01

撿漏

互聯(lián)網(wǎng)公司打架的方式總是如此類(lèi)似。

10年前我在北京打到過(guò)5塊錢(qián)的車(chē)，那是滴滴瘋狂發(fā)補(bǔ)貼，想要教育出行市場(chǎng)的時(shí)候。10年后的今天，我白嫖了一碗螺獅粉，這是京東想要挺進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)的時(shí)候。

但這碗粉，我吃得并不痛快。

因?yàn)樗t到了2個(gè)小時(shí)。

這碗粉我是沖著東哥（劉強(qiáng)東）點(diǎn)的。頭一天開(kāi)始，他幾乎霸占了我的社交媒體：東哥親自送外賣(mài)了、東哥請(qǐng)騎手兄弟們吃火鍋喝酒了，甚至，他還跟兩位穿著競(jìng)品工裝的騎手歡笑碰杯，上演現(xiàn)實(shí)版“boss 直聘”。

大佬以身入局，在當(dāng)下是一家公司宣布業(yè)務(wù)重心的流行方式。在上一個(gè)階段把這個(gè)玩法做到極致的，是雷軍，車(chē)圈因此掀起了老板親自交車(chē)并開(kāi)車(chē)門(mén)的風(fēng)潮。

如今，雷軍進(jìn)入特殊的“靜默期”，但江湖已經(jīng)處處見(jiàn)“雷軍”。

愛(ài)屋及烏，于是，今天中午點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，我在美團(tuán)和餓了么之間，果斷選擇了京東——萬(wàn)一碰上東哥來(lái)送，我也可以拍個(gè)視頻、合個(gè)影，感受一下流量的暴擊。

結(jié)果，我以另一種方式成為新聞中的人：因?yàn)橄到y(tǒng)崩潰，很多人今天中午的京東外賣(mài)都遲到1個(gè)小時(shí)以上。

我的第一單京東外賣(mài)，則是戲劇性地遲到了2個(gè)小時(shí)。

時(shí)間線大概是這樣的：

11點(diǎn)26分我下單，系統(tǒng)顯示預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間12:03。

12點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)京東APP上顯示的狀態(tài)是“商家未接單”。此時(shí)，我在暗喜，因?yàn)榫〇|承諾“超時(shí)20分鐘免單”——這大漏總算讓我趕上了。

12點(diǎn)20分，還是沒(méi)動(dòng)靜，我的肚子已經(jīng)咕咕叫，有點(diǎn)坐不住了，聯(lián)系商家，得到的答復(fù)居然是沒(méi)有接到訂單，我又轉(zhuǎn)頭去找京東的客服，沒(méi)想到京東客服是個(gè)AI。

著急的時(shí)候遇到AI客服，那可真是“唉（ai）~”，我把與AI客服的溝通過(guò)程整理成圖集，大家可以看看。

經(jīng)過(guò)各種努力，我終于在13:38分，拿到了我的午餐，歷時(shí)兩個(gè)多小時(shí)。后來(lái)官方客服也告訴我，是因?yàn)橄到y(tǒng)崩掉，隨后幫我申請(qǐng)了免單。

15:48，我收到了這筆訂單的退款?？偹?，白嗦了一碗粉。

02

正義幻覺(jué)

披著正義者的盔甲進(jìn)入一個(gè)新的賽道，這是互聯(lián)網(wǎng)公司在20年前就流行的玩法。

前幾天我跟幾位老搜狐的朋友聚會(huì)，席間大家聊起搜狐視頻，很是唏噓。搜狐視頻最初的打法就是支付版權(quán)、搞正版，包括引進(jìn)大量美劇，讓年輕人們不用到處找資源。

后來(lái)因?yàn)榉N種原因，搜狐視頻風(fēng)頭不再?！熬退闼€在牌桌上，現(xiàn)在版權(quán)費(fèi)，它也付不起了”，一位如還今在頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的朋友感慨。

正義，能賦予某些行動(dòng)以合理性，甚至以最快的速度獲取用戶(hù)共情。

但它不可能帶來(lái)一世平安。

因?yàn)樯虡I(yè)不是小學(xué)生期末考卷里的判斷題，非對(duì)即錯(cuò)。

在京東黑板報(bào)最近幾天的“檄文”里，我聞到了類(lèi)似的味道。部分措辭相當(dāng)犀利，江湖氣息濃厚，儼然是正義騎士的宣戰(zhàn)文書(shū)。

這讓我很好奇：以正義之名入場(chǎng)的京東外賣(mài)，究竟能帶來(lái)什么？

普通用戶(hù)最關(guān)心的，肯定是價(jià)格。

今天下單之前，我對(duì)比了京東和美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)同款商品在京東略低3-4元。這可能是京東為了攻占市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)貼，屬于短期優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者而言，還是很有吸引力的。在過(guò)去20年里，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在無(wú)數(shù)賽道證實(shí)過(guò)：

不要對(duì)用戶(hù)的忠誠(chéng)度過(guò)于樂(lè)觀。一盒雞蛋的優(yōu)惠就能影響他們的去留。

目前的京東外賣(mài)定價(jià)，呼應(yīng)了劉強(qiáng)東那段“流傳”出來(lái)的發(fā)言：要把京東外賣(mài)的利潤(rùn)率控制在5%以?xún)?nèi)。

雖然沒(méi)有指名道姓，但吃瓜群眾都知道，這是在指著美團(tuán)外賣(mài)罵“黑心”。

隨后一份摩根大通在2024年11月發(fā)布的全球在線行業(yè)報(bào)告被媒體引用，其中提到美團(tuán)外賣(mài)在2024年的預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.8%，但這種略顯被動(dòng)的回應(yīng)，顯然沒(méi)有太大影響力。這就像兩個(gè)人發(fā)生沖突，對(duì)方都喊著喇叭、扛著大錘、赤膊上陣了，你掏出一個(gè)筆記本，“有話好好說(shuō)”。

但根據(jù)我的測(cè)算，美團(tuán)外賣(mài)的利潤(rùn)率，真不一定能達(dá)到5%。

以美團(tuán)神券活動(dòng)為例：

比如商家設(shè)置15塊的牛肉面，參加活動(dòng)5塊錢(qián)神券，扣除美團(tuán)服務(wù)費(fèi)，商家到手9.2元，配送費(fèi)是4塊錢(qián)，消費(fèi)者實(shí)際支付14元。

從商家的視角來(lái)看，15元的牛肉面，到手才9.2元，美團(tuán)抽走了售價(jià)的40%。

從美團(tuán)的視角來(lái)看，14元的收入，要分給商家9.2元，再分給配送人員4元，自己只剩0.8元。這么算下來(lái)，這一單的毛利率為5.7%，凈利潤(rùn)應(yīng)該更低。

作為耕耘十幾年的行業(yè)老大，美團(tuán)的凈利潤(rùn)還達(dá)不到5%，老二，也就是阿里本地生活（餓了么），更是賠本賺吆喝。

再重新理解劉強(qiáng)東的原話：“我給京東外賣(mài)定一條規(guī)矩，京東外賣(mài)永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的?！逼鋵?shí)就像岳云鵬和沈騰在《歡樂(lè)喜劇人》中的段子：

沈騰問(wèn)岳云鵬工資多少？

岳：不到1個(gè)億。

沈：具體多少？

岳：3500。

“不允許超過(guò)”似乎是這句話的重點(diǎn)，往上看有天花板，往下看有無(wú)底洞。中國(guó)話的語(yǔ)言藝術(shù)，讓京東外賣(mài)兵馬未動(dòng)，輿論先行，牢牢站于“正義”的制高點(diǎn)。

至于京東外賣(mài)能在“犧牲自己利潤(rùn)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”的正義之路上走多遠(yuǎn)，顯然還有待觀望。

03

東興之戰(zhàn)

戲劇性的一幕還出現(xiàn)在資本市場(chǎng)。

在恒指紅盤(pán)的情況下，京東、美團(tuán)的股價(jià)在今天齊齊下跌，跌幅一度達(dá)到6%。相對(duì)于輿論場(chǎng)的熱鬧，資本市場(chǎng)更加理性。

“先燒錢(qián)，后賺錢(qián)”的增長(zhǎng)模式，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

但這一仗，劉強(qiáng)東跟王興，不得不打。

當(dāng)年一左一右坐在馬化騰身邊時(shí)，兩位大佬還在各忙各的，為數(shù)不多的交集點(diǎn)只是騰訊的持股。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，雙方逐漸把戰(zhàn)火燒到了對(duì)方的城墻之下——美團(tuán)可能更多地扮演了進(jìn)攻者的角色。

在“無(wú)限游戲”的玩法之下，美團(tuán)不斷擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)。越來(lái)越多的線上便利店出現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)，名創(chuàng)優(yōu)品24H超級(jí)店來(lái)了，當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始在美團(tuán)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)充電線、充電寶甚至是最新的iPhone，京東就不得不緊張了。

根據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)的3C訂單數(shù)量在2024年達(dá)到京東的四成。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

3C之于京東，就像服飾之于淘寶，是需要誓死捍衛(wèi)的核心業(yè)務(wù)。

以其人之道還治其人之身。這或許是京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的一部分原因。主動(dòng)進(jìn)攻有時(shí)候比被動(dòng)防守更管用。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，2024年的本地生活賽道，堪稱(chēng)是"諸神之戰(zhàn)"。除了美團(tuán)和餓了么兩位老牌選手，抖音、快手、京東、小紅書(shū)紛紛入場(chǎng)。剛需+高頻，是構(gòu)建商業(yè)壁壘的核心要素，也是本地生活賽道的迷人之處。

但截至目前，美團(tuán)在本地生活的老大地位尚未被撼動(dòng)?？赡芫拖裢跖d所言：當(dāng)市場(chǎng)滲透率超過(guò)50%時(shí)，如果不犯愚蠢的錯(cuò)誤，就很難被翻盤(pán)。

當(dāng)然，他也說(shuō)過(guò)，敵人是不可能完全消滅的。競(jìng)合才是下半場(chǎng)的常態(tài)。

如今，他又多出了一位麻煩的敵人。

在小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)里，我今天看到一個(gè)段子：劉強(qiáng)東敢親自上門(mén)送外賣(mài)，但王興不可能，就像程維不敢去開(kāi)滴滴?！翱嗝缊F(tuán)久已”“苦滴滴久已”的說(shuō)法流傳多年，兩位大佬的身上多少積聚著底層人民的怨氣。

這確實(shí)是新入局者的機(jī)會(huì)。

但我想，打敗美團(tuán)的，應(yīng)該不是又一個(gè)“美團(tuán)”。