當(dāng)美團(tuán)和餓了么在外賣市場雙雄爭霸十余年之際，京東突然以"百億補(bǔ)貼+免傭金"的組合拳高調(diào)入場。這場看似跨界的外賣大戰(zhàn)，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對萬億級即時(shí)零售市場的生死爭奪。

外賣只是表象，即時(shí)零售才是終極戰(zhàn)場

京東黑板報(bào)4月10日官宣的"百億補(bǔ)貼"并非一時(shí)興起。早在2022年，京東就曾在鄭州、長沙試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)，但疫情等因素迫使項(xiàng)目擱置。如今卷土重來，其戰(zhàn)略意圖在劉強(qiáng)東與李斌的飯局對話中顯露無遺——要做"品質(zhì)外賣"，背后是對即時(shí)零售生態(tài)的全面布局。

美團(tuán)閃購的迅猛發(fā)展或許刺激了京東的神經(jīng)。這個(gè)2018年上線的業(yè)務(wù)，目前日均單量已突破1000萬，入駐Apple授權(quán)店近7000家，華為門店超4500家。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用美團(tuán)"30分鐘買iPhone"時(shí)，京東傳統(tǒng)的"次日達(dá)"優(yōu)勢正在被瓦解。這正是京東必須用外賣業(yè)務(wù)構(gòu)建高頻入口的根本原因。

以攻為守的生態(tài)防御戰(zhàn)

京東的防御策略極具針對性。2021年美團(tuán)閃購開始侵蝕3C市場時(shí)，京東立即推出"小時(shí)購"業(yè)務(wù)；2022年iPhone14發(fā)售，京東到家用"6小時(shí)破2億"的戰(zhàn)報(bào)反擊；如今直接將"秒送"置于APP首頁核心位，與百億補(bǔ)貼并列。這種步步緊逼的態(tài)勢，揭示出即時(shí)零售已成為京東不能丟失的陣地。

騎手規(guī)模暴露了雙方實(shí)力差距。美團(tuán)745萬騎手對陣達(dá)秒送130萬的配置，讓京東不得不祭出"為騎手繳五險(xiǎn)一金"的差異化政策。但真正的勝負(fù)手在于倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)——美團(tuán)閃電倉已超3萬個(gè)，京東七鮮正加速在天津、北京布局倉店。這場戰(zhàn)役最終比拼的是"30分鐘送達(dá)"背后的基礎(chǔ)設(shè)施密度。

品質(zhì)化競爭重構(gòu)行業(yè)格局

京東的入場打破了"低價(jià)內(nèi)卷"的行業(yè)困局。其限定"品質(zhì)堂食餐廳"入駐的標(biāo)準(zhǔn)，與美團(tuán)"拼好飯"900萬日單引發(fā)的食安爭議形成鮮明對比。83%消費(fèi)者認(rèn)可京東的購物體驗(yàn)，3500萬PLUS會(huì)員對品質(zhì)的追求，為外賣市場注入了"質(zhì)價(jià)比"新變量。

餐飲商家成為最大受益者。免傭金政策吸引超5000家商戶首日入駐，從瑞幸、霸王茶姬到海底撈，品牌商家正通過多平臺(tái)運(yùn)營分散風(fēng)險(xiǎn)。但專家提醒，堂食仍是餐飲根基，外賣只是增量市場，企業(yè)需根據(jù)自身定位審慎選擇。

這場戰(zhàn)役沒有旁觀者。當(dāng)美團(tuán)將即時(shí)零售視作"生命線"，京東將其當(dāng)作增長第二曲線時(shí)，雙方的競爭已超越商業(yè)范疇，成為塑造未來消費(fèi)形態(tài)的關(guān)鍵博弈。正如業(yè)內(nèi)人士所言："這不是簡單的外賣之爭，而是關(guān)于用戶消費(fèi)習(xí)慣定義權(quán)的戰(zhàn)爭。"在傳統(tǒng)電商增長見頂?shù)漠?dāng)下，誰能贏得"即刻滿足"的消費(fèi)心智，誰就將掌握下一個(gè)十年的行業(yè)話語權(quán)。