1、新季度營(yíng)收將跌10%

全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌耐克正在遭遇至暗時(shí)刻。

7月2日美股收盤(pán)，耐克股價(jià)再度下跌1.03%，每股報(bào)收76.04美元，幾乎處于2020年4月以來(lái)的最低點(diǎn)，總市值為1147.72億美元。幾天前的6月28日，它一夜之間暴跌了19.98%，創(chuàng)了2001年以來(lái)的最大單日跌幅，總市值直接蒸發(fā)284億美元（約2065億元）。

耐克在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)嚇壞了華爾街，恐慌情緒在不斷蔓延。

短短五天，已有6家投行下調(diào)了耐克的股票評(píng)級(jí)，并調(diào)低了目標(biāo)價(jià)。

摩根大通在給出“增持”評(píng)級(jí)后，又將耐克評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”；Stifel也將耐克的評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)至“持有”，并將目標(biāo)價(jià)從117美元下調(diào)至88美元；巴克萊則將耐克的目標(biāo)價(jià)從109美元下調(diào)至80美元，評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“中性”。

瑞銀更是直接將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至78美元，并將耐克的評(píng)級(jí)調(diào)至“持有”。對(duì)此，瑞銀分析師解釋稱(chēng)：“耐克第四財(cái)季報(bào)告顯示，其基本面趨勢(shì)比我們預(yù)期的要糟糕得多。我們的主要結(jié)論是耐克的盈利不會(huì)迅速反彈?！?/p>

下調(diào)耐克評(píng)級(jí)的摩根士丹利分析師稱(chēng)，耐克近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，長(zhǎng)期增長(zhǎng)和盈利軌跡隨之變得不明朗，因此下調(diào)了預(yù)期。Stifel的分析師認(rèn)為，耐克在沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)拐點(diǎn)之前，其無(wú)法給出令人信服的上行理由。

讓華爾街分析師心灰意冷的是，耐克交出的一份糟糕的成績(jī)單。

6月27日晚，耐克公司發(fā)布了2024財(cái)年第四財(cái)季（2024年3月至5月）和全年（2023年6月至2024年5月）財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，最終嚇壞了資本市場(chǎng)。

2024財(cái)年，耐克錄得近14年來(lái)（除2020年外）最慢增長(zhǎng)，同比微增0.28%，營(yíng)收總額基本和2023財(cái)年持平，為513.62億美元。其中，第四財(cái)季的營(yíng)收為126.06億美元，同比下滑1.71%，低于分析師預(yù)期的128.6億美元。

而在大中華地區(qū)，盡管耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至75.45億美元，但也只是和2022財(cái)年數(shù)據(jù)持平，相當(dāng)于過(guò)去兩年基本在原地踏步。此外，公司一度引以為傲的DTC轉(zhuǎn)型，基本宣告階段性失敗，其自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)1%。

甚至于，耐克還因?yàn)镈TC轉(zhuǎn)型不及預(yù)期被提起集體訴訟，理由是“存在證券欺詐”。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，投資人認(rèn)為耐克過(guò)去過(guò)度吹噓DTC戰(zhàn)略，誤導(dǎo)了大家，而事實(shí)上DTC戰(zhàn)略“無(wú)法產(chǎn)生可持續(xù)的收入增長(zhǎng)”。

要說(shuō)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)代表的是過(guò)去，2024財(cái)年表現(xiàn)不佳，不至于讓耐克股價(jià)大跌。真正讓投資人失望的是，耐克管理層對(duì)未來(lái)的悲觀(guān)預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克緊接著下調(diào)了業(yè)績(jī)展望：2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年6月至8月），公司營(yíng)收將減少10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)計(jì)的3.2%降幅；拉長(zhǎng)看全年，其銷(xiāo)售額將下降中個(gè)位數(shù)。

上任已經(jīng)三年多的耐克CEO John Donahoe隨之成為被批的對(duì)象。有分析師就對(duì)管理層提出質(zhì)疑，“管理層的可信度受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，高管可能發(fā)生的權(quán)力更迭增加了進(jìn)一步的不確定性。”

John Donahoe可以說(shuō)是耐克史上承壓最大的一位管理者，自其2020年初擔(dān)任耐克CEO以來(lái)，曾短暫帶領(lǐng)耐克股價(jià)沖高，隨后又快速墜落。有媒體統(tǒng)計(jì)，在其上任期間，耐克股價(jià)累計(jì)下跌25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸同期標(biāo)普500大盤(pán)及零售業(yè)ETF XRT 69%和67%的漲幅。

「市界」注意到，2021年11月耐克股價(jià)觸及到了173.32美元的最高點(diǎn)，隨后就一路下挫，至今已經(jīng)連跌三年，2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%。算下來(lái)與最高點(diǎn)相比，耐克股價(jià)已經(jīng)縮水56%，總市值蒸發(fā)了1467億美元（約10670億元）。

2、炒鞋傷了老粉的心

在電話(huà)會(huì)上，John Donahoe頗為悲觀(guān)地表示，公司面臨在線(xiàn)銷(xiāo)售放緩、經(jīng)典鞋類(lèi)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃減少、大中華區(qū)“宏觀(guān)不確定性增加”以及耐克各市場(chǎng)“消費(fèi)趨勢(shì)不均衡”等問(wèn)題。

耐克如今的處境與核心鞋品類(lèi)賣(mài)不動(dòng)息息相關(guān)。在電話(huà)會(huì)上，耐克表示，生活方式業(yè)務(wù)在第四財(cái)季出現(xiàn)疫情以來(lái)首次下滑，主要包括Air Force1和Nike Dunk等線(xiàn)上銷(xiāo)售占比高的經(jīng)典鞋型表現(xiàn)不佳。

在第四財(cái)季，除了大中華區(qū)還維持著2%的增長(zhǎng)外，在其他區(qū)域，耐克的鞋類(lèi)銷(xiāo)售額都有著不同程度的下滑，其中北美地區(qū)的跌幅達(dá)到了6%，為各區(qū)域之首。被耐克收購(gòu)的滑板鞋品牌匡威，也曾一度掀起大排長(zhǎng)龍、身價(jià)翻數(shù)十倍的現(xiàn)象。如今，銷(xiāo)售額直接大減18%。

耐克的失意還直觀(guān)地體現(xiàn)在炒鞋市場(chǎng)上。

在過(guò)去幾年，靠炒鞋賺差價(jià)從而一夜暴富的神話(huà)故事比比皆是，“男孩一面墻，堪比一套房”的江湖傳言也次次挑動(dòng)著人們的神經(jīng)。其中在火熱的炒鞋市場(chǎng)首當(dāng)其沖的就是耐克。

根據(jù)知名球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X的數(shù)據(jù)，2018年的球鞋二級(jí)市場(chǎng)，耐克的市占率達(dá)到了70%，阿迪達(dá)斯只有24%。其中，耐克的AJ系列就占到了整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的44%。

“2016年前后算是炒鞋市場(chǎng)的巔峰”，資深球鞋愛(ài)好者小米回憶，“特別是AJ1，在當(dāng)時(shí)炒到幾乎天價(jià)。”

AJ系列是耐克的拳頭產(chǎn)品，1985年，耐克推出了一款黑紅配色的AJ1，并找到了籃球明星邁克爾·喬丹為其代言。由于這款鞋的配色與當(dāng)時(shí)NBA聯(lián)賽的穿著規(guī)定不符，NBA官方還作出了每場(chǎng)穿著需繳納5000美元的高額罰金處罰，耐克為此大方買(mǎi)單，還在一時(shí)間成為了佳話(huà)。

在炒鞋的火熱行情下，AJ成為了球鞋市場(chǎng)中的鞋王級(jí)產(chǎn)品。2017年，AJ與潮牌OFF—WHITE合作，發(fā)行價(jià)1499元最后炒到了12000元；2018年，AJ的另一款聯(lián)名球鞋發(fā)行價(jià)在1200元，最后也是炒到了將近萬(wàn)元。以發(fā)行價(jià)千元左右的價(jià)格買(mǎi)入，再用十倍的價(jià)格賣(mài)出，如此瘋狂的行徑卻在當(dāng)時(shí)被遭到了黃牛黨們的哄搶。

“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)”說(shuō)的是AJ 1與另一個(gè)潮牌的聯(lián)名系列。2021年發(fā)售后，該鞋款的交易價(jià)格一度從175美元的發(fā)售價(jià)沖高到3778美元，成為了“鞋狗們”爭(zhēng)相追捧的超級(jí)單品。也是在這段時(shí)間，耐克的股價(jià)達(dá)到了史上的最高點(diǎn)，總市值超過(guò)了2500億美元。

但鞋子是用來(lái)穿的，炒鞋傷害的是真正想買(mǎi)的人。一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地表示：“很多人以前都是耐克的鐵粉，但這幾年受夠了饑餓營(yíng)銷(xiāo)，正價(jià)都買(mǎi)不到鞋，想買(mǎi)必須要加價(jià)才能入手，鐵粉慢慢就受夠了，拋棄耐克改穿其他品牌的鞋了?！痹谏缃幻襟w上，就有人在發(fā)問(wèn)為何現(xiàn)在大家都不穿耐克了。

“耐克最后的炒鞋高峰就是滑板Dunk系列了”，小米表示，“在Dunk之后就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大規(guī)模，針對(duì)某一特定鞋款的炒鞋潮?！?/p>

2021年，耐克上新了Dunk Low Retro熊貓配色球鞋，發(fā)行價(jià)為699元，后來(lái)在二級(jí)市場(chǎng)一路價(jià)格飆升，2022年初，這款球鞋的市價(jià)在2000元左右。但從去年開(kāi)始，這款球鞋的價(jià)格慢慢回落，如今幾乎通過(guò)原價(jià)就能買(mǎi)到。而更多耐克經(jīng)典鞋型在得物上已經(jīng)跌破了發(fā)售價(jià)，例如Dunk Varsity Green降了2300元，售價(jià)僅為489元。

不僅如此，耐克的全線(xiàn)產(chǎn)品折扣力度都在變得越來(lái)越大。有一線(xiàn)城市門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)告訴「市界」，從去年開(kāi)始，門(mén)店折扣率從原來(lái)的8-9折降至6-7折。即便如此，客流量和客單量還是有著近2-3成的下降。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猛搶市場(chǎng)

耐克在遭炒鞋反噬的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻沒(méi)閑著，紛紛瓜分起了耐克的蛋糕。

最“顯眼”的對(duì)手，莫過(guò)于以HOKA、昂跑為代表的跑鞋新勢(shì)力。有分析師表示，趁著耐克埋頭推DTC轉(zhuǎn)型，甚至不惜以犧牲創(chuàng)新為代價(jià)，昂跑、HOKA們搶占了不少市場(chǎng)。

搶市場(chǎng)的第一步，是樹(shù)口碑。以HOKA為例，該品牌2009年創(chuàng)立之初，便試圖靠性能說(shuō)話(huà)，為了解決長(zhǎng)距離越野跑“中底過(guò)薄不利于提供緩沖保護(hù)”的痛點(diǎn)，品牌設(shè)計(jì)出一款有著超厚中底的越野跑鞋，之后不停迭代，在小眾圈層站穩(wěn)腳跟，然后順勢(shì)加大營(yíng)銷(xiāo)力度，完成破圈。

“試問(wèn)，耐克有多久沒(méi)出過(guò)好穿的跑鞋、通勤鞋了？”社媒平臺(tái)上，不少消費(fèi)者坦言，如今已經(jīng)過(guò)了買(mǎi)鞋看款式、顏值的階段，“現(xiàn)在的優(yōu)先級(jí)順序是，舒適度、價(jià)格、顏值”。而耐克，不再在很多人的首選名單上了。

搶市場(chǎng)的第二步，則是拉攏被耐克冷落的渠道方。美國(guó)多品牌鞋履零售商Foot Locker此前表示，耐克之外的鞋履品牌，比如昂跑、HOKA，在該渠道的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)從32%提升至36%，之后的目標(biāo)是“40%以上”。此外，公司首席執(zhí)行官M(fèi)ary Dillon還表示，盡管耐克仍然是主要品牌，但昂跑、HOKA近期表現(xiàn)更好，之后會(huì)繼續(xù)增加這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品數(shù)量。

左擁消費(fèi)者、右抱渠道商，昂跑、HOKA們的業(yè)績(jī)自然不會(huì)差。5月14日晚間，昂跑披露2024年一季度業(yè)績(jī)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%至5.08億瑞士法郎，高于市場(chǎng)預(yù)期。HOKA在2024財(cái)年則同比大漲近30%，拉動(dòng)母公司Deckers Brands收入增長(zhǎng)18%至42.9億美元，創(chuàng)下歷史新高。

這和耐克的增長(zhǎng)乏力、原地踏步形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)然，除了這類(lèi)勁敵之外，耐克也得面對(duì)來(lái)自方方面面的領(lǐng)地蠶食。小米告訴「市界」，近兩年，歐洲的潮流趨勢(shì)以松弛、質(zhì)感為主。乘著這股勢(shì)頭，彪馬、阿迪達(dá)斯等品牌在設(shè)計(jì)上和趨勢(shì)靠攏，口碑和銷(xiāo)售也都不錯(cuò)。“相比較而言，耐克比較偏運(yùn)動(dòng)，沒(méi)能在這股流行趨勢(shì)里做起來(lái)?！?/p>

賣(mài)了10多年鞋的方鵬告訴「市界」，近些年，找他買(mǎi)耐克AJ、Dunk的人明顯變少了，“相反，買(mǎi)輕奢品牌的變多了，比如巴黎世家老爹鞋、古馳臟臟鞋、麥昆小白鞋這種小紅書(shū)爆款”。究其原因，仍舊是潮流趨勢(shì)變化。

想當(dāng)年，耐克用Air Jordan 1和Dior的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，打開(kāi)了對(duì)球鞋價(jià)格的想象空間，之后又通過(guò)與Virgil Abloh、Travis Scott等一眾設(shè)計(jì)師聯(lián)名，引領(lǐng)了多年風(fēng)潮。如今，潮流風(fēng)口轉(zhuǎn)向，徒留耐克還停在原地。

而在中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌安踏、李寧也來(lái)勢(shì)洶洶，從2022年開(kāi)始，安踏已經(jīng)超過(guò)耐克中國(guó)，成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的老大，之后兩者差距逐漸放大。

此外，根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，截至2024年4月，耐克在中國(guó)下沉縣市地區(qū)(三線(xiàn)城市及以下)的門(mén)店覆蓋率只有36%，遠(yuǎn)低于頭部國(guó)貨品牌?？梢韵胍?jiàn)的是，隨著消費(fèi)分級(jí)，性?xún)r(jià)比的風(fēng)刮得更猛，耐克得眼瞅著自己更多的市場(chǎng)被中國(guó)本土品牌搶走。

耐克管理層已經(jīng)意識(shí)到了困境，也在試圖做出改變。從目前來(lái)看，其方法論主要有兩塊，一是加大創(chuàng)新，通過(guò)在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間推出新款運(yùn)動(dòng)鞋等措施，重新貼上“創(chuàng)新”的標(biāo)簽；二是大力贊助體育賽事，加大品牌曝光，比如即將于7月下旬開(kāi)幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，耐克就將為包括中國(guó)女籃、中國(guó)田徑隊(duì)在內(nèi)的多支隊(duì)伍提供比賽服及相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備。

但耐克的這些舉措，能多大程度上奪回市場(chǎng)，又能否重拾昔日榮光，或許只有靜待時(shí)間解答了。

（小米、方鵬均為化名）

作者 | 李丹 張繼康

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊