1、是時(shí)候抄底勞斯萊斯了

被譽(yù)為“汽車(chē)工業(yè)金字塔尖”的勞斯萊斯，在中國(guó)也要靠降價(jià)才能賣(mài)出去了？

最近，一條關(guān)于“勞斯萊斯經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)111萬(wàn)”的詞條登上微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，“有超豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商反映，現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫(kù)里南現(xiàn)金優(yōu)惠111萬(wàn)元，優(yōu)惠后新車(chē)售價(jià)低至580萬(wàn)元。但即便這樣，前來(lái)咨詢(xún)和了解新車(chē)的顧客仍然很少?！?/p>

消息一出，網(wǎng)友瞬間炸開(kāi)了鍋，本以為保時(shí)捷、BBA打折已經(jīng)夠夸張，沒(méi)想到這個(gè)英國(guó)頂級(jí)奢華汽車(chē)品牌如今也要彎腰了？

很快就又有媒體致電勞斯萊斯經(jīng)銷(xiāo)商，卻得到對(duì)方近似否定的回應(yīng)，“網(wǎng)傳的優(yōu)惠幾百萬(wàn)，沒(méi)有這一說(shuō)。我們銷(xiāo)量一直都挺穩(wěn)定，它（庫(kù)里南）全球就這么多產(chǎn)能，全球一年就4000臺(tái)，中國(guó)一年就1000臺(tái)，這么多臺(tái)車(chē)肯定是賣(mài)得出去?！?/p>

兩種截然不同的說(shuō)法，給網(wǎng)友看迷糊了。雖然有人調(diào)侃，即便勞斯萊斯價(jià)格下降了，也還是買(mǎi)不起。但這個(gè)降價(jià)幅度都能在新一線城市買(mǎi)一套三室一廳了，大家更想知道，現(xiàn)在到底是不是抄底勞斯萊斯的最佳時(shí)刻。

目前，勞斯萊斯在中國(guó)市場(chǎng)的在售車(chē)型共有4款，分別是古思特（官方指導(dǎo)價(jià)503萬(wàn)~577萬(wàn)元）、幻影（847萬(wàn)~986萬(wàn)元）、庫(kù)里南（691萬(wàn)~745萬(wàn)元）和閃靈（575萬(wàn)元）。

為了探究降價(jià)虛實(shí)，近日「市界」走訪了位于北京的一家勞斯萊斯官方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。銷(xiāo)售人員表示，目前終端價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)了優(yōu)惠100萬(wàn)元以上的情況，“但前提是，經(jīng)過(guò)選配或定制后的車(chē)輛總價(jià)，需要達(dá)到900萬(wàn)元左右，才能享受這樣大力度的讓利?！?/p>

根據(jù)銷(xiāo)售人員的說(shuō)法，從下單選裝、定制到交車(chē)，大概需要半年左右的時(shí)間，無(wú)論是選擇現(xiàn)車(chē)還定制，只要最終總價(jià)足夠高，4款勞斯萊斯車(chē)型均可拿到超百萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠。

以網(wǎng)紅最?lèi)?ài)入手的超豪華SUV庫(kù)里南為例，標(biāo)準(zhǔn)版車(chē)型優(yōu)惠后的裸車(chē)價(jià)在650萬(wàn)元左右，Black Badge版則在750萬(wàn)元左右。

而勞斯萊斯旗下價(jià)格最低的車(chē)型——古思特，優(yōu)惠力度則需要看具體的選配和定制情況。如果是輕度和中度的選配，只能便宜十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等。

上海地區(qū)的一位銷(xiāo)售也表示，帶有選配的一些庫(kù)里南現(xiàn)車(chē)，目前確實(shí)有著超100萬(wàn)元的優(yōu)惠?！翱梢岳斫鉃?，基本把加錢(qián)選配的部分給減掉了?！?/p>

相比于勞斯萊斯官方渠道，從事平行進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)（指未經(jīng)品牌廠商授權(quán)，貿(mào)易商從海外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，并引入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的汽車(chē)）的車(chē)商們給出的終端優(yōu)惠力度更大。

據(jù)消息人士透露，幾乎滿配的庫(kù)里南Black Badge版，現(xiàn)在直降300萬(wàn)，只需600萬(wàn)元出頭就能入手，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)也不過(guò)500多萬(wàn)。

盡管事實(shí)擺在眼前，但沒(méi)人敢相信，勞斯萊斯竟真祭出了近乎“崩盤(pán)”的價(jià)格。

相比于奔馳、寶馬和奧迪等大眾熟知的豪華汽車(chē)品牌，勞斯萊斯作為頂級(jí)奢華品牌，與它們最大的不同，是在高規(guī)格、高價(jià)格的基礎(chǔ)上，其還擁有極高程度的定制化服務(wù)。每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車(chē)主的需求量身打造，實(shí)際價(jià)格上不封頂。國(guó)外一輛限量版或高定版車(chē)型，價(jià)格甚至能沖破1億元。

勞斯萊斯的官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球車(chē)主們?yōu)槎ㄖ品?wù)平均支付了約50萬(wàn)歐元（約合人民幣389萬(wàn)元）。2023年在此基礎(chǔ)上又有所增加，其在中國(guó)售出的6032輛車(chē)全部為定制版。

正是這樣的稀缺性，才造就了勞斯萊斯在汽車(chē)行業(yè)金字塔尖的地位，也使得有錢(qián)人熱衷于通過(guò)定制彰顯自身實(shí)力。因此也有了“世界上沒(méi)有兩輛相同的勞斯萊斯”這一說(shuō)法。

其實(shí)直到2023年，庫(kù)里南還只有小幾十萬(wàn)元的優(yōu)惠，上述上海銷(xiāo)售表示，“今年的行情完全變了”。

2、網(wǎng)紅的最?lèi)?ài)怎么了？

變化來(lái)得猝不及防，卻也在情理之中。

“豪華品牌降價(jià)是為了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，保持市場(chǎng)份額，但是超豪華品牌本身沒(méi)有競(jìng)品，降價(jià)只是為了更好賣(mài)車(chē)?！币晃粡氖露趾儡?chē)經(jīng)營(yíng)的老板告訴「市界」：“客戶個(gè)性化選裝本來(lái)就是增量利潤(rùn)?！?/p>

言外之意是，即便降價(jià)，勞斯萊斯還是賺錢(qián)的。只不過(guò)是多賺少賺的問(wèn)題了。

2023年，勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)收獲了強(qiáng)勁的市場(chǎng)變現(xiàn)。這一年，勞斯萊斯在全球共銷(xiāo)售出6032輛汽車(chē)，達(dá)到其119年歷史的巔峰水平。

在中東、亞太和歐洲地區(qū)，勞斯萊斯的交付量均創(chuàng)紀(jì)錄，且在大部分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。具體看，美國(guó)仍然是勞斯萊斯全球最大的單一市場(chǎng)，大中華區(qū)市場(chǎng)保持了全球第二大市場(chǎng)的地位。

雖然勞斯萊斯沒(méi)有公布中國(guó)市場(chǎng)的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但據(jù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)易車(chē)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2023年，除了同年第四季度才開(kāi)啟交付的純電車(chē)型閃靈，勞斯萊斯其余車(chē)型銷(xiāo)量均有不同程度的下滑。其中，庫(kù)里南銷(xiāo)量741輛，同比下降4.8%；古思特銷(xiāo)量411輛，同比下降18.9%；幻影銷(xiāo)量91輛，同比下降9%；魅影銷(xiāo)量53輛，同比下降41.1%；曜影銷(xiāo)量15輛，同比下降53.1%。

變化也是從那時(shí)初見(jiàn)端倪。

今年以來(lái)，勞斯萊斯在華銷(xiāo)量還在下滑。據(jù)汽車(chē)門(mén)戶網(wǎng)站“網(wǎng)上車(chē)市”報(bào)道的新車(chē)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，5月份勞斯萊斯在華銷(xiāo)量?jī)H為57臺(tái)，環(huán)比下降53.3%，其中庫(kù)里南和閃靈，分別賣(mài)出30臺(tái)和4臺(tái)。另?yè)?jù)微博認(rèn)證為中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員“桑之未”統(tǒng)計(jì)，今年1~5月，勞斯萊斯在華銷(xiāo)量為377輛，同比下降了32.6%。

勞斯萊斯到底怎么了？

一位豪車(chē)銷(xiāo)售告訴「市界」，過(guò)去賣(mài)車(chē)比較輕松，客戶下單感性因素居多，基本不怎么砍價(jià)。但現(xiàn)在，高端用戶消費(fèi)也趨于理性，哪怕是富豪也開(kāi)始在乎實(shí)用性，思考性?xún)r(jià)比、稀缺性，決策周期被拉長(zhǎng)。

除去這個(gè)原因，也有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前勞斯萊斯的銷(xiāo)量表現(xiàn)也是受到了部分車(chē)型停產(chǎn)的影響。

繼2023年上半年魅影、曜影停產(chǎn)后，誕生于2010年的勞斯萊斯品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型——古思特，在今年也被曝出停產(chǎn)傳聞。據(jù)外媒消息，寶馬集團(tuán)正對(duì)勞斯萊斯的產(chǎn)品線進(jìn)行重組規(guī)劃，古思特名列其中，而正在測(cè)試中的改款勞斯萊斯古思特將成為這款車(chē)型的最后一次更新。

在碳中和的背景下，歐盟嚴(yán)格限制汽車(chē)制造商的碳排放量。雖然相關(guān)法規(guī)沒(méi)有一刀切，碳排放量較高的車(chē)型仍然被允許繼續(xù)銷(xiāo)售，但為了鼓勵(lì)汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，超標(biāo)需要支付一定費(fèi)用。

具體費(fèi)用的算法是：在年度履約周期內(nèi)，所有車(chē)輛的平均排放值減去平均“個(gè)體目標(biāo)值”的差值，乘以當(dāng)年該企業(yè)在歐盟登記出售的汽車(chē)數(shù)量即為超額排放總量，再乘以95歐元/g 二氧化碳的單價(jià)，就是費(fèi)用總額。

對(duì)寶馬集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這不是一筆小數(shù)目。眼看政策、法規(guī)以及用戶對(duì)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)越來(lái)越不友好，2022年，在美國(guó)市場(chǎng)推出最后一批搭載V12發(fā)動(dòng)機(jī)的寶馬7系頂配M760車(chē)型后，寶馬便宣布正式停產(chǎn)V12發(fā)動(dòng)機(jī)。

關(guān)于寶馬的V12發(fā)動(dòng)機(jī)，最早可以追溯到1987年的第三代寶馬7系，至停產(chǎn)前，寶馬量產(chǎn)過(guò)的V12發(fā)動(dòng)機(jī)共有四款：N73、N74、M70和M73。作為寶馬集團(tuán)旗下的一份子，勞斯萊斯魅影、古思特、庫(kù)里南和幻影，配備的就是N74發(fā)動(dòng)機(jī)。但彼時(shí)，停產(chǎn)的決策沒(méi)有對(duì)搭載了N74系列V型12缸發(fā)動(dòng)機(jī)的勞斯萊斯產(chǎn)生影響。

不過(guò)，2023年年底，寶馬集團(tuán)表示，未來(lái)10年內(nèi)，勞斯萊斯將成為純電動(dòng)品牌。這讓外界對(duì)其現(xiàn)有的搭載V12發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型捏了把汗。

要知道，無(wú)論是當(dāng)初生產(chǎn)V12發(fā)動(dòng)機(jī)，還是如今停產(chǎn)V12發(fā)動(dòng)機(jī)，初衷都是迎合市場(chǎng)需求?，F(xiàn)在寶馬集團(tuán)的決定也是基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的考量，盡管高層也知道，其首款純電車(chē)閃靈在去年四季度上市后銷(xiāo)量不佳，但品牌電動(dòng)化的腳步卻沒(méi)停止。

勞斯萊斯也只能硬著頭皮應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的層層挑戰(zhàn)。

3、豪車(chē)只剩降價(jià)這條路？

只是包括勞斯萊斯在內(nèi)的很多豪華品牌都沒(méi)想到，雖然他們?cè)趥鹘y(tǒng)豪華市場(chǎng)的份額合計(jì)超7成，但進(jìn)入2024年，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)要打的第一仗居然是價(jià)格戰(zhàn)。

如果說(shuō)外界對(duì)保時(shí)捷、BBA等豪車(chē)降價(jià)的消息已經(jīng)免疫了，那么像勞斯萊斯這樣的超豪華品牌也加入戰(zhàn)局，是大家萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的。但這條路真能持續(xù)好走嗎？

價(jià)格戰(zhàn)雖不是BBA挑起，但是其折扣力度卻有過(guò)之而無(wú)不及。2023年，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在中國(guó)市場(chǎng)的加權(quán)折扣率分別為12.6%、17.66%和20.84%，后兩者的折扣力度都高于行業(yè)平均水平的12.66%。

最開(kāi)始，以?xún)r(jià)換量策略是奏效的。以BBA為例，2023年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)交付了82.5萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)4.2%。梅賽德斯-奔馳2023年全年向中國(guó)客戶交付約76.5萬(wàn)輛新車(chē)，與2022年水平基本持平。奧迪2023年在華銷(xiāo)量為72.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%。而在電動(dòng)車(chē)上，三家也都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

不僅是BBA，2023年整個(gè)傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)在降價(jià)的拉動(dòng)下，增長(zhǎng)很顯著。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年1~12月，豪華品牌（指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、特斯拉）累計(jì)銷(xiāo)量為2975004輛，同比增長(zhǎng)10.1%，超過(guò)整體市場(chǎng)增速，市場(chǎng)份額較2022年提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.7%。

但今年，對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)的作用變得微乎其微了。

現(xiàn)款寶馬5系，直降8、9萬(wàn)元，入門(mén)款37萬(wàn)元拿下；7系全系降價(jià)幅度20萬(wàn)元；純電寶馬i3，原價(jià)35.39萬(wàn)元，現(xiàn)價(jià)18.5萬(wàn)元。

奧迪A4L的入門(mén)車(chē)型——40 TFSI時(shí)尚動(dòng)感型降幅12萬(wàn)元，幾乎打了62折；官方指導(dǎo)價(jià)53萬(wàn)元以上的奔馳EQE，現(xiàn)報(bào)價(jià)也在37萬(wàn)元左右……

打折力度更大了，但車(chē)想要快速賣(mài)出去更難了。

“桑之未”統(tǒng)計(jì)，今年前5月，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷(xiāo)量同比下降了4.8%，比上年同期少賣(mài)了68753輛，增速不僅不及整體市場(chǎng)的5.7%，更是被自主品牌19.6%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

在該行業(yè)人士調(diào)查的33個(gè)品牌中，包含了大眾熟悉的寶馬、奔馳、沃爾沃等，也包括邁凱倫、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌。其中，只有不到3成的品牌實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，阿斯頓-馬丁、瑪莎拉蒂、邁凱倫、Smart的銷(xiāo)量則出現(xiàn)腰斬。

對(duì)比來(lái)看，今年前5個(gè)月，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、理想、賽力斯的銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)了51%、32.5%和342.35%。

超豪華品牌銷(xiāo)量下滑有消費(fèi)降級(jí)的共性因素，傳統(tǒng)豪華品牌與中國(guó)豪華品牌卻是此消彼長(zhǎng)。

在燃油車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌各自有著專(zhuān)屬的標(biāo)簽和品牌價(jià)值。而到了電動(dòng)智能化時(shí)代，新勢(shì)力們正在從各個(gè)維度擊破曾專(zhuān)屬于傳統(tǒng)豪華品牌的壁壘。

電動(dòng)機(jī)讓新能源車(chē)的加速性能開(kāi)掛，中國(guó)品牌對(duì)豪華的定義范圍不再局限于傳統(tǒng)，完善的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈賦予了中國(guó)品牌高效、低成本優(yōu)勢(shì)……類(lèi)似種種讓豪車(chē)市場(chǎng)攻守?fù)Q位，傳統(tǒng)豪華品牌只能被動(dòng)跟隨。

上述豪車(chē)二手經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌仍有自己的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，沒(méi)有一個(gè)品牌可以吃掉所有市場(chǎng)。雖然在中高端市場(chǎng)，中國(guó)品牌進(jìn)步顯著，但在50萬(wàn)元以上和百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌受到的沖擊還是很有限。

其實(shí)這些豪華品牌也知道，不能用降價(jià)無(wú)限度消耗品牌價(jià)值，保持住自己在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力才最重要。

比如在2022年，奔馳就宣布了“聚焦豪華”的戰(zhàn)略調(diào)整；去年國(guó)產(chǎn)寶馬1系和X2被爆停產(chǎn)；奧迪雖然沒(méi)有公布入門(mén)車(chē)型A3的停產(chǎn)計(jì)劃，但高層對(duì)產(chǎn)品下沉發(fā)展保持審慎，旗下另外的兩款入門(mén)級(jí)轎車(chē)A1和Q2可能不會(huì)有新版本。

中國(guó)品牌的仰攻是階段性的，這給傳統(tǒng)豪華品牌留出了調(diào)整的時(shí)間。

作者 | 劉冬雪 黃 碩

編輯 | 田晏林

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊