這幾天，星巴克又火了，刷屏了各大社交媒體。

只不過這次鏡頭所聚焦的，并非是新的人事變動(dòng)，也不是什么聯(lián)名活動(dòng)，而是各家門店里的水池子——

“今晚下水道都是甜的”

在這些視頻或圖文中，星巴克伙伴拿出一瓶瓶糖漿，打開又一股腦倒進(jìn)了水池。

更有比較資深的星巴克伙伴配文表示，今天就要和“共同作戰(zhàn)”多年的朋友道別，星巴克也將邁入新的時(shí)代……

原來，據(jù)星巴克中國在4月8日發(fā)布的一篇名為《來吧！一起進(jìn)入風(fēng)味咖啡無糖時(shí)代》的文章內(nèi)容顯示：自當(dāng)天開始，星巴克就菜單內(nèi)風(fēng)味咖啡的配方做出革新，把“糖”和“風(fēng)味”進(jìn)行了分離。未來全國7600多家門店的風(fēng)味咖啡都將使用新的原料。

出于規(guī)范管理、食品安全等角度的考量，舊的風(fēng)味糖漿則需要在門店的監(jiān)控管理下全部銷毀，從而也就誕生了我們所看到的這些視頻與圖文，和類似于“今晚下水道都是甜的”這類調(diào)侃。

風(fēng)味咖啡進(jìn)入“無糖”時(shí)代

曾經(jīng)，消費(fèi)者在購買諸如焦糖瑪奇朵、太妃榛果拿鐵等星巴克的明星產(chǎn)品時(shí)，如果需要個(gè)性化調(diào)整產(chǎn)品甜度，則是通過增減特定風(fēng)味的糖漿泵數(shù)來實(shí)現(xiàn)。這一機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)很明顯，直觀的數(shù)字能夠快速向消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息，對星巴克伙伴而言也是規(guī)范化操作的基石。但缺點(diǎn)同樣突出——

隨著全民健康化消費(fèi)趨勢的推動(dòng)，越來越多消費(fèi)者希望減少日常飲料攝入的糖分，但因?yàn)樘欠峙c風(fēng)味直接掛鉤，只要減少糖漿泵數(shù)，相應(yīng)的產(chǎn)品風(fēng)味也會被削弱。

此次星巴克“真味無糖”系列的推出，便是在就此痛點(diǎn)做出回應(yīng)。

以星巴克APP的點(diǎn)單界面為例，原先可自定義不同風(fēng)味糖漿泵數(shù)的選項(xiàng)被拆為“無糖風(fēng)味定制/添加”與“甜度選擇”兩個(gè)大項(xiàng)目，而在“甜度選擇”中還可以定制“經(jīng)典糖”、“0熱量代糖”和“不另外加糖”三個(gè)小項(xiàng)目。

至此，讓風(fēng)味咖啡不含糖成為可能。

重構(gòu)屬于“星巴克”的競爭力

這些年來，中國咖啡市場的消費(fèi)環(huán)境日新月異。

隨著越來越多海內(nèi)外品牌涌入，星巴克靠“第三空間”打下的市場正在被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。為了讓更多消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購買到咖啡，星巴克曾推出“專星送”、“啡快”、“沿街取”等服務(wù)，立足原有的“第三空間”，就消費(fèi)場景做進(jìn)一步的拓展。

同時(shí)，為了更好融入中國咖啡市場，星巴克也在致力于講好屬于自己的“中國故事”。

2024年1月，星巴克首次聯(lián)名中國本土IP，攜手《大鬧天宮》推出了多款創(chuàng)意飲品與周邊，從新的角度同消費(fèi)者搭建溝通的橋梁。

9月初，星巴克向6000位咖啡師伙伴征集靈感，以燕山板栗、火晶柿子、常山胡柚與琯溪蜜柚等在地時(shí)令風(fēng)物為靈感，解鎖多款“伙伴心選”新品，訴說星巴克對于中國飲食文化的理解。

9月末，星巴克緊跟當(dāng)下的短劇潮，首部短劇《我在古代開星巴克》開播，與中國傳統(tǒng)文化做深度聯(lián)結(jié)，新鮮有趣。

10月，星巴克官宣將產(chǎn)自云南的咖啡豆納入內(nèi)地所有門店的經(jīng)典濃縮咖啡中，讓消費(fèi)者輕松品味來自云南的風(fēng)土人情。

2025年1月，為慶祝中國春節(jié)申遺成功，星巴克推出品牌首款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆。據(jù)星巴克中國首席增長官楊振介紹，這款咖啡豆從產(chǎn)品概念，到拼配烘焙，再到包裝設(shè)計(jì)，全都是由中國伙伴主導(dǎo)完成，為中國春節(jié)量身定制。

不難感受到，定位新掌門人BrianNiccol立下的“社區(qū)咖啡館”身份，星巴克逐漸淡化原先的“第三空間”屬性，向一個(gè)更本土、更生活、更懂中國消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變。

回歸產(chǎn)品口味本身

自然，作為我們?nèi)粘ＯM(fèi)飲用的咖啡，品牌的建設(shè)最終一定會回歸產(chǎn)品口味本身。

據(jù)星巴克對中國市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在1600余位受訪者中，71%的消費(fèi)者喜愛風(fēng)味咖啡，但31%擔(dān)心糖分帶來的健康負(fù)擔(dān)，40%認(rèn)為過甜的風(fēng)味咖啡影響口感。

“我們看到了中國顧客對無糖、少糖的風(fēng)味咖啡有著巨大的需求，尚未被滿足。”楊振表示，“星巴克希望可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)風(fēng)味咖啡大步邁入無糖時(shí)代，滿足不同類型顧客差異化的風(fēng)味和甜度需求，讓風(fēng)味咖啡不再是風(fēng)味與甜度的單選題?！?/p>

《FT食品乳業(yè)網(wǎng)》認(rèn)為，星巴克此輪煥新糖漿原料、全新六大風(fēng)味覆蓋咖啡風(fēng)味輪、探索500＋種個(gè)性化搭配等動(dòng)作，甚至是先前就咖啡豆、奶底等原料的推新動(dòng)作，都是在深入挖掘?qū)儆谛前涂俗约旱母偁幜Α?/p>

BrianNiccol在接任成為星巴克首席執(zhí)行官后的首封公開信中曾對“社區(qū)咖啡館”的定義做出解釋，星巴克核心是指高品質(zhì)咖啡和社區(qū)氛圍。其中，高品質(zhì)咖啡的定義也不僅停留于咖啡豆品質(zhì)、奶底品質(zhì)這些層面，更是指向讓消費(fèi)者有更多選擇的空間。

近年來，星巴克中國取消了植物基奶底的額外收費(fèi)，提供了烘焙度更淺的金烘濃縮新選擇，針對中國市場的特點(diǎn)定制“專星送時(shí)空系列”產(chǎn)品……一系列動(dòng)作均在豐富消費(fèi)者的選擇空間。

市場中有不少聲音認(rèn)為，星巴克如今的發(fā)展缺少足夠“能打”的爆品，或是說只有挖掘出新的增長點(diǎn)才能與瑞幸咖啡等競爭對手抗衡。然而“爆品策略”似乎從來不是星巴克收獲市場認(rèn)可的模式，適應(yīng)市場發(fā)展從來不是只有一種競爭思路。

沒有“爆品”是星巴克的劣勢，或許也恰恰是星巴克的優(yōu)勢。

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