最近，年輕人開始流行起一種很新的說法——“老款對象”。

“到了飯點(diǎn)就是板面、拉面和羊湯，飲料喝露露六個核桃，自帶人夫感，更像是給爺爺找了個飯搭子。”

說白了，在這股復(fù)古風(fēng)下，不少老品牌還是各有各的滋潤。但可惜的是，同樣是老派男友曾追捧的潮流鞋王鼻祖銳步，卻沒能接到潑天的富貴。

說起銳步，很多90后00后可能會有點(diǎn)陌生，但要論輩分，如今的安踏李寧還得叫大哥。甚至在它的巔峰時期，還是NBA球星同款，賺錢能力連耐克都被踩在腳下，屬于妥妥的全球潮流鞋王。

然而誰也想不到，這個曾經(jīng)眾人眼中的香餑餑，十幾年后卻過得相當(dāng)落魄。最近更是被傳出賣身，目前到底賣不賣還不好說，但確定的是，它的日子的確不太好過。

2024年，銳步在中國收入暴跌19%，從2023年到2024年在中國也是持續(xù)虧損。

產(chǎn)品更是成了奧萊的清倉?？?。曾經(jīng)被人坐飛機(jī)搶的稀缺爆款，20年后被孤零零地擺在奧萊清倉店的貨架上，還貼著1折的標(biāo)簽。

一代鞋王怎么就走到了這一天？

昔日全球“豪門”，

竟慘遭2次嫌棄

很多人想不到，現(xiàn)在被視為“老派男友”style的銳步，最早竟然還是靠女生發(fā)家的。

這還要從幾十年前說起，銳步的創(chuàng)始人約瑟夫·福斯特，手工打造出世界上第一雙帶釘跑鞋，品牌名叫“福斯特”，后來，福斯特的孫子們將品牌正式更名為銳步（Reebok），意思就是速度與敏捷。

不得不說，這個名字起的也是相當(dāng)契合現(xiàn)實(shí)了。彼時正好趕上健美操風(fēng)潮， 銳步趁機(jī)推出健美操鞋，因?yàn)楫?dāng)時市場上很少見到，正好符合女生對輕便+顏值的需求一戰(zhàn)成名，此后就如名字一樣狂飆。

從1983年的銷售額只有1280萬美元，直到1987年，更是沖到14億美元，要知道當(dāng)年耐克也才9億美元，當(dāng)時很長一段時間，銳步與耐克、阿迪達(dá)斯并稱“運(yùn)動三巨頭”。

當(dāng)然，這還不是銳步最牛的。它最厲害的地方是：男女通殺。

一邊是靠輕便的健美操鞋拿下女生；另一邊，男生喜歡的運(yùn)動它也沒放過。2001年開始，它不斷簽下NBA傳奇球星，拿下NBA獨(dú)家裝備贊助權(quán)。

有句話說得好，踩準(zhǔn)風(fēng)口豬也能飛起來?？恐鞔篌w育賽事的刷臉，銳步也是輕松拿下了“潮流王”的認(rèn)證。

但銳步的野心不止于此。光是搞定本土人民還不夠，它還要走出舒適區(qū)搶占更多國家的蛋糕。

比如針對中國，銳步同樣是借鑒了過去成功的套路，剛來中國就干了件大事：拉來姚明背書。

不得不說，這一年算是銳步在中國的巔峰之年。隨著姚明在北京奧運(yùn)會上出戰(zhàn)，直接帶火了銳步那雙限量2008雙的紅白相間中國龍戰(zhàn)靴。

好家伙一時之間，無數(shù)人擠進(jìn)各地的銳步專賣店，詢問有沒有姚明同款，場面堪稱變態(tài)級火爆。

更狠的是有人專門坐飛機(jī)到北京，只為搶購一雙籃球鞋。直到現(xiàn)在，PUMP鞋還是不少中年球迷心里的“白月光”。

就在這樣的巔峰時期，銳步又遇到了另一個強(qiáng)者：阿迪達(dá)斯。

要砸38億美元把它買下，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合被當(dāng)時很多人看好，認(rèn)為阿迪死敵耐克的天終于要塌了。

然而誰都想不到，很多人沒看到耐克走上下坡路，反倒等來了外國“貴公子”落魄的一天。

讓阿迪傻眼的是，收購銳步?jīng)]想到就是巔峰，此后一路低走，甚至業(yè)績下跌到連阿迪都嫌棄。

阿迪的前任首席執(zhí)行官更是不裝了，公開喊話，收購銳步是阿迪達(dá)斯犯過最昂貴的錯誤。僅過了5年又低價甩給了美國品牌管理公司ABG。

如今市場再度傳出銳步尋求新買家，如果傳言成真，這也將是第三次賣身了。

這個外國富公子，算是徹底上演了一出“高開低走”的劇本。

兩劑自救猛藥，

反而暴露短板

很多人都想不明白，看起來不差錢、不差名氣更不差資源的外國大牌，怎么會“變臉”這么快？

從巔峰到低谷，甚至只有幾年時間。很多中國的90后、00后甚至都沒聽說過，畢竟在中國只剩36家門店，還活著的也是掛著“2折起”的大紅招牌，年代感十足，跟年輕人想要的網(wǎng)紅店所差甚遠(yuǎn)。

怪就怪，它給自己下的兩個猛藥量大又不對癥，甚至反而加重病情。

第一劑猛藥，就是價格戰(zhàn)。

看到銷量下滑，銳步開始打起了低價牌，不僅是三折賣，新品價格也開始變低，跟曾經(jīng)的潮流高端定位越來越遠(yuǎn)，徹底成了折扣店里的?？汀?/p>

現(xiàn)實(shí)證明，不僅沒能挽救銷量頹勢，更是讓很多人跟“廉價”關(guān)聯(lián)甚至想到貼牌，這對于品牌來說無疑是相當(dāng)大的傷害。

下的第二劑猛藥，就是抱大腿。

銳步在巔峰時期就找到阿迪達(dá)斯，希望能突破更大的規(guī)模。前期的確帶來了收益——2006年，阿迪達(dá)斯的營收同比增長了52%。

然而現(xiàn)實(shí)證明還是“遇人不淑”。阿迪達(dá)斯并不想帶著銳步成長，而是想反過來直接“薅羊毛”，陸續(xù)拿走銳步的NBA資源、明星流量資源，竟然是給自己當(dāng)嫁衣。

此后銳步肉眼可見的跌到低谷，本來以為換成第二個大腿ABG這里會有轉(zhuǎn)機(jī)，但后者顯然也沒那么大本事。它還有個稱號“品牌倒?fàn)敗保⒉簧婕疤珡?fù)雜的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，而是輕資產(chǎn)運(yùn)營，說白了就是玩商標(biāo)賺吆喝。

哪怕ABG給它找了不少潮流聯(lián)名合作，加強(qiáng)設(shè)計感，還走了復(fù)古潮流路線，從專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域轉(zhuǎn)向休閑時尚領(lǐng)域，反而讓銳步定位越來越模糊，連logo還一度因?yàn)榭崴破タ薒OGO被嘲笑。

人氣越來越少的銳步，慢慢也從“白月光”成了“蚊子血”。

唯一救命稻草，

是重新找回存在感

如今，中產(chǎn)的潮流密碼總是一變再變。

運(yùn)動與潮流的邊界早被打破，其中過程洗牌了無數(shù)公司。但縱觀活下來且活得好的品牌，都有一個同行難以抄走的護(hù)城河——進(jìn)可獨(dú)自上場殺敵，退可變幕后boss。

它們都知道，光靠一個網(wǎng)紅爆款難以長久。所以，要么是技術(shù)護(hù)城河夠硬，同行實(shí)在難抄走，要么是打造下一個網(wǎng)紅爆款的能力夠強(qiáng)。

就像安踏早已不僅有自己的當(dāng)家鞋服，這些年更是打造了可隆、迪桑特等“嫡子”，在多個領(lǐng)域開花，就是要讓所有家庭全年齡段都逃不開。

論爆款力、論鈔能力，越來越多的國貨都不遜于外國前輩，于是就有了Lululemon被國產(chǎn)平替?zhèn)兊摹巴导摇?，連巨頭耐克阿迪這些年的日子都遠(yuǎn)沒有以前舒坦。

更不用說，早在幾年前就暴露產(chǎn)品創(chuàng)新軟肋的銳步，別說指望跨領(lǐng)域并購了，連自身的老本行都遭遇危機(jī)，卡在專業(yè)運(yùn)動和潮流之間相當(dāng)尷尬。

在刀哥看來，銳步最關(guān)鍵的翻盤希望，不是短期找個好大哥賣身，更不是企圖卷低價賺吆喝，而是重新找回存在感。

就像品牌早年的存在感，是陸續(xù)拿下美國三大體育賽事的贊助合約，靠這些努力，讓銳步成功從小透明坐實(shí)了“潮流運(yùn)動頂流”的地位。

但時代變化快，如今的存在感，光是“氪金”拿下體育賽事顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是如何在更大眾的圈層，用現(xiàn)代人關(guān)心的方式找回話語權(quán)。

首先，是核心打法的話語權(quán)。如今對于鞋圈，想活下來一定要有個“一技之長”，也就是用戶為什么會想買你。

要么是設(shè)計足夠新奇特，要么是運(yùn)動專業(yè)領(lǐng)域夠硬核，反之什么都想要，什么都干的平平無奇，終究逃不開被市場淘汰。到底選哪條路做極致，也是銳步當(dāng)下必須要思考的重要級任務(wù)了。

其次，銳步也需要產(chǎn)品運(yùn)營的話語權(quán)。如今的銳步，早已少了當(dāng)初的銳氣和靈氣。如何跟當(dāng)下年輕人玩到一起，如何不變成“時代的眼淚”，銳步背后高人在這方面或許可以跟安踏多學(xué)學(xué)功課。

這些年，安踏之所以能“買一個成一個”，就是因?yàn)樵诋a(chǎn)品運(yùn)營上的打磨很懂年輕人的小心機(jī)。比如可隆符號的“玄學(xué)”讓它成為體制爆款，迪桑特靠著有逼格+硬核講故事的打法拿下中產(chǎn)，不僅有自己的一群“死忠粉”，甚至還登上世界的大舞臺。

不得不說，無論年輕人還是中產(chǎn)老炮，好用+逼格永遠(yuǎn)是顛撲不破的流量密碼。

對于銳步來說，產(chǎn)品力和名氣還是有的，接下來，就是考驗(yàn)如何拿產(chǎn)品跟當(dāng)代人講新故事，先搞定一波“死忠粉”，而不是還寄希望于賣身哪個新大腿，或是干脆在縣城折扣店“躺平”度日。

折騰不一定會贏，但躺平一定會輸。

再大的權(quán)威也要尊重市場，否則跌落神壇往往就是一瞬間。

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