01、又漲價(jià)，膽子太大了

今年還沒(méi)過(guò)半，雅詩(shī)蘭黛又雙叒叕漲價(jià)了。

“2個(gè)月前就下發(fā)了漲價(jià)通知函，讓大家做好準(zhǔn)備，提前囤貨。”周凱從事美妝生意30多年，如今是雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的分銷商之一。聽(tīng)聞漲價(jià)后，周凱趕忙備了幾千萬(wàn)元的貨?！皳?jù)說(shuō)某電商平臺(tái)也下了將近2000萬(wàn)元的訂單，雅詩(shī)蘭黛負(fù)責(zé)接單的工作人員，最近可是忙壞了”。

“漲價(jià)”效應(yīng)再往下游傳導(dǎo)，周凱告訴「市界」，找他訂貨的客戶，最近也都發(fā)瘋了一樣，“訂單像雪片一樣飛來(lái)”。其中的邏輯很好理解，雖說(shuō)作為“中間商”，大家能通過(guò)一定折扣賺差價(jià)，但漲價(jià)之后再拿貨，利潤(rùn)終歸是要少一些的。

在整個(gè)銷售鏈路里，消費(fèi)者的重要性不言而喻。只有消費(fèi)者買單，整個(gè)鏈條才能形成閉環(huán)。但在此番“漲價(jià)”敘事里，消費(fèi)者卻是最后一個(gè)得知消息的。

“從7月1日開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛旗下各品牌的線下專柜、線上官方渠道，會(huì)直接更新上漲之后的價(jià)格。有些價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，可能都注意不到。”周凱告訴「市界」。

「市界」拿到的調(diào)價(jià)通知函顯示，7月1日的這輪漲價(jià)，涉及雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個(gè)品牌，漲幅基本在10%以內(nèi)。比如150ML裝海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水，從1460元漲至1520元，漲幅4.11%；雅詩(shī)蘭黛持妝粉底液，從450元漲至470元，漲幅4.44%。

對(duì)于漲價(jià)的原因，雅詩(shī)蘭黛回復(fù)「市界」稱，這是公司“全球調(diào)價(jià)計(jì)劃的一部分”，“產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整綜合考慮了各方面因素，包括原材料價(jià)格、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等”。

但考慮到這已經(jīng)是雅詩(shī)蘭黛今年內(nèi)的第二次漲價(jià)，不少消費(fèi)者還是直呼“錢包受不了了”。一位消費(fèi)者感慨，雅詩(shī)蘭黛膽子也太大了，一年漲兩次價(jià)，這不是把消費(fèi)者推向門外嗎？

確實(shí)，今年2月19日，雅詩(shī)蘭黛曾漲過(guò)一次價(jià)，比如15ML裝雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜，從550元漲至565元，漲幅2.73%，又如黑鉆松露面霜從2980元漲至3060元，漲幅2.68%。但因?yàn)楸话M(jìn)“國(guó)際美妝巨頭普漲”的行業(yè)敘事里，并沒(méi)有引發(fā)過(guò)多吐槽。沒(méi)承想半年不到，第二次漲價(jià)如約而至。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，據(jù)「市界」不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年7月以來(lái)，4年時(shí)間里，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)前后漲過(guò)8次價(jià)，平均一年兩次。2022年開(kāi)始，逢7月1日漲價(jià)仿佛成了某種定式。

很顯然，頻繁漲價(jià)的雅詩(shī)蘭黛并不怕消費(fèi)者流失。對(duì)此，美妝從業(yè)者肖林告訴「市界」：“從某種角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于高依賴性美妝產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并沒(méi)那么高，另外假如動(dòng)銷不好，大不了還可以再降回去?！?/p>

在肖林看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛頻繁漲價(jià)的底氣在于品牌本身，“所謂的品牌鐵三角：歷史、事件、產(chǎn)品，雅詩(shī)蘭黛都具備。其提出的‘肌膚日夜節(jié)律’的護(hù)膚概念，既創(chuàng)造了需求，又打出了差異化，珀萊雅的‘早c晚a’也是如此”。

周凱則告訴「市界」，從他的實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛漲價(jià)對(duì)終端消費(fèi)影響不大，“用慣產(chǎn)品的人，即便漲價(jià)也會(huì)買，品牌會(huì)送很多贈(zèng)品，消費(fèi)者也可能沖動(dòng)消費(fèi)”。

02、漲價(jià)效果立竿見(jiàn)影

近年來(lái)，漲價(jià)的品牌并不少見(jiàn)，從奢侈品、食品飲料到日用品，無(wú)一不在漲價(jià)，至于原因，有成本上漲、匯率波動(dòng)、維系調(diào)性等各種因素，品牌方漲價(jià)的理由兼具共性和個(gè)性。

在周凱看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛漲價(jià)，最主要還是要彌補(bǔ)利潤(rùn)不足。

肖林則進(jìn)一步向「市界」解釋其中邏輯：“一來(lái)，終端售價(jià)提升，渠道方獲利更多，更有動(dòng)力鋪貨；二來(lái)，終端售價(jià)提升，預(yù)期利潤(rùn)空間更大，品牌方往往會(huì)投入更多營(yíng)銷推廣費(fèi)用，采買更多流量，從而拉高銷售”。

而漲價(jià)節(jié)點(diǎn)之所以出現(xiàn)在2020年，很大程度上是因?yàn)椋藭r(shí)疫情“黑天鵝”來(lái)襲，雅詩(shī)蘭黛們受業(yè)績(jī)壓力所迫，不得已加大線上渠道比例，甚至在電商、免稅渠道頻繁打折促銷，很大程度上影響了財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

「市界」梳理雅詩(shī)蘭黛過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看到，2020年伊始（1月至3月），雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收開(kāi)始出現(xiàn)下滑，歸母凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期的盈利5.55億美元變成虧損0.06億美元。接下來(lái)的二季度，情況仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至4.62億美元。直到同年7月1日，雅詩(shī)蘭黛祭出“漲價(jià)”殺器。

漲價(jià)效果自是立竿見(jiàn)影。當(dāng)年7月至9月，雖說(shuō)雅詩(shī)蘭黛拿的還是“營(yíng)收凈利雙降”的老劇本，但好歹掙著錢了，同期歸母凈利潤(rùn)為5.23億美元，營(yíng)收也環(huán)比增長(zhǎng)了46.5%。

在此之后，雅詩(shī)蘭黛仿佛陷入了某種循環(huán)：業(yè)績(jī)下滑，然后漲價(jià)續(xù)命。

2022年，是雅詩(shī)蘭黛“一年兩漲”的定調(diào)之年。當(dāng)年二季度至四季度，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，營(yíng)收分別同比下降10%、11%和17%，歸母凈利潤(rùn)同比降幅更大，分別為95%、29%和64%。其中，三季度利潤(rùn)表現(xiàn)相對(duì)最好，和公司“7月1日漲過(guò)一次價(jià)”不無(wú)關(guān)系。

往后的2023年、2024年也是如此。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年1至3月，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至39.4億美元，歸母凈利潤(rùn)同比大增111.54%至3.3億美元。放在時(shí)間軸上看，同年2月，公司剛宣布過(guò)一輪漲價(jià)。

「市界」從獲得的一份2024年2月調(diào)價(jià)通知函看到，彼時(shí)那波漲價(jià)，涉及的產(chǎn)品名錄寫滿了整整35頁(yè)P(yáng)DF頁(yè)面。

當(dāng)然，除了漲價(jià)保業(yè)績(jī)，給資本市場(chǎng)以交代之外，在不少業(yè)內(nèi)人看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛頻頻漲價(jià)，也是為了保住高端調(diào)性。

雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是“高調(diào)且風(fēng)光”的。有從業(yè)者曾向「市界」回憶，1993年，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的第一家店開(kāi)在了上?；春Ｂ返陌屠璐禾?，“當(dāng)時(shí)商場(chǎng)一層樓只有他們一家，據(jù)說(shuō)是公司花費(fèi)將近1000萬(wàn)港幣拿下的，店里站著6位到8位銷售，一般人不敢進(jìn)去，東西太貴”。

這和品牌成立之初的打法一脈相承。當(dāng)年，集團(tuán)創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛夫人就是靠自我包裝、提高定價(jià)、進(jìn)入高端商場(chǎng)等組合拳，成功提升品牌知名度，并把“雅詩(shī)蘭黛”打造成如今坐擁海藍(lán)之謎、MAC、祖馬龍等一眾高端品牌的“航空母艦”。

但受價(jià)格戰(zhàn)所累，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)不如過(guò)去那般高高在上了。有業(yè)內(nèi)人就坦言，盡管雅詩(shī)蘭黛們一直在調(diào)高官方售價(jià)，但消費(fèi)者總能買到7折、甚至5折的產(chǎn)品，品牌調(diào)性受到不小影響，“因此漲價(jià)也是一種保住‘高端’地位的方式”。

03、漲價(jià)效果立竿見(jiàn)影

雖然頻繁提價(jià)，但具體到中國(guó)市場(chǎng)，目前雅詩(shī)蘭黛的處境并不樂(lè)觀。

盡管雅詩(shī)蘭黛高層每逢財(cái)報(bào)披露都會(huì)“點(diǎn)名”中國(guó)市場(chǎng)，以表重視，但單從數(shù)據(jù)上看，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)，對(duì)雅詩(shī)蘭黛的貢獻(xiàn)值是有所降低的。

「市界」梳理雅詩(shī)蘭黛過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看到，2020年末（10月至12月），亞太市場(chǎng)占雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總營(yíng)收的比例為36.58%；到了2024年初（1至3月），該比例為29.85%。

換個(gè)角度看營(yíng)收同比變動(dòng)情況，也是大體類似的故事：從2022年一季度開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛亞太市場(chǎng)營(yíng)收同比增速常年為負(fù)。最近的三個(gè)季度（2023年7月至9月、10月至12月，以及2024年1月至3月），其亞太市場(chǎng)營(yíng)收分別同比下降6%、8%和1%，剝離掉并購(gòu)交易、匯率變動(dòng)等因素影響的凈銷售額，分別同比下降3%、7%，同比上漲3%。

在中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛的一部分市場(chǎng)，被國(guó)貨美妝品牌搶了過(guò)去。2023年7月，珀萊雅CEO方玉友曾公開(kāi)表示，珀萊雅60%到70%的消費(fèi)者都來(lái)自一二線城市，不少蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛的用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)用珀萊雅。

但在聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天看來(lái)，與其說(shuō)本土品牌搶了市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛如今在中國(guó)的困境，更多是消費(fèi)者對(duì)其高端光環(huán)去魅的結(jié)果。

“哪怕在三五年前，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)都還擁有非常高的人氣，主流消費(fèi)人群普遍認(rèn)同雅詩(shī)蘭黛的高端定位；但到了今天，一瓶原價(jià)1000多元的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品，618、雙11期間能500塊，甚至300塊買到，消費(fèi)者對(duì)品牌的高端光環(huán)去魅得非常嚴(yán)重。”夏天告訴「市界」。

想當(dāng)年，雅詩(shī)蘭黛夫人給自家新品定了個(gè)“比當(dāng)時(shí)市面上任何一款面霜都貴”的價(jià)格：115美元。產(chǎn)品的廣告語(yǔ)寫著：115美元意味著什么？這個(gè)反問(wèn)句能代入任何消費(fèi)者想要的答案，比如更好的體驗(yàn)、炫耀的資本、品牌認(rèn)同等等。

但電商價(jià)格戰(zhàn)如火如荼的這些年，消費(fèi)者面對(duì)高價(jià)的雅詩(shī)蘭黛，只會(huì)問(wèn)一句：什么時(shí)候降價(jià)？最低價(jià)能到多少？甚至于不少看到“雅詩(shī)蘭黛7月1日將再次漲價(jià)”消息的消費(fèi)者，還不無(wú)戲謔地調(diào)侃一句，“漲價(jià)也扛不住掉價(jià)，送的比買的多”。

“雅詩(shī)蘭黛過(guò)去幾年在全球，特別在中國(guó)，面臨的最大問(wèn)題是價(jià)格體系的崩壞，導(dǎo)致品牌形象受損，進(jìn)而增長(zhǎng)受阻。”夏天向「市界」感慨。

而站在更加宏觀的視角，不少業(yè)內(nèi)人則認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛受困于價(jià)格戰(zhàn)，繼而影響價(jià)格體系，不得不漲價(jià)續(xù)命，又跟其理念不夠前衛(wèi)、品牌不夠年輕化有關(guān)。

“對(duì)于雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這些大體量的美妝公司而言，未來(lái)發(fā)展更多取決于對(duì)技術(shù)和大趨勢(shì)的押注，而非對(duì)傳統(tǒng)和品牌的固守?！庇忻缞y投資人曾告訴「市界」，歐萊雅集團(tuán)的董事會(huì)會(huì)激烈爭(zhēng)論未來(lái)美妝是更多屬于醫(yī)療、生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)，還是更多屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，但類似的爭(zhēng)論很難在雅詩(shī)蘭黛發(fā)生。

而今，隨著高端美妝賽道愈發(fā)擁擠，雅詩(shī)蘭黛剩下的利器，除了漲價(jià)，或許只剩收購(gòu)了。

不久前，雅詩(shī)蘭黛剛完成對(duì)The Ordinary母公司DECIEM的收購(gòu)，前后共耗資約17億美元（約合人民幣123.16億元）。再往前追溯，2023年9月，網(wǎng)絡(luò)紅人周揚(yáng)青創(chuàng)立的美妝品牌codemint紈素之膚，宣布獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門的投資。再之前，2022年11月，雅詩(shī)蘭黛斥資28億美元(約合人民幣197億元)收購(gòu)美國(guó)奢侈時(shí)尚品牌TomFord。

“截至2023年上半年，在國(guó)內(nèi)外美妝市場(chǎng)，新銳品牌集體崛起、能涌現(xiàn)一批‘挑戰(zhàn)歌利亞的大衛(wèi)’的時(shí)代已經(jīng)暫時(shí)告一段落了?，F(xiàn)如今，整個(gè)美妝行業(yè)在重回‘規(guī)模為王’的時(shí)代?！毕奶旄嬖V「市界」。

從這個(gè)角度來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛憑借體量、歷史積淀優(yōu)勢(shì)，或許還有漲價(jià)的底氣和空間。至于消費(fèi)者會(huì)買單到什么時(shí)候，只能留待時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)了。

（應(yīng)受訪者要求，文中周凱、肖林為化名）

作者|李 丹

編輯|陳 芳

運(yùn)營(yíng)|張溪冉