品牌的服裝，大約15%產(chǎn)自中國。

阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示，該公司九成以上的產(chǎn)品是在亞洲生產(chǎn)。在它的生產(chǎn)布局中，越南占據(jù)越來越重要位置，目前是其第一大生產(chǎn)基地。2024年阿迪達(dá)斯約27%的產(chǎn)品是在越南生產(chǎn)，較2023年又提高了一個(gè)百分點(diǎn)；印度尼西亞緊隨其后，占據(jù)阿迪達(dá)斯19%的產(chǎn)量；中國位居第三，約占16%。

據(jù)越南海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年上半年越南出口紡織服裝金額186.7億美元,同比增長12.3%。其中，美國市場占越南服裝產(chǎn)品出口總金額的45.4%，上升了兩個(gè)百分點(diǎn)。美國商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年，越南占美國服裝及配飾進(jìn)口的市場份額19.7%，越南是美國第一大服裝進(jìn)口來源國。

中國產(chǎn)能的全球擴(kuò)散，并不會(huì)從根本上動(dòng)搖中國本土鞋服制造的核心地位。

據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年前五個(gè)月，中國服裝（含衣著附件）累計(jì)出口582億美元；孟加拉國出口服裝約195億美元、越南出口服裝142.7億美元、印度出口79.3億美元、土耳其出口72.4億美元。

中國服裝出口的規(guī)模超過了孟加拉國、越南、印度和土耳其出口額的總和。

被低估的中國消費(fèi)力

全球品牌在中國全民健身的風(fēng)潮中看到了機(jī)會(huì)。

“目前，我們約70%的業(yè)務(wù)來自運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，這對我們來說是一個(gè)巨大的領(lǐng)域。”Josh Perlman說，中國的運(yùn)動(dòng)和戶外市場正在蓬勃發(fā)展，越來越多的人開始擁抱積極的生活方式。Authentic 亞太市場零售額在10億美元，美國市場的零售額規(guī)模在200億美元。Authentic希望未來三年中國業(yè)務(wù)占全球業(yè)務(wù)的 5%。目前，中國業(yè)務(wù)占 Authentic 全球業(yè)務(wù)的2%，“這是我們想要抓住的巨大機(jī)遇?！?/p>

阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了中國市場的挫折之后，截至2025年年中已經(jīng)在大中華區(qū)連續(xù)九個(gè)季度增長。今年上半年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入達(dá)到了18.3億歐元。

2025財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入有所縮水，不過中國仍然是其北美之外的最大單一國家市場?！拔覀冊谥袊\(yùn)營已經(jīng)超過四十年，我們的團(tuán)隊(duì)知道如何才能重新恢復(fù)增長。”耐克首席執(zhí)行官Elliott Hill在業(yè)績說明會(huì)上表示，中國市場全面恢復(fù)需要時(shí)間，在中國最大的機(jī)會(huì)在于推動(dòng)和伴隨中國十幾億消費(fèi)者進(jìn)入體育、休閑運(yùn)動(dòng)與健身的世界。

2025年第一季度，亞瑟士在大中華區(qū)的專業(yè)跑步鞋、潮流生活等各個(gè)板塊表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額增長了21.5%至290.11億日元（約14.5億人民幣）。這幫助亞瑟士的全球銷售額同比增長19.7%至2083億日元（約104.7億人民幣），這是該集團(tuán)首次突破2000億日元的季度門檻。

亞瑟士中國總裁高凱對媒體表示，亞瑟士中國在年底會(huì)啟動(dòng)下一階段的計(jì)劃。亞瑟士總部給了中國區(qū)更多的權(quán)限和資源，也會(huì)提出更高的增長目標(biāo)。

實(shí)際上,中國消費(fèi)者對亞瑟士的購買力被低估了。亞瑟士在其本土的銷售額，相當(dāng)一部分是由中國消費(fèi)者促成的，亞瑟士中期財(cái)報(bào)中提到“日本市場的強(qiáng)勁反彈，受益于歐洲和大中華區(qū)游客的增多?！?/p>

中國是制造業(yè)的大國，目前正在向消費(fèi)大國轉(zhuǎn)變。這些知名鞋服品牌對中國市場的期許，折射出中國巨大的消費(fèi)潛力。而中國的消費(fèi)能力常常被低估。

今年6月15日，中國金融四十人論壇發(fā)布了一份研究簡報(bào)《中國的消費(fèi)水平遠(yuǎn)沒有看上去那么低—基于實(shí)際消費(fèi)量的比較》。這份研究報(bào)告提出，主流方法對中國消費(fèi)水平的衡量存在系統(tǒng)性低估。

如果從實(shí)物消費(fèi)量的角度來觀察，中國與發(fā)達(dá)國家在各消費(fèi)領(lǐng)域的差距遠(yuǎn)沒有那么大。據(jù)這份研究簡報(bào)統(tǒng)計(jì)，中國人均每年購買服裝的數(shù)量基本穩(wěn)定在22件左右，與墨西哥大致相當(dāng)。日本、法國、德國和美國2024年的人均服裝購買量相當(dāng)于中國的1.8倍、2.1倍、2.6倍和4.3倍；根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，中國人均購買鞋子數(shù)量基本穩(wěn)定在每年2雙左右，日本和墨西哥也基本處在這一水平。法國、德國和美國的人均鞋子購買量大致為3雙/人、3.5雙/人和5.6雙。

這份報(bào)告的研究人員分析認(rèn)為，中國消費(fèi)水平被低估的根本原因在于價(jià)格優(yōu)勢和匯率偏離。中國服裝鞋子的實(shí)際消費(fèi)量與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體存在一定差距，按消費(fèi)量計(jì)算的差距要小于按人均消費(fèi)金額計(jì)算的差距。中國消費(fèi)在數(shù)量擴(kuò)張和質(zhì)量升級方面仍有顯著提升空間，主動(dòng)提升消費(fèi)“有利于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”。